前文中，我有把新品類與舊品類進(jìn)行了對比，闡述了新品類與舊品類之間的三大不同之處，其中最重要的一點就是：新品類取代舊品類是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然，這也是新品類存在的意義。那如何才能為新品類構(gòu)建差異化呢？

需要明白的一點就是差異化靠的不是創(chuàng)意，也不是依靠耍小聰明，更不是靠憑空想象而來，在我們構(gòu)建差異化時我們需要明白它在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是否具有合理性。所謂的合理性也就是需要具有科學(xué)依據(jù)，需要用論點去佐證差異化，畢竟差異化不是憑空捏造而來，以既有品類作為發(fā)展背景之下的新品類，必須清晰的界定好自己的競爭對手，從市場競爭的角度出發(fā)，去顛覆人們的固有認(rèn)知。

差異化是由消費者賦予的產(chǎn)品特征，因此，建立的差異化不能僅局限于產(chǎn)品外在的表現(xiàn)形式，不是說你擁有奇怪的外形那就是差異化了，這個你可以有，別人肯定也可以有，真正的差異化是可以跟其他產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就比如新品類與舊品類的差異化之一就是新品類具有強(qiáng)大生命力和發(fā)展空間，且已經(jīng)逐步呈現(xiàn)高速成長的勢頭，而既有品類逐步走向衰落。

新品類是一個從0到1的過程，它的“新”只存在于某個特定的時間以及特定的場景，之所以“新”是因為它表現(xiàn)出的與眾不同、獨一無二、自成一類。在卡爾.本茨還沒有發(fā)明汽車之前，馬作為人類主要的交通工具在人們的日常生活中有著舉足輕重的作用，但是隨著汽車的出現(xiàn)，馬的地位開始逐漸被削弱，最后完全被取代。汽車的“新”是因為它從無到有，它的有效差異就是擁有動力系統(tǒng)。

由此可見，差異化就是區(qū)分你和競爭對手之間的東西，它不一定要與產(chǎn)品相關(guān)，但是它要求與競爭對手存在具象化差異，可以是賣點上存在的差異，也可以是營銷渠道上的不同，還可以是定義上存在的差異。西爾斯代爾學(xué)院向它保守的支持者提出一個獨特的營銷方案，也就是拒絕國家的所有幫助，包括聯(lián)邦擔(dān)保貸款，這使得它與其他學(xué)校存在差異，因此它把自己定位成保守思想的圣地，并且用宣傳語“我們免受干擾”不斷強(qiáng)化這個差異化概念。

當(dāng)開創(chuàng)者為新品類建立起差異化概念之后，還需要尋找一個論點去說明它存在的合理性，也就是必須擁有信任狀來支撐這個差異化概念，使這個概念更加的真實可信。王老吉的廣告語是“怕上火喝王老吉”，因此王老吉占據(jù)了防止上火的概念，它建立的信任狀：

1.王老吉是一個擁有百年歷史的品牌；

2.它采用本草植物材料配制而成，能有效防止上火，且具有降火的功效。

如果你擁有產(chǎn)品上的差異化，那么你應(yīng)該尋找論點去支撐這個差異化，而這個論點自然就成了你的信任狀，同一類別產(chǎn)品，可能會因為分銷的渠道的不同導(dǎo)致整體銷量大相徑庭，因此，在推銷自己產(chǎn)品時，首先要為產(chǎn)品或品牌尋找到一個合適的定位，使之能與同類產(chǎn)品擁有差異，并且利用這個差一點為界定的原點人群建立利益核心點。

為新品牌建立差異化之后，你必須第一時間把它推入市場，而不是把它藏起來，如果差異化只有你一個人知道，那么在別人看來它充其量只是一種謬論。因此，即便你擁有了差異化，也并不意味著你就獲得成功，你還必須大張旗鼓的去宣傳你的差異化，讓那些潛在客戶知道并且為這種差異化買單。

在新品類剛孕育成形時，它的差異化概念是十分薄弱的，由于人們對既有品類已經(jīng)形成相對成熟的認(rèn)知，所以新概念在短時間內(nèi)并不會被市場消費者迅速接受，它的成長速度極為緩慢，在某些階段會遭受既有品類以及既有品牌的打壓，甚至?xí)霈F(xiàn)被扼殺的情況。因此，在實施新品類的差異化時，初期需要循序漸進(jìn)，讓品類帶動自己成長，當(dāng)新品類進(jìn)入穩(wěn)定期，就需要大刀闊斧宣傳新品類的差異化，并以此擴(kuò)大品類范圍。

公關(guān)媒體是宣傳新品類差異化最有效的途徑，特別是權(quán)威媒體，它能夠為這種差異化概念提供高度可信的信任狀。我向你說我是一個優(yōu)秀的人，可能你并沒有那么容易就相信，但如果一個公眾人物對你說我是一個優(yōu)秀的人，那么你肯定毫無防備地相信它說出的每一句話。

另外，“明星”效應(yīng)同樣適用于新品類差異化的宣傳，比如讓“籃球之神”喬丹去代言一款運動球鞋，并且宣傳這雙球鞋在運動時能夠有效防滑，那么這雙鞋必定會受到運動愛好者的廣泛關(guān)注；假使讓“世界上最快的男人”博爾特代言一款超輕跑鞋，那么肯定也會吸引眾多田徑愛好者的關(guān)注；但如果你讓國際著名鋼琴家郎朗去代言某運動品牌，去介紹某運動品牌有多么獨特又會有幾個人會去買單呢？因此，明星代言同樣具有一定的局限性。

總而言之，為新品類建立差異化需要具有合理性，而且在實施新品類差異化過程中需要為差異化概念建立有效的信任狀，并通過公關(guān)媒體等途徑進(jìn)行廣泛傳播，使得新品類的出現(xiàn)能夠刷新消費群體的既有認(rèn)知。