???? 一本對美國營銷環(huán)境影響最大的觀念，定位觀念是美國作家艾·里斯在1969年提出的觀念，距今有51年，該觀念被財(cái)富雜志評選為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名”，書中的觀點(diǎn)是：光滿足用戶需求是不能贏得用戶的，而是要占領(lǐng)用戶的心智，書中給出來非常系統(tǒng)的分析定位、用戶心智的戰(zhàn)術(shù)，作者還有好幾本關(guān)于商業(yè)的書《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《人生定位》等等，都是在商界廣為流傳的經(jīng)典書。這本書適合創(chuàng)業(yè)者，或者打算創(chuàng)業(yè)的人看，普通小老百姓看完之后，只能說是認(rèn)知拔高了一層。
思維導(dǎo)圖（這一次思維導(dǎo)圖總結(jié)的我非常滿意）
一、背景
??????? 廣告量，產(chǎn)品、傳播渠道、傳播載體一直在不斷的增加，而人的記憶力、心智是有限的，也就是說我們能夠接受的消息是非常有限的，導(dǎo)致當(dāng)今社會的信息處于一個(gè)信息爆炸、傳播過度的狀態(tài)，而這種狀態(tài)在未來也會越來越嚴(yán)重，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下半場的時(shí)期，大量產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致滿足用戶需求成為了一個(gè)最基本的標(biāo)配，而如果想要拉攏一批用戶，占有一份市場，就得讓用戶記得你，讓用戶在自己心中把你的產(chǎn)品排到第一，這便是定位的核心“占領(lǐng)心智”的概念
二、心智
人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或相吻合的信息，人在心智中存下的每一個(gè)單位都是重組了已經(jīng)存在的單位，對其進(jìn)行關(guān)聯(lián)
人的心智是有限的，同一類型的產(chǎn)品最多只能記住7個(gè)單位，但是普通人一般只能記得兩三個(gè)，而能吸引用戶去購買的只有第一位，所以讓產(chǎn)品成為用戶心中的第一，是進(jìn)入心智的捷徑，心智中對第一，印象最深刻，如果不能在這個(gè)領(lǐng)域成為第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一
你看到的是你想看到的：內(nèi)行看門道，每個(gè)人站在不同的角度會看到同一事物的不同方面，會形成不一樣的認(rèn)知，所以觸發(fā)用戶認(rèn)知的第一步，就是要去研究你想在用戶心中占據(jù)什么地位，然后通過傳播直接告訴用戶
任何廣告的首要目的就是提高人們的期望，營造一種幻覺，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來他們所期望的奇跡，而且立竿見影
三、定位
將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心智中，讓他們感覺你的產(chǎn)品與眾不同，也只有這樣才能讓產(chǎn)品留在用戶心智中
如果找不到市場的空缺，就去研究競爭對手，給競爭對手重新定位，從而制造空缺。這句話是書中的原文，有點(diǎn)繞口，但是理解之后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法屬于針對性競爭，意思是說，如果找不到市場的空缺，就去研究競爭對手，研究競爭對手的在用戶心智中的定位，然后利用針對性的文案，去搶競爭對手的用戶，比如七喜的廣告：“非可樂”。
產(chǎn)品的名字直接決定了能不能占領(lǐng)用戶的心智，既要和產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)，也不能太相關(guān)，不然容易成為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品名字的術(shù)語了，不光產(chǎn)品的名字重要，人的名字對一生的影響也很大，比如在某些環(huán)境下，多數(shù)人會帶著主觀情緒去在心中塑造一個(gè)人
領(lǐng)導(dǎo)者的定位：已經(jīng)成為了市場的第一，這個(gè)時(shí)候也是需要定位的，但是比較容易了，只需要強(qiáng)化品牌在用戶心智中的價(jià)值，強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)可以通過建立標(biāo)準(zhǔn)的手段，讓競爭品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人評判；還要時(shí)刻提防著潛在對手的發(fā)展，要時(shí)刻戒驕戒躁，對待多么不起眼的對手都要加以重視，不然最后被對手從心智第一的位置上擠下來后就很難再去扳回；
跟隨著的定位：跟隨著的定位就一條，“找空位”，迂回戰(zhàn)術(shù)避免和市場領(lǐng)導(dǎo)者正面競爭，從領(lǐng)導(dǎo)者的定位中、市場的占領(lǐng)情況中找到未被占領(lǐng)的市場，可以從人群、城市、年齡、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等一些方面入手，做到“人有我特”。
四、品牌延伸
如果利用品牌已有的影響力去提升產(chǎn)品的銷量，那么會有短期有較為可觀的價(jià)值，但是從長期來看，這種品牌延伸到方式會模糊了主產(chǎn)品在用戶心中的定位，讓用戶迷糊，長期以后便會給競爭對手可乘之機(jī)
品牌延伸的行事規(guī)則
預(yù)期銷量——有獲勝潛力的產(chǎn)品不能用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該使用
競爭——在沒有競爭的市場不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用
廣告支撐——廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用
影響——創(chuàng)新型產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)產(chǎn)品該用
經(jīng)銷——上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售推銷的產(chǎn)品該用
五、一些方法論
職業(yè)五匹馬
公司：公司的發(fā)展方向是什么，公司、行業(yè)處于什么階段
領(lǐng)導(dǎo)：要永遠(yuǎn)爭取為你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作
朋友：商界的朋友越多，越有利于未來，經(jīng)常把友誼這匹馬牽出來遛遛
想法：一個(gè)想法如果沒有與常理沖突的地方，那就不叫想法
信心：對自己，對別人，對自己想法，對別人的想法都要有信心
成功六部曲
1、你擁有什么樣的定位？
不要問自己是什么，而要問潛在顧客心智中是什么
將產(chǎn)品和概念與潛在顧客心智中的已有認(rèn)知相關(guān)聯(lián)
2、你想擁有什么樣的定位？
從長期來看可以擁有的定位
不要試圖滿足所有人
3、誰是你必須要超越的？
最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占領(lǐng)的定位
要從自己角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境
4、你有足夠的錢嗎？
如果資金有限，縮小地域范圍，一個(gè)市場一個(gè)市場的擴(kuò)張
5、你能堅(jiān)持到底嗎？
企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不能改變基本定位戰(zhàn)略，能改變的只是它為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動
6、你符合自己的定位嗎？
定位理論的確會限制創(chuàng)造性
但是創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有價(jià)值
定位的游戲規(guī)則
1、必須理解文字
詞語本身沒有含義，得由你往里面加上含義才行
2、必須理解人
大部分人都想讓現(xiàn)實(shí)去適應(yīng)自己的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@樣更容易
3、謹(jǐn)慎對待變化
世界雖然千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對待外部環(huán)境的變化
4、要有眼光
為了應(yīng)對變化必須要有眼光，要區(qū)分自己努力的結(jié)果和經(jīng)濟(jì)潮流的結(jié)果
5、要有勇氣
建立領(lǐng)導(dǎo)地位靠的不僅僅是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，還要靠趁別人駐足觀望時(shí)奮力一搏的決心
6、要客觀
必須心懷若谷，在決策過程中努力排除一切自我意識，因?yàn)樗荒苎谏w問題的本質(zhì)
7、要簡單化
簡單的想法才能行得通，傳播的信息量太大會妨礙成功
8、要精明
空位的位置可能是領(lǐng)導(dǎo)者之間的尷尬地位，所以要有非常靈活的頭腦，去盡量避開雙方的沖突
9、要有耐心
先找到一個(gè)利基市場，再去逐步擴(kuò)張
10、要有全球視野
要有全球化的思維，因?yàn)槊總€(gè)國家都有客戶
11、他人導(dǎo)向
把注意力放在競爭對手、客戶需求的身上，而不能光放在自己的信念上
12、什么是你不需要的
不在沉迷于營銷天才的稱號，營銷手段不能復(fù)制
