放眼全球，每一家成功的企業(yè)，都會將巨大的精力和時間花在對人的研究上。過去我們都以為人的行為總是理性的，但事實卻說明并非如此，其實我們的身上充滿非理性的行為。比如某一天，你在商場里發(fā)現(xiàn)了一款新上市的漂亮耳機，它比你用過的所有耳機都要好，而且新品上市還贈送兩年的保修服務，但你還是沒有買它，因為兩千多塊的價格讓你覺得有些奢侈。而兩個月后的某一天，恰逢你的生日，你又來到了這家商店門口，雖然這款耳機的價格還是和上次一樣，甚至已經(jīng)不再贈送兩年的保修服務了，但這一次，你卻選擇將它買了下來。這樣的故事可能在你和你身邊的朋友身上都發(fā)生過，同樣的耳機，更少的服務，為什么平時不會買，生日就會買呢？如果說理性的行為就是讓每一次決策都取得最大收益，那么這樣的例子就告訴我們，我們的身上有太多非理性的行為。
? ? 首先來看看選擇決策中的非理性行為。過去我們認為，當我們在買東西的時候，我們只是在純粹地考慮一件商品的價值是否值得上它的價錢。但事實真的如此嗎？并不是！
作者認為，如果想要讓一件1000塊的大衣更好地賣出去，最好的方法可能是在它旁邊擺上一件質(zhì)量較差的大衣，并標價1500塊，這樣大家就更容易購買那件一千塊的大衣，雖然這件大衣的價值并沒有變化，它的價格也沒有變化。
這就是神奇的“對比效應”，也就是說，人們在購物時往往并不能客觀評估一件商品本身的性價比，而只是在不同的方案中選擇了一個看起來不錯的，雖然這些方案本身可能都不是最好的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學觀點認為，在一個穩(wěn)定的市場中，新競爭者的加入只會降低原有產(chǎn)品的市場份額，但“對比效應”卻顯示，新的競爭者，有時反而會讓原有產(chǎn)品的市場份額提升。
在一次實驗中，研究人員要求參與者在以下兩種訂閱雜志的方式中進行選擇：第一種是花59美元訂閱全年的電子版雜志，第二種是花125美元訂閱全年的電子版加印刷版套餐。他們發(fā)現(xiàn)，有68%的參與者選擇了59美元的電子版，有32%的參與者選擇了125美元的電子版+印刷版套餐。接下來，研究人員要求另一部分參與者在三種方式中進行選擇：第一種還是59美元的全年電子版，第二種還是125美元的全年電子版加印刷版套餐，而第三種，是全年的印刷版，標價125美元。對比二三兩個選項，同樣是125美元，但是第三個選項中卻不提供電子版。因此可想而知，只要是理智的人都不會選擇第三項。但是，這就意味著這個選項的存在沒有起到作用嗎？絕對不是！
實驗結(jié)果表明，這一次，只有16%的參與者選擇了59美元的電子版，而選擇第二項125美元電子版加印刷版套餐的參與者，則多達84%！雖然沒有人選擇第三種方式，但選擇前兩種方式的人數(shù)完全逆轉(zhuǎn)了。這正是因為“對比效應”的影響，比起同樣價格的第三種選項，參與者們都會覺得，第二種選項是更聰明的選擇。
因此我們知道，想要促使更多人選擇某個產(chǎn)品，也許最好的方式是增加一個看起來不那么好的對比選項。那么，增加對比是不是總能夠起到幫助呢？
這里，就要說到“評估模式”了。什么意思呢？作者認為，評估模式分為單獨評估和聯(lián)合評估兩種。在沒有比較對象的單獨評估模式下，人們關心的是評估對象本身是否好，而在有比較對象的聯(lián)合評估模式下，人們關心的是評估對象是否比別的參考對象要好。
我們來看一看相親的例子：如果你是一位準備要去相親的女士，希望給對方留下好的印象，那么你是否應該帶上自己的閨蜜呢？這里我們暫且拋開性格、年齡、職業(yè)等因素，先從相貌這一個維度來進行討論。我們知道，如果閨蜜比你漂亮，那你不應該帶上她，如果你比閨蜜漂亮，那么你可以帶上她，這兩種情況都比較簡單。但是，還有兩種比較復雜的評估情況，也就是你和閨蜜都很漂亮，或者你和閨蜜都不漂亮。這個時候，你是否應該帶閨蜜去相親呢？
回到剛才說到的評估模式理論，如果你和閨蜜都長得很好看，就不應該帶上閨蜜去相親。因為，如果帶上閨蜜，對方就容易進入“聯(lián)合評估”模式，認為“雖然你長得很好看，但是也并沒有比別的女孩子漂亮”。所以這個時候，你需要讓對方進入“單獨評估”模式，就不應該帶閨蜜去。而另一方面，如果你和閨蜜都長得不好看，那就應該帶上閨蜜去陪你相親。因為如果對方進入“聯(lián)合評估”模式，就會覺得“雖然你容貌一般，但也并沒有比別的女孩子差，可以接受”，這樣就提高了對你的印象。
聽過上面的例子，可能你會覺得，人們之所以產(chǎn)生非理性行為，主要是由于可比較的對象太少，因此容易受到外來因素的干擾。那么，當有盡可能多的選項擺在面前的時候，人們是否能做出理性的選擇呢？
研究人員做了這樣一個實驗：他們設定了五個選項，大致類似于 A 是最好最貴的， B 是較好較貴的， C 是中等的， D 是較差較便宜的， E 是最差最便宜的，然后他們找來兩組志愿者，第一組志愿者需要在 ABC 三個選項中選擇，第二組志愿者需要在 BCD 三個選項中選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組志愿者從 ABC 中選擇 B 的概率，要遠高于第二組志愿者從 BCD 中選擇 B 的概率；而第二組志愿者從 BCD 中選擇 C 的概率，則要遠高于第一組志愿者從 ABC 中選擇 C? 的概率。這說明了：人們會偏向于從眾多選項中選擇折中的那一個，而不太喜歡選擇相對極端的那個選項。這也就是所謂的“折中效應”。
作者的一段親身經(jīng)歷就可以用“折中效應”來解釋：曾經(jīng)有一次作者去清華旁邊的理發(fā)店剪頭發(fā)，服務員很熱情地上來迎接并告訴他說，有38元的普通剪發(fā)和68元的總監(jiān)剪發(fā)可供挑選。作者當時想了想，覺得68比38貴了不少，沒必要讓總監(jiān)剪發(fā)，于是就選擇了38元的普通剪發(fā)。后來又有一次，作者去另一家理發(fā)店剪頭發(fā)，這家服務員告訴他說，有38元的普通剪發(fā)、68元的總監(jiān)剪發(fā)、98元的高級總監(jiān)剪發(fā)和128元的店長剪發(fā)。面對這四個選擇，作者的心態(tài)就發(fā)生了變化：他知道98和128的選擇沒有必要，但是在考慮38和68這兩個選擇時，他的想法不太一樣了。一來作者覺得選38的實在不好意思，二來作者也覺得自己不應該什么都買最便宜的，所以這一次，他選擇了68元的總監(jiān)剪發(fā)。
類似的例子十分多見，比如很多餐廳都會在菜單的首頁放上兩份很貴的菜品，比如價格138元的手抓羊排等，這樣做也許并不能真正賣出多少羊排，但至少在顧客看到后面68元的糖醋排骨的和24塊的土豆絲時，更容易選擇68元的糖醋排骨。再比如，蘋果手機經(jīng)常分為32G、128G、256G三個版本，而大部分消費者都會覺得32G不夠用、256G太貴，從而選擇128G的折中選項。
這些種種現(xiàn)象都表明，遇到多個方案的時候，人們傾向于選擇折中的方案。以后如果我們要開一家餐廳呢，就可以設置一個價格很高的菜品，來讓用戶選擇其他那些價格中等的菜品，以此來增加盈利。好了，我們說完了折中方案對人們選擇的影響。那么，人們對價值的判斷，是否會受到第一印象的影響呢？
研究人員讓一組中學生用5秒的時間估算一道算術題的答案，題目是1乘2乘3乘4直到乘8，結(jié)果是多少？隨后，又找來另一組中學生，同樣用5秒的時間來估算，不過題目變成了8乘7乘6乘5直到乘1。大家都知道，這兩道題的答案肯定是相同的。但是奇妙的事情在于：第一組學生估算的答案平均為512，而第二組學生估算的答案平均為2250。雖然這兩組答案都離正確答案40320差得很遠，但是，兩組答案之間的巨大差距，足以說明乘法數(shù)字的排序?qū)τ诖蠹业墓浪阋呀?jīng)產(chǎn)生了影響。由于第一組學生首先看到的是比較小的數(shù)字，因此他們對于結(jié)果的估算就會參考比較小的標準來進行，而第二組的學生首先看到的是比較大的數(shù)字，因此他們對于結(jié)果的估算就會參考比較大的標準來進行。這樣的現(xiàn)象，往往被稱為“錨定效應”，這里的錨指的是輪船用來固定自己的鐵錨，而錨定效應的意思是說，不同的參考基準，往往最終會造成不同的結(jié)果。
另一項實驗也驗證了這個觀點：在實驗中，研究者們拿出一盒沒有商標的膠囊，并詢問一名學生，是否愿意花10美元買下這盒感冒藥，如果學生們說不愿意，那么研究者們會繼續(xù)問學生，最多愿意出多少錢買下它。而另一組學生的情況有些不同，研究者首先會問他們，是否愿意花50美元買下這盒感冒藥，隨后則仍然問他們，最多愿意花多少錢來購買它。結(jié)果顯示，第二組學生們給這盒無名感冒藥開出的價格，要遠遠高于第一組。很明顯，雖然是同樣的一盒膠囊，但由于研究者給出了不同的參考價格，導致最終大家對它們的定價產(chǎn)生了差別。錨定理論給我們工作中的商務談判帶來了很大啟發(fā)，當你試圖把產(chǎn)品以更高的價格賣給客戶時，也許應當注意在最開始就給他們一個更高的價格設定。
以上就是第一部分的內(nèi)容：選擇決策中的非理性行為。我們講到了對比效應、評估模式、折中效應和錨定效應。接下來，我們來說說個人習慣中的非理性行為。
