第三章 制造與服務(wù)的融合

第一節(jié) 服務(wù)化的相關(guān)概念

1 服務(wù)化的含義

1.1 業(yè)務(wù)服務(wù)化（servitization of business）。制造企業(yè)由僅僅提供產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，向產(chǎn)品-服務(wù)包的轉(zhuǎn)變。

1.2 服務(wù)化（servicizing）?；谥圃焐探巧D(zhuǎn)變的角度，服務(wù)化也被定義為制造商的角色由產(chǎn)品提供者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變的動態(tài)變化發(fā)展過程，企業(yè)和產(chǎn)品都可能處于服務(wù)化過程之中；企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變過程；以及制造企業(yè)的主要業(yè)務(wù)由賣實物產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橘u產(chǎn)品的功能或服務(wù)，或由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)的過程。

1.2.1 服務(wù)化的不同模塊

1.3 服務(wù)化（tertiarization）。制造業(yè)服務(wù)化具有兩層含義：一是內(nèi)部服務(wù)的效率對制造企業(yè)競爭力來說日益重要，已超過了傳統(tǒng)的決定因素。二是與產(chǎn)品相關(guān)的外部服務(wù)對顧客來說復(fù)雜性和重要性日益提高。產(chǎn)品-服務(wù)包不僅包括維護和修理，還包括購買融資、運輸、安裝、系統(tǒng)集成和技術(shù)支持等。

1.4 綜上所述，可以根據(jù)主體的不同將服務(wù)劃分為三種類型，即投入服務(wù)化、產(chǎn)出服務(wù)化和企業(yè)服務(wù)化。投入服務(wù)化指服務(wù)要素在制造業(yè)全部投入中所占比重不斷增加、作用日益重要的現(xiàn)象。產(chǎn)出服務(wù)化也稱為業(yè)務(wù)服務(wù)化，指服務(wù)產(chǎn)品在制造業(yè)的全部產(chǎn)出中比重不斷增加、地位日益突出的現(xiàn)象。企業(yè)服務(wù)化則是制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象，即企業(yè)自身的服務(wù)化。

2 服務(wù)化的演進

2.1 三階段演變觀點

2.1.1 服務(wù)化的三個演變階段

2.1.2 在本質(zhì)上產(chǎn)品屬于硬件，可以由其他制造企業(yè)提供；服務(wù)是圍繞產(chǎn)品提供或產(chǎn)品傳遞的內(nèi)容；企業(yè)越來越多地鼓勵顧客進行自我服務(wù)，并提供培訓、遠程維護系統(tǒng)等支持，確?？蛻羝髽I(yè)高效率的運營；而知識則是產(chǎn)品-服務(wù)包中智力密度和更具有創(chuàng)造力的方面，指與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的專業(yè)知識，不僅包括知道“是什么”，還包括“為什么”和“怎么樣”。

2.2 四階段演變觀點

2.2.1 White等認為制造企業(yè)向顧客提供完整的服務(wù)契約，是服務(wù)化演進的最終階段。

2.2.2 服務(wù)和制造：從分離到整合

2.3 產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)區(qū)演變觀點

2.3.1 物品-服務(wù)連續(xù)區(qū)的交易模式包括銷售產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及附加服務(wù)，資本性租賃（承租人待租賃期滿時可以獲得設(shè)備的所有權(quán)）、維護性租賃（出租人在設(shè)備的整個出租期間始終擁有設(shè)備的所有權(quán)）、租賃及附加服務(wù)（出租人負責租賃期間設(shè)備的維修）、銷售功能（買方需要對設(shè)備的使用、維修及培訓向賣方支付費用）以及銷售服務(wù)（買方僅需要對服務(wù)向賣方支付費用）。這些銷售模式揭示了制造企業(yè)向只提供實物產(chǎn)品向提供因?qū)嵨锂a(chǎn)品所帶來的功能或服務(wù)轉(zhuǎn)變過程中所經(jīng)歷的各個階段，即制造企業(yè)服務(wù)化的演變歷程。

2.3.2 產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)區(qū)域中的交易活動

3 服務(wù)化的特征

3.1 顧客導(dǎo)向是服務(wù)化的核心特征。

3.1.1 服務(wù)化并不局限于簡單地為顧客提供維修保養(yǎng)、培訓等服務(wù)，它將產(chǎn)品價值形成中的服務(wù)活動延伸到產(chǎn)品之外，結(jié)合顧客的獨特需求，深入研究顧客的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供獨特的整體解決方案，為顧客利用產(chǎn)品解決問題提供咨詢服務(wù)、技術(shù)支持，進行企業(yè)價值創(chuàng)新服務(wù)。此外，服務(wù)化還包括滿足顧客由于產(chǎn)品使用而派生的服務(wù)需求。如汽車行業(yè)的4S店，其核心就是“汽車終身服務(wù)解決方案”。

3.2 服務(wù)化是一種動態(tài)的過程

3.2.1 產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體

3.3 供應(yīng)商與買方激勵相融

3.3.1 供應(yīng)商根據(jù)所提供的服務(wù)獲得報酬，并從制造商流程的效率提升中獲得利潤分享，即供應(yīng)商和制造商的激勵是協(xié)調(diào)一致的，他們作為聯(lián)盟有共同的愿景，通過資源效率的最大化來達到互惠互利。這種關(guān)系更加強調(diào)緊密的協(xié)作以及更大程度上的相互信任。

3.3.2 激勵在傳統(tǒng)銷售模式與服務(wù)模式中的比較

第二節(jié) 服務(wù)化的原因和結(jié)果

1 服務(wù)化原因

1.1 環(huán)境因素

1.1.1 環(huán)境管制。服務(wù)化鼓勵耐用物品和設(shè)備的生產(chǎn)與使用，減少能源、原材料的耗費和廢棄物的排放，可以降低食物產(chǎn)品生命周期各個階段對環(huán)境的不利影響。

1.1.2 行業(yè)競爭。顧客的偏好處于不斷變化中，從認為技術(shù)規(guī)格是成功解決方案的根本變?yōu)殛P(guān)注過程，那些能夠幫助顧客順利完成商業(yè)過程的服務(wù)公司和咨詢公司在顧客業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸獲得了戰(zhàn)略上的優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)市場供應(yīng)鏈增加了第三方。在這種情況下?lián)碛蓄櫩唾Y源的可能已經(jīng)不再是供應(yīng)商，而是服務(wù)公司或咨詢公司，供應(yīng)商淪為第三方的“承包商”風險的概率大大增加了。

1.1.2.1 誰掌握顧客資源：第三方威脅

1.1.3 價值鏈重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移

1.1.3.1 隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)型企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)越來越成熟，其在生產(chǎn)活動中獲得的利潤會隨著生產(chǎn)商之間的競爭變得越來越小。為了獲得成長所需的必要利潤，企業(yè)不得不在價值鏈的其他環(huán)節(jié)想辦法。

1.1.3.2 服務(wù)增加產(chǎn)品的價值，生產(chǎn)型企業(yè)越來越認識到這一點，且服務(wù)環(huán)節(jié)獲得的價值比重越來越大，也就是說生產(chǎn)型企業(yè)的價值鏈重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這個因素也迫使生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

1.2 組織因素

1.2.1 從管理者對服務(wù)的態(tài)度

1.2.2 高層管理者對風險的態(tài)度

1.2.3 戰(zhàn)略發(fā)展的需要

1.2.3.1 顧客需要的是高性能、最新型的產(chǎn)品，高質(zhì)量成為購買的最低標準。

1.2.3.2 管理者采取差異化戰(zhàn)略，這通常意味著要將服務(wù)作為整體產(chǎn)品不可分割的一部分提供給顧客。

1.2.3.3 消費者服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)是提升商品價值的一種方式，服務(wù)可以和有形產(chǎn)品綁定以增加其核心價值，從而在市場上和其他產(chǎn)品形成差異化競爭，即用服務(wù)來區(qū)別有形產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略被稱為“非技術(shù)性差別戰(zhàn)略”。

1.2.3.4 對于許多顧客而言，其首要決策標準通常也是企業(yè)基于的。能夠區(qū)分于其他產(chǎn)品的附加服務(wù)。

1.3 顧客因素

1.3.1 顧客對服務(wù)的需求

1.3.1.1 顧客對產(chǎn)品的需求并沒有減少，但是他們也確實需要一些服務(wù)來幫助其做出正確的決策，隨時隨地地獲得所需要的產(chǎn)品，充分利用所購買的產(chǎn)品的潛力，以及出錯的時候知道如何處理。

1.3.1.2 顧客希望更快速，更便捷地獲得所需要的產(chǎn)品。

1.3.1.3 顧客對定制化的需求也越來越高。

1.3.2 顧客的權(quán)利

1.3.2.1 顧客擁有了更豐富的信息，使得他們在交易過程中具有了更高的影響力。

1.3.2.2 顧客在決策過程中也擁有了更多的權(quán)利。

1.3.3 顧客對技術(shù)的態(tài)度。顧客比以往更加善于接受技術(shù)，增加了供應(yīng)商提供服務(wù)的可能性。

2 服務(wù)化的結(jié)果

2.1 對企業(yè)的影響

2.1.1 贏得差異化優(yōu)勢

2.1.1.1 服務(wù)因為其可見度低，勞動依賴度高，以及難以模仿，成為創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢的源泉。

2.1.1.2 很多管理者把服務(wù)看作創(chuàng)造新商機的途徑，而成熟行業(yè)的管理者則把服務(wù)作為差異化的工具，可以延伸實物產(chǎn)品的生命周期，使企業(yè)免遭淘汰。

2.1.1.3 技術(shù)變化較快的環(huán)境中，服務(wù)取向是企業(yè)在各自市場上生存的戰(zhàn)略；在技術(shù)較穩(wěn)定的環(huán)境中實行產(chǎn)出服務(wù)化戰(zhàn)略，既適應(yīng)了既有業(yè)務(wù)方式的演進，又在既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋求新的市場機會。

2.1.2 獲取財務(wù)績效

2.1.2.1 不通常比產(chǎn)品有更高的利潤，提供了更為穩(wěn)定的收益來源。

2.1.2.2 服務(wù)化還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤產(chǎn)出的多元化，分散單一利潤結(jié)構(gòu)所帶來的巨大風險。

2.1.3 提高顧客忠誠度

2.1.3.1 通過為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)能夠更加準確地把握消費者。對于產(chǎn)品的反饋意見和新需求有助于增加制造商與顧客之間的互動。提高顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。

2.1.3.2 更進一步，服務(wù)化要求制造企業(yè)真正以顧客為中心，不僅理解顧客的技術(shù)過程，同時也要理解其價值增值過程和商業(yè)過程?；诖?，制造企業(yè)不僅能夠開發(fā)出比以往更多的更有價值的技術(shù)解決方案，也能建立起真正意義上的除技術(shù)過程以外，能支持所有關(guān)鍵性顧客商業(yè)過程的以顧客和服務(wù)為中心的全新的經(jīng)營模式。

2.2 對競爭環(huán)境的影響

2.2.1 傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的分界線正變得模糊不清

2.2.1.1 服務(wù)企業(yè)與制造技術(shù)的結(jié)合

2.2.1.1.1 第一，服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程在一定程度上已經(jīng)實現(xiàn)工業(yè)化。工業(yè)化的主要目標在于獲得一致性和維持質(zhì)量控制。這對于勞動密集型的服務(wù)行業(yè)尤為重要。

2.2.1.1.2 第二，服務(wù)企業(yè)已經(jīng)著手進行自我研發(fā)，并形成自身領(lǐng)域的技術(shù)規(guī)范。

2.2.1.1.3 第三，服務(wù)公司也會采用或改進工程和運籌技術(shù)。

2.2.1.1.4 第四，服務(wù)越來越多的以產(chǎn)品的形式進行展現(xiàn)和傳遞，因此將服務(wù)的核心要素進行標準化，也比以往更加容易實現(xiàn)。

2.2.1.2 制造企業(yè)與服務(wù)導(dǎo)向的結(jié)合

2.2.1.2.1 第一，制造商開始提供更多的服務(wù)，重建組織結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)建以服務(wù)為中心的模式。

2.2.1.2.2 第二，制造商正在向其海外子公司出口或者銷售專有技術(shù)。因此在本質(zhì)上，這些制造企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)公司。

2.2.1.2.3 第三，一些將業(yè)務(wù)拓展到咨詢領(lǐng)域，為顧客提供更加全面的組合服務(wù)的制造商，發(fā)現(xiàn)他們必須了解競爭對手和關(guān)聯(lián)企業(yè)。

2.2.2 企業(yè)正在與新興的對手進行競爭。

2.2.2.1 第一，與自身競爭。產(chǎn)品-服務(wù)包。第二，與顧客競爭。既是供應(yīng)商也是品牌商。第三，與供應(yīng)商競爭。第四，與其他行業(yè)競爭。

2.3 對社會環(huán)境的影響

2.3.1 在服務(wù)化模式下，制造商以銷售功能或服務(wù)取代銷售產(chǎn)品獲得收益，有助于改進以環(huán)境惡化為代價的經(jīng)濟增長模式，有助于減少對物質(zhì)或能源的依賴程度。

2.3.2 服務(wù)化可以促進企業(yè)采用耐用的原材料，延伸產(chǎn)品的壽命，降低原材料和能源的消耗；可以促進企業(yè)改進產(chǎn)品的維護和操作，或者進行更有效的設(shè)計，優(yōu)化產(chǎn)品的利用；可以通過回收活動降低廢棄物對環(huán)境的影響。

第三節(jié) 整合制造與服務(wù)

1 服務(wù)化的挑戰(zhàn)

1.1 解釋服務(wù)化的悖論：服務(wù)化的挑戰(zhàn)

1.2 轉(zhuǎn)變思維模式的挑戰(zhàn)。

1.3 時間范疇的挑戰(zhàn)。

1.4 商業(yè)模式和顧客提供的挑戰(zhàn)。

2 制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型

2.1 從服務(wù)的角度重新定義公司的使命和戰(zhàn)略

2.1.1 制造方必須將生產(chǎn)部分整合到其他商業(yè)或產(chǎn)業(yè)服務(wù)部分中，整合到對顧客生命周期一個完全連續(xù)的對顧客支持的過程中?；诜?wù)邏輯的“公司的使命在于以一種使顧客的使用價值增值的方式支持顧客的生產(chǎn)過程以及相關(guān)過程，同時也盡可能的支持顧客的商業(yè)購買過程”。

2.1.2 成為服務(wù)型企業(yè)，意味著企業(yè)不再憑借產(chǎn)品技術(shù)特性向顧客提供有形產(chǎn)品等單一資源，而是向顧客提供價值生成過程的支持。這種支持由技術(shù)解決方案、產(chǎn)品配送、顧客培訓、票據(jù)處理、服務(wù)修復(fù)和顧客抱怨及問題處理、咨詢、維修維護服務(wù)、服務(wù)開發(fā)、研發(fā)、安裝實施的更新?lián)Q代等持續(xù)不斷的流程構(gòu)成，這個流程以價值增值方式來支持顧客商業(yè)過程的持續(xù)。

2.2 將產(chǎn)品重新定義為過程

2.2.1 制造企業(yè)的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，但在向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，有形產(chǎn)品從制造商的生產(chǎn)過程輸出變成顧客過程的輸入要素之一，變成顧客價值生成過程需要的、作為支持顧客價值過程的持續(xù)資源之一。這種資源流或活動發(fā)生在連續(xù)不斷的過程中，因此服務(wù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也是一個過程，取代了傳統(tǒng)產(chǎn)品的位置。

2.3 顧客關(guān)系中關(guān)鍵要素的服務(wù)化

2.3.1 服務(wù)化就是把所有要素，無論其種類和性質(zhì)，轉(zhuǎn)變成為顧客關(guān)系、顧客價值增值過程的輸入量。

2.3.2 從原則上說，任何要素都可以被服務(wù)化，但是在某種特定的情況下究竟什么應(yīng)該被服務(wù)化，則取決于顧客眼中的關(guān)鍵因素、現(xiàn)有的競爭環(huán)境以及長期的成本-收益分析。

2.3.3 采用服務(wù)邏輯進行經(jīng)營的制造業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展可以遵循CSS的三階段方法，其中CSS分別代表概念化conceptualizing、系統(tǒng)化systematizing、服務(wù)化servicizing。

2.3.4 CSS模型（概念化conceptualizing,系統(tǒng)化systematizing，服務(wù)化servicizing）

3 整合制造與服務(wù)的途徑

3.1 服務(wù)化的五種選擇（整合導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向、使用導(dǎo)向以及結(jié)果導(dǎo)向）

3.2 運營服務(wù)。運營服務(wù)是指主要在組織運營職能內(nèi)提供的服務(wù)，這類服務(wù)通常運用在現(xiàn)有產(chǎn)品上，以增加其對顧客的吸引力。一般不需要大量資源做后盾。

3.2.1 可獲得性。時間和地點是可獲得性的兩大組成要素。

3.2.2 定制化

3.3 戰(zhàn)略服務(wù)。戰(zhàn)略服務(wù)是指需要跨越組織邊界進行合作才能提供的服務(wù)。

3.3.1 服務(wù)工廠——制造設(shè)施作為服務(wù)提供手段

3.3.1.1 通過向顧客提供服務(wù)來提高所銷售產(chǎn)品的價值，制造商可以通過服務(wù)工廠扮演咨詢顧問、展廳和調(diào)度員等多種角色。

3.3.1.2 作為調(diào)度員角色，要求工廠能提供相關(guān)的售后服務(wù)支持鏈。

3.3.2 顧客活動周期——關(guān)注顧客活動

3.3.2.1 顧客活動周期（customer activity cycle,CAC）是指顧客消費的全過程，由購前活動、購中活動、和購后活動三個基本階段構(gòu)成。

3.3.2.2 培訓的作用

3.3.3 上下游服務(wù)——產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)化

3.3.3.1 下游服務(wù)

3.3.3.1.1 與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)市場要遠遠大于產(chǎn)品市場本身。制造商能夠向下游提供的四種服務(wù)類型，分別是嵌入式服務(wù)、綜合服務(wù)、一體化的解決方案，以及分銷控制。

3.3.3.1.2 嵌入式服務(wù)是指服務(wù)作為產(chǎn)品本身的一部分，發(fā)揮著某些特定功能。改善產(chǎn)品性能可以被看做是嵌入式服務(wù)，是指制造企業(yè)基于先進技術(shù)的專業(yè)服務(wù)，通過預(yù)測和糾正產(chǎn)品潛在的問題或減少反應(yīng)時間來改善產(chǎn)品性能。

3.3.3.1.3 綜合服務(wù)：通常指伴隨制造產(chǎn)品提供的、更方便顧客購買產(chǎn)品的附加服務(wù)。如伴隨銷售的融資服務(wù)

3.3.3.1.4 一體化的解決方案：核心是將產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合成有機整體，從而滿足特定顧客的需要。

3.3.3.1.5 分銷控制：是指制造商移向價值鏈下游，從而承擔原來由一個獨立企業(yè)所完成的產(chǎn)品分銷。

3.3.3.2 上游服務(wù)。制造企業(yè)可借入研發(fā)、設(shè)計、規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)鏈上游階段。通過該路徑實現(xiàn)服務(wù)化，制造企業(yè)可以提高與其核心競爭力密切相關(guān)的研發(fā)和設(shè)計水平。

3.3.3.2.1 資料顯示，企業(yè)科研投入與銷售收入比不足3%，企業(yè)缺乏發(fā)展后勁，很難存活；3%-5%企業(yè)能夠存活，但創(chuàng)新能力不強，經(jīng)濟危機時很容易被擊垮；在5%以上的企業(yè)，才有可能在激烈的市場競爭中嶄露頭角。

3.3.3.2.2 制造企業(yè)通過該路徑實現(xiàn)服務(wù)化，除了可強化自身的核心競爭力之外，還可以將銷售研發(fā)、設(shè)計和規(guī)劃咨詢服務(wù)作為企業(yè)的主要業(yè)務(wù)之一，為第三方提供相關(guān)的研發(fā)設(shè)計和咨詢規(guī)劃服務(wù)，并且可為企業(yè)將來實現(xiàn)更高級服務(wù)化提供技術(shù)支撐。

3.3.3.3 上下游服務(wù)

3.3.3.3.1 當制造業(yè)企業(yè)在其上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)環(huán)節(jié)已經(jīng)具備較強的競爭力，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)具備掌控能力時，就可以完全分離外包低附加值的制造環(huán)節(jié)，只從事附加值相對高的上下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)環(huán)節(jié)。

3.3.4 產(chǎn)品功能拓展。產(chǎn)品功能拓展是指制造商通過賦予產(chǎn)品超過其本身基本功能的附加功能來為顧客提供服務(wù)。奔馳車的附加服務(wù)——三個按鈕。

4 思考與練習題參考文獻