今天是2023年2月13日，也是我演講打卡的第409天，今天的分享主題是什么是好的廣告？

柏唯良教授講廣告的時(shí)候，他把產(chǎn)品分成四類，根據(jù)不同的維度，我們買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候有兩種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，一種叫積極動(dòng)機(jī)，一種叫消極動(dòng)機(jī)。

什么叫積極動(dòng)機(jī)，你自己特別想買(mǎi)這個(gè)東西，這是個(gè)積極動(dòng)機(jī)。消極動(dòng)機(jī)是我不得已，我必須得買(mǎi)，衛(wèi)生紙用完了你說(shuō)你不買(mǎi)怎么辦，那是不得已必須得買(mǎi)的。

另外一個(gè)角度，我們把這個(gè)產(chǎn)品可以分成重要性高和低，這個(gè)東西我買(mǎi)它很重要，比如這塊地毯，要花20萬(wàn)來(lái)買(mǎi)它，太重要了，所以這是一個(gè)重要性很高的產(chǎn)品。但如果是杯子可能5塊錢(qián)，我不覺(jué)得特別重要。

我們可以把產(chǎn)品分成四類，一類是重要性高又積極的，重要性高又積極去購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)、房子、很貴的地毯，還包括女孩子去做染發(fā)。

另外一些東西是重要性高，但是消極動(dòng)機(jī)，比如說(shuō)牙疼重要性很高，消極動(dòng)機(jī)，不愿意去。

一部分說(shuō)重要性低但是積極動(dòng)機(jī)的，不貴，但是我是挑著買(mǎi)的。比如說(shuō)啤酒算不算，啤酒有個(gè)人喜好，我喝什么啤酒，彰顯我什么身份，看起來(lái)都不貴，但是它是積極動(dòng)機(jī)。

還有就是我們說(shuō)重要性也低，也是消極動(dòng)機(jī)的，這也是好產(chǎn)品，比如說(shuō)剃須刀、牙刷、牙膏、衛(wèi)生紙。

重要度高，但是消極動(dòng)機(jī)的這叫象限一，在這類東西里邊，客戶不一定要喜歡這個(gè)廣告本身，不要忽視，這時(shí)候你要去考察客戶心里到底在想什么。所以這一類廣告最好的方式就是和客戶對(duì)話，比如說(shuō)不孕不育醫(yī)院，看到別人家的孩子都那么可愛(ài)，然后我們家努力了這么多年都始終不來(lái)，孩子你到底在哪里。

如果是象限二，比如說(shuō)就是重要度又高又積極的，就類似于汽車(chē)這樣的東西，它的特點(diǎn)是一定要讓客戶感覺(jué)到情感的真實(shí)性，所以你看所有的汽車(chē)廣告一定都用代入性的鏡頭，讓你感覺(jué)好像你在開(kāi)那輛車(chē)一樣。

像啤酒那一類的廣告，我們的特點(diǎn)是要讓客戶感受到情感的共鳴，喝這個(gè)啤酒代表著你是一種人，所以所有的啤酒廣告都拍得特別棒，所有的好創(chuàng)意的廣告都是來(lái)自于這個(gè)象限的消費(fèi)品。

牙膏、洗衣粉這些日常用品，你發(fā)現(xiàn)它的特征什么？它需要很浪漫嗎？不需要，功能訴求，對(duì)比實(shí)驗(yàn)，沒(méi)有加這個(gè)東西就不行，加了以后就洗得很干凈，就這么簡(jiǎn)單，對(duì)比實(shí)驗(yàn)。