前一篇《怎樣開(kāi)一間靠譜的咖啡館（1）》中，我們探討了“如何尋找有特色的定位”的問(wèn)題。這一篇我們來(lái)談?wù)劇叭绾巫龅接刑厣亩ㄎ弧薄?br>
很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)中喜歡說(shuō)：“我們定位于……”，這其實(shí)是一種誤區(qū)?！岸ㄎ弧敝傅氖瞧髽I(yè)在目標(biāo)客戶群腦海中的形象。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知才是企業(yè)的定位，而不是企業(yè)自己說(shuō)自己是什么定位。比如，某鹿奶粉，不管他們自己曾如何說(shuō)自己的形象，但是，估計(jì)在大眾的心目中，他們的定位就是“三聚氰胺”了。因此，定位，是做出來(lái)的，而不是說(shuō)出來(lái)的?？Х瑞^的經(jīng)營(yíng)者們?cè)诰C合了市場(chǎng)空白和自己的專場(chǎng)之后，尋找到的定位點(diǎn)只能說(shuō)是個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。界定目標(biāo)后，還需要通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)行為上的努力，使消費(fèi)者感知并認(rèn)可這個(gè)形象，定位才算是完成。
那如何做到這個(gè)有特色的定位呢？個(gè)人認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“舍得”和“極致”。
有一段時(shí)期，在某些企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中總是有這樣的詞句：人無(wú)我有，人有我精。我覺(jué)得說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，這是個(gè)美麗的謊言，說(shuō)直接點(diǎn)，這就是自欺欺人。任何一家企業(yè)的資源都是有限的，別人的定位形象、鎮(zhèn)店之寶，也是經(jīng)過(guò)常年積累大量資源投入換來(lái)的，憑什么你認(rèn)為你就可以既做到“人無(wú)我有”，又做到“人有我精”。且看看當(dāng)今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的其中兩家。
說(shuō)起阿里巴巴，你會(huì)想到什么？——網(wǎng)商，對(duì)吧？說(shuō)起騰訊，你又會(huì)想到什么？——社交，對(duì)吧？也許有的朋友還有印象：阿里巴巴在社交軟件上也曾投入巨資，試圖動(dòng)一動(dòng)騰訊的奶酪；騰訊也做過(guò)拍拍網(wǎng)，試圖進(jìn)軍網(wǎng)商領(lǐng)域。結(jié)果都失敗了。而這兩家企業(yè)，在成名之前，一家專注網(wǎng)商20年，一家專注QQ20年，都取得了巨大的成功。兩家在其領(lǐng)域已無(wú)人能出其右的巨頭，在成名之際兩線作戰(zhàn)尚不可得，試想一下，如果他們?cè)谌舾赡昵坝鹨砦礉M之際就將有限的資源分散在兩個(gè)領(lǐng)域，又會(huì)是什么結(jié)果？恐怕沒(méi)有一家能活到今天。實(shí)際上，當(dāng)年許多變?yōu)橄攘业幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)正是這樣玩完的。
因此，對(duì)于初創(chuàng)業(yè)的咖啡館創(chuàng)業(yè)者而言，“舍得”是第一關(guān)?！吧岬谩钡囊馑季褪?，口味、社交、文化，任何一種做到極致都可以成功，但你只能選擇其中一種，并且放棄所有其他主題可能賺錢的機(jī)會(huì)。在后面談“極致”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，我們會(huì)看到，做到“極致”，處處要花錢、花時(shí)間、花精力，在兩個(gè)定位方向上同時(shí)發(fā)展，意味著分散資源，哪個(gè)方向都無(wú)法做到極致，也許可以賺到一些眼前的利潤(rùn)，但未來(lái)必然會(huì)被兩個(gè)定位領(lǐng)域里的極致者打敗。
舍得——抵御誘惑，專注走好自己的路。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：極致。
舍得讓我們放棄可能危害發(fā)展的“迷思”，接下來(lái)，就要把所有資源360度無(wú)死角全方位地投入到自己選好的定位形象打造上。
什么是360度無(wú)死角全方位呢？舉個(gè)例子。比方你要參加一個(gè)化妝舞會(huì)，準(zhǔn)備化妝成蝙蝠俠。大部分人，也許租一套蝙蝠俠的衣服、帽子、面具，全套穿上，就施施然出席了。但當(dāng)你穿著這一身從出租車上下來(lái)時(shí)，就會(huì)感覺(jué)有那么點(diǎn)不對(duì)了吧？OK，那就舍重金想辦法再租一臺(tái)蝙蝠俠同款跑車，這下像了吧？且慢，蝙蝠俠身邊還得有個(gè)羅賓呢，于是，還要找個(gè)人從頭到腳從里到外化妝成羅賓的樣子一起從車上下來(lái)，還得備一支能打出蝙蝠俠圖騰的強(qiáng)光電筒，在你下車時(shí)同時(shí)點(diǎn)亮……還有……還有……，還有很多細(xì)節(jié)，包括體態(tài)、神態(tài)、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)……如果這一切真的都能那么到位，恐怕舞會(huì)的人會(huì)認(rèn)為這是蝙蝠俠本尊蒞臨了。這，就實(shí)現(xiàn)了定位，你是真的，而不是裝的！
開(kāi)間有特色的咖啡館，你不就是希望消費(fèi)者認(rèn)為，你是真的，而不是裝的嗎？
要做到極致，有許多需要考慮的因素，我將這些因素大致歸結(jié)為“三個(gè)度”，排名不分先后，分別是：
辨識(shí)度
辨識(shí)度是指，你需要一種符號(hào)，來(lái)代表你的定位形象，使目標(biāo)客戶在接受了你的定位后，通過(guò)這個(gè)符號(hào)一眼就能從蕓蕓眾生之中找到你。
通常，企業(yè)的辨識(shí)度是通過(guò)LOGO來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在設(shè)計(jì)LOGO時(shí)，很多朋友喜歡挖空心思想設(shè)計(jì)一個(gè)別致點(diǎn)的讓人驚艷的圖案，其實(shí)這是本末倒置。企業(yè)LOGO是因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)涵賦予了其生命力，而不是因?yàn)長(zhǎng)OGO企業(yè)才變得出名。與其挖空心思想圖案，其實(shí)還不如設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案，更容易被記憶和辨識(shí)。我們看看IBM、蘋果、微軟、谷歌……他們的LOGO都很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的LOGO加上豐富的內(nèi)涵，才是最容易辨識(shí)、最容易被記住的正面形象；反之，看上去很美的LOGO和缺乏內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)，卻是最容易被記住的負(fù)面形象，如同標(biāo)題黨的標(biāo)題和雞湯文。
易傳度
同理，越簡(jiǎn)單的LOGO越容易被傳播。在這個(gè)信息洪流的年代，企業(yè)定位是否容易被傳播，同時(shí)容易被記憶，是影響企業(yè)發(fā)展速度的重要因素。
當(dāng)然要做到易傳度高，僅僅有LOGO還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體到咖啡館來(lái)說(shuō)，你可能還需要圍繞你的定位主題，打造一兩樣爆品，設(shè)計(jì)一些主題活動(dòng)主題事件，建立起能體現(xiàn)你的定位主題的傳播平臺(tái)，如微信公眾號(hào)。
說(shuō)起微信公眾號(hào)，也有些運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)要小心：有的人以為有了微信公眾號(hào)就能吸粉，開(kāi)了以后發(fā)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)很慢，就在標(biāo)題上下功夫，或找大V大群強(qiáng)推；開(kāi)了以后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容維護(hù)工作量很大，就設(shè)法摘抄、轉(zhuǎn)載拼湊內(nèi)容，殊不知這些做法不僅不會(huì)提高咖啡館在目標(biāo)客戶群內(nèi)的美譽(yù)度，反而會(huì)使大家避之唯恐不及。
微信公眾號(hào)是咖啡館定位形象的代言人，是面向目標(biāo)客戶群體的第一印象，要付出心力做出靈魂，才能真正吸引人，而不是僵尸粉。我個(gè)人建議是先求質(zhì)，再求量，最初寧可一星期才發(fā)一篇軟文，也要保證豐富的內(nèi)涵，隨著咖啡館經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增加，業(yè)主經(jīng)驗(yàn)的豐富，再逐步增加次數(shù)。而優(yōu)秀的內(nèi)容，加上精致的服務(wù)，會(huì)使你的客戶、你的粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，就達(dá)到了傳播的目的。
精致度
精致，不等于精細(xì)。精細(xì)只是有細(xì)節(jié)而已，精致則是指在精細(xì)之上還要有美感。
以“全口味”定位的咖啡館為例。首先是精細(xì)：你擁有多少種口味的咖啡豆？擁有多少產(chǎn)地的咖啡豆？擁有多少拼配配方？擁有多少種沖泡器具？擁有多少?zèng)_泡高手？擁有多少種咖啡品評(píng)用具？擁有多少種磨粉顆粒細(xì)度？擁有多少種烘焙成熟度……這些都是精細(xì)，是必備的。
在上述基礎(chǔ)上：店員的著裝是否能給人以專業(yè)的形象？店內(nèi)可否提供小量?jī)r(jià)廉的各種試飲？店內(nèi)有無(wú)試飲指導(dǎo)？各種咖啡豆、咖啡粉、咖啡用具陳列是否錯(cuò)落有致賞心悅目？各種咖啡豆、咖啡粉、咖啡用具陳列是否令人感覺(jué)細(xì)致入微而又有跡可循？店員會(huì)否提醒試飲的客人在不同品種試飲中間要先清洗一下味蕾？店內(nèi)對(duì)常來(lái)的熟客是否熟知對(duì)方的口味偏好，不僅能立即說(shuō)出對(duì)方喜歡的品種，還能根據(jù)對(duì)方的偏好給出更好的建議？…………這些都是精致，是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許可以模仿你買齊所有硬件設(shè)施以及咖啡豆，但絕不可能在這些軟服務(wù)上做到你的用心。
在上述三度做到后，就定位而言，還可以有更深的追求。一個(gè)是定位的頻譜度，大意是說(shuō)你的定位主題能夠與多少種其他領(lǐng)域的主題有局部共性，比如你的定位是“健康”這種文化，那么就還可以與“跑步”、“養(yǎng)生”、“瑜伽”、“積極心理”、“營(yíng)養(yǎng)”等各領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越大，可傳播和借力的范圍就越廣，當(dāng)然要注意，不能無(wú)限制關(guān)聯(lián)，那樣就又會(huì)失去了自己的特色；
另一個(gè)可以提升的是外延度。什么是外延度呢？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)咖啡館，如果定位自己是個(gè)“咖啡館”，那就只能賣咖啡了；一個(gè)咖啡館，如果定位自己是個(gè)“社交場(chǎng)所”，那除了賣咖啡，還可以舉辦很多社交活動(dòng)；一個(gè)咖啡館如果定位自己是某種“生活方式的領(lǐng)先者”，那么除了賣咖啡、搞活動(dòng)，還可以做更多事情。深圳有一家比較有名的店，叫“順電”，以前他們主要賣家電，當(dāng)時(shí)的品牌口號(hào)，是“買家電，到順電”，朗朗上口，加之當(dāng)時(shí)還沒(méi)有國(guó)美蘇寧，知名度很高。后來(lái)在國(guó)美蘇寧的擠壓下，順電轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在家電只是他們經(jīng)營(yíng)品種的一小部分，其他的還包括高檔餐具、廚衛(wèi)用具、床上用品等等，現(xiàn)在的店名則是叫“順電生活館”，大大提高了外延度。當(dāng)然，外延度也是雙刃劍，擴(kuò)大外延就意味著放大光圈，就會(huì)犧牲聚焦度，需要極高的經(jīng)營(yíng)能力才能取得平衡。
再往前走，就會(huì)涉及到企業(yè)定位與產(chǎn)品定位的差異了。比如寶潔公司，就是這方面的典型。寶潔的每一個(gè)產(chǎn)品都有其產(chǎn)品的獨(dú)特定位，這些有鮮明特色的高度聚焦的產(chǎn)品是沖在市場(chǎng)前線的，寶潔則是隱身于這些產(chǎn)品之后。只有在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，N多個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的產(chǎn)品品牌才會(huì)烘托出寶潔的企業(yè)品牌。
后面所談這幾種定位的變化都是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才需予以考慮的，剛剛開(kāi)始只想做個(gè)個(gè)體戶開(kāi)個(gè)自己的小店的朋友，了解即可，暫時(shí)不必考慮過(guò)多。在創(chuàng)業(yè)的初期，選好定位，聚焦，聚焦，再聚焦，才能在蕓蕓眾生中渲染出一片自己的天地。
上文談到，開(kāi)一間靠譜的咖啡館，定位－集資－開(kāi)店－運(yùn)營(yíng)，四個(gè)環(huán)節(jié)。至此，定位環(huán)節(jié)我們已分享完畢。下一篇，來(lái)談集資。
［未完待續(xù)］
