圖片來源：度哥
2023年4月攝于上海車展
裁員降薪、優(yōu)化調(diào)整、降本增效似乎是這兩年國內(nèi)汽車圈的高頻詞，如今這股“風(fēng)潮”侵襲到了北歐，涉及極星汽車約450名員工。
近日，瑞典電動(dòng)汽車制造商極星汽車宣布，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員約450人，約占員工總數(shù)的15%。根據(jù)該公司的聲明，裁員計(jì)劃旨在加速利潤率改善并減少公司的總資金需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡的目標(biāo)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，極星汽車的情況確實(shí)令人擔(dān)憂。去年前三季度雖然營收同比增長了近25%至18.44億美元，但運(yùn)營虧損依然高達(dá)7.35億美元。同時(shí)毛利只有2120萬美元，較2022年同期的5750萬美元下降約63%。
而在銷量方面同樣不算樂觀，極星汽車在2023年初將目標(biāo)定為8萬輛，后在11月下調(diào)至6萬輛，但最終2023年全年全球交付量僅為5.46萬輛，未達(dá)成目標(biāo)。
此外，雖然極星方面將2023年稱為品牌的“中國元年”，不過其在中國市場始終有些“水土不服”。2021年，極星在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%；2022年和2023年，官方未再公布在華具體銷量，但從交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)可知，上險(xiǎn)數(shù)分別只有1717輛和992輛。對(duì)比其他電動(dòng)車品牌，頗為慘淡。
已經(jīng)落后一大截的極星汽車，在極度內(nèi)卷的2024年，還有機(jī)會(huì)靠加強(qiáng)本土布局來擺脫被邊緣化的命運(yùn)嗎？
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盈利面臨嚴(yán)考
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資料顯示，極星汽車誕生于2017年10月，總部位于瑞典哥德堡，2022年6月在納斯達(dá)克上市。雖然總體來說在汽車市場上聲量不大，但在“出道”之初還是被抱有期待的，甚至被冠以“特斯拉挑戰(zhàn)者”的名號(hào)。
2019年4月，極星汽車的首款純電動(dòng)車型極星Polestar 2正式上市，新車共發(fā)布兩款車型Polestar 2 以及Polestar 2 首發(fā)版，售價(jià)分別為29.8萬元和46萬元。Polestar 2定位為中型豪華高性能電動(dòng)轎跑車，當(dāng)時(shí)官方就將特斯拉Model 3視為直接競爭者。
但是很顯然，與特斯拉競爭的結(jié)局是“慘敗”。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，極星汽車2020年的全球銷量是1.02萬輛，2021年為2.9萬輛，2022年約5.15萬輛。而這三年，特斯拉的全球交付量分別達(dá)到49.96萬輛、93.62萬輛和131.39萬輛，對(duì)比強(qiáng)烈。
就算不與特斯拉相比，極星汽車也落后國內(nèi)一些新勢(shì)力一大截。其去年全球5.46萬輛的交付量，甚至還不及極氪銷量的一半，只跟嵐圖差不多。
這種情況下，極星汽車的盈利情況自然不會(huì)太好。財(cái)報(bào)顯示，極星在2023年前三季度的營收為18.44億美元，運(yùn)營虧損為7.35億美元。其中第三季度營收為6.13億美元，運(yùn)營虧損為2.61億美元，較2022年同期的運(yùn)營虧損1.96億美元進(jìn)一步擴(kuò)大。
毛利上，2023年前三季度，極星毛利為2120萬美元，較2022年同期的5750萬美元下降約63%。其中第三季度毛利為360萬美元，較2022年同期的410萬美元下降不少。
因此，裁員降本也就不奇怪了。去年5月中旬，極星汽車宣布將在全球范圍內(nèi)凍結(jié)招聘并裁員10%。彼時(shí)極星首席財(cái)務(wù)官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司正在尋求控制成本。”
接著，極星汽車又推出了一項(xiàng)強(qiáng)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃，通過優(yōu)先考慮利潤增長而不是銷量來重新調(diào)整盈利之路。業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)是加速利潤率改善并減少公司的總資金需求，到2025年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡，毛利率達(dá)到兩位數(shù)，年銷量約為15.5萬到16.5萬輛汽車。
近日再次進(jìn)行的大規(guī)模裁員應(yīng)該也是該業(yè)務(wù)計(jì)劃的一部分，這是抵御未來不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)而不得不作出的決定。只不過，北歐最大的金融集團(tuán)斯安銀行依舊對(duì)極星的未來不看好，不久前將其估值從180億克朗下調(diào)至0克朗，該銀行不認(rèn)為極星可以在2025年前實(shí)現(xiàn)盈利。
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錯(cuò)失中國市場
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從血統(tǒng)上看，極星汽車還有著中國基因，被稱為“首家在中國制造的海外汽車品牌”，但這并沒能讓其擺脫“水土不服”的問題，在中國這個(gè)全球最大的新能源車市場，發(fā)展始終難言樂觀。
根據(jù)2023年一季度財(cái)報(bào)，極星汽車營收1.57億美元。其中，英國市場占了28.79%的份額，美國市場占比為20%，德國和瑞典占比分別為9.52%和9.13%，而中國市場的營收僅為765.2 萬美元，占比1.4%。
銷量方面，2021年，極星汽車在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%；2022年和2023年，官方未再公布在華具體銷量。不過，新浪汽車以新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)顯示，其這兩年在華上險(xiǎn)數(shù)分別只有1717輛和992輛，占到全球銷量的比重非常小。
主要的原因或是，極星汽車在國內(nèi)的知名度不高，未能樹立起品牌形象，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，極星品牌既高端又小眾。
從價(jià)格上看，極星最便宜的車型起售價(jià)也接近30萬元，在同等價(jià)位之下，大眾是更愿意選擇知名度更高的電動(dòng)車品牌還是極星，答案不言而喻。
去年上海車展期間，極星中國區(qū)“掌門人”馮旦接受媒體采訪時(shí)也坦言，極星在中國市場既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況，是極星走過的一些彎路，也是極星交的一些學(xué)費(fèi)。
如果再深究起來，品牌沒能做起來的原因有很多，包括沒有合適的產(chǎn)品系列、完善的服務(wù)體系、出圈的營銷策略、廣泛的渠道建設(shè)等。
首先在產(chǎn)品上，極星不僅少還有“拖延癥”。目前推出的車型中，Polestar 1是混合動(dòng)力GT轎跑，無法承擔(dān)走量重任；中大型純電SUV——Polestar 3去年3月才正式發(fā)布，售價(jià)69.8萬元起，也很難俘獲大眾的心。
延產(chǎn)、延期交付似乎成了極星汽車的一大特色。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在國內(nèi)交付，比原定時(shí)間推遲了大半年；對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最終2020年7月才開始交付。
2022年10月正式發(fā)布的Polestar 3也沒能逃過，本來計(jì)劃是去年第四季度開啟首批交付，但由于沃爾沃汽車公司針對(duì)純電平臺(tái)必須做進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測(cè)試，Polestar 3的生產(chǎn)交付還在等待之中。
其次在營銷和渠道拓展上，極星汽車也是相當(dāng)佛系。大概是走的“高冷風(fēng)”，很少看到其門店，這些年也很難想到極星有什么能讓大家記住的營銷事件。
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彌補(bǔ)本土不足
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品牌打造不出來跟極星汽車的頻繁“換帥”，也有一定關(guān)系。資料顯示，極星汽車自成立以來，已經(jīng)更換過5任中國區(qū)“掌舵者”，這加劇了品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行難度。
極星中國區(qū)首任負(fù)責(zé)人是沃爾沃原高管沈峰，但他很快就離開并加入了蔚來。此后，沃爾沃汽車亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓接棒，出任極星中國區(qū)總裁。
不過，吳震皓在2020年3月又被調(diào)任沃爾沃汽車亞太區(qū)，極星中國“一把手”的位置由高竑接任，他曾是大眾集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售規(guī)劃的高級(jí)總監(jiān)，屬于是外來者。
這個(gè)外來者也沒能讓極星汽車在中國大展拳腳，僅一年后內(nèi)森·福肖被任命為極星中國和亞太區(qū)總裁，于2021年4月1日起全面負(fù)責(zé)極星中國和亞太區(qū)業(yè)務(wù)。
接著就到了2022年8月，原凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦接任內(nèi)森·福肖，扛起了極星在華發(fā)展的大任。在馮旦接任后，我們能夠明顯看到極星汽車對(duì)中國市場的重視程度有了提升。
比如去年4月，極星宣布將中國新總部遷址上海，意在在中國開啟新篇章；同月，極星將新車Polestar 4的全球首發(fā)放在了上海車展。期間，馮旦表示，2023年是極星的“中國元年”，因?yàn)閺?023年開始，極星有新車上市，后面也將以每年一臺(tái)新車的節(jié)奏在進(jìn)行研發(fā)和準(zhǔn)備。圍繞這個(gè)計(jì)劃，極星在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方面，都在加速實(shí)施。
到了去年6月，極星又與科技公司星紀(jì)魅族集團(tuán)簽約成立戰(zhàn)略合資企業(yè)“極星科技”，目的是整合極星以及星紀(jì)魅族各自的優(yōu)勢(shì)，助力極星在中國新能源市場持續(xù)發(fā)力；今年1月初，星紀(jì)魅族集團(tuán)高級(jí)副總裁、汽車事業(yè)部總裁陳思英加盟極星科技擔(dān)任首席運(yùn)營官，全面負(fù)責(zé)極星科技營銷板塊。
種種動(dòng)作表明，極星汽車正在彌補(bǔ)中國市場的不足。極星科技董事長兼CEO沈子瑜在去年11月摘星之夜活動(dòng)上直言：“贏得中國市場，才有可能成為全球新能源汽車領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者?！?/p>
眼下，Polestar 4已經(jīng)開啟全國批量交付，這是極星汽車在走量上的新希望。為此，極星汽車甚至放下“高冷”的身段，來了波變相讓利。
去年4月的上海車展上，Polestar 4首發(fā)亮相指導(dǎo)價(jià)為34.98萬-53.38萬元。而到了11月的摘星之夜活動(dòng)上，在將部分權(quán)益和配置剝離后，其售價(jià)變?yōu)榱?9.99萬-39.99萬元。本月，有媒體曝出，極星又推出了包括最高3萬元置換補(bǔ)貼在內(nèi)的限時(shí)權(quán)益推薦方案，Polestar 4起售價(jià)可達(dá)到27.99萬元。
這么做倒是挺符合沈子瑜此前所說的：“先要解決用戶認(rèn)知，從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)到品牌，我們正在想方設(shè)法從各個(gè)維度讓用戶認(rèn)識(shí)極星?！?/p>
極星汽車官方將2024年定義為品牌的“中國突破之年”，寄希望于Polestar 4上市交付后，能讓品牌在2024年有機(jī)會(huì)向“成為中國的全球豪華電動(dòng)車品牌銷量前三”發(fā)起挑戰(zhàn)。
以極星汽車當(dāng)前不算理想的財(cái)務(wù)狀況來說，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恐怕是困難重重。
作者 | 柏源
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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