書(shū)籍介紹：

（如果您是?？?，可跳過(guò)此段直接進(jìn)入R環(huán)節(jié)，如果您是新朋友，可以先讀讀下段文字了解下我拆解的這本書(shū)。）

《戰(zhàn)略品牌管理》全書(shū)534頁(yè)，是由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的一本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書(shū)籍，作者是凱文·萊恩·凱勒，他是公認(rèn)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國(guó)際先趨者之一，而他的這本書(shū)更被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。據(jù)說(shuō)這本書(shū)的內(nèi)容吃透了，在國(guó)內(nèi)做品牌可以秒殺80%的人選。

為了更好的學(xué)習(xí)書(shū)中內(nèi)容，接下來(lái)一段時(shí)間我會(huì)在每天下午茶時(shí)間和大家一起拆會(huì)兒書(shū)換換腦。為了留出更多的拆解時(shí)間，所以片段原文均采用拍照形式，請(qǐng)大家見(jiàn)諒。

R（Reading）-P29：

I（Interpretation）：

大家認(rèn)真讀完上面的內(nèi)容一定可以找到這兩個(gè)片段中的關(guān)鍵詞：品牌化、品牌資產(chǎn)。

什么是品牌化呢？

品牌化其實(shí)就是創(chuàng)造差異，讓大家能夠記住這種差異。比如同樣是飲料廣告詞，就會(huì)有差異：

怕上火，喝王老吉（降火）。

困了累了，喝紅牛（功能型）。

大自然的搬運(yùn)工——農(nóng)夫山泉（天然健康）。

晶晶亮，透心涼——雪碧（降暑）。

這種品牌化是創(chuàng)造和其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異。

那么何為品牌資產(chǎn)呢？在第一段提到目前沒(méi)有確切的觀點(diǎn)，但本書(shū)采納的觀點(diǎn)是——有無(wú)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者間營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果差異化的原因。所以品牌資產(chǎn)和其他資產(chǎn)一樣是浮動(dòng)的，可增多可減少，而且和其他資產(chǎn)一樣，它是來(lái)之不易的，需要靠積累的，不可操之過(guò)急。

品牌與品牌資產(chǎn)有4個(gè)基本原則，用人話的方式來(lái)說(shuō)就是：

1.既是資產(chǎn)，就會(huì)有投資，是投資就不一定都是賺，所以產(chǎn)生的效果會(huì)有所不同，可能賺多、可能賺少、還可能虧；

2.條條道路通羅馬，咱們可以有多種方式去提升品牌的價(jià)值；

3.品牌資產(chǎn)是為營(yíng)銷(xiāo)策略和評(píng)估品牌價(jià)值提供服務(wù)的

4.對(duì)第2點(diǎn)的加強(qiáng)解釋。

A（Appropriation）:

A1：

在聽(tīng)李倩老師領(lǐng)讀這塊內(nèi)容的時(shí)候，我特別驚喜的是她對(duì)于品牌資產(chǎn)的解釋?zhuān)@艷到不行。

在此之前，我對(duì)于品牌的印象只有那些強(qiáng)勢(shì)的品牌，所以沒(méi)有想過(guò)，品牌它實(shí)際是一種資產(chǎn)，每一次品牌營(yíng)銷(xiāo)都是在對(duì)品牌去做投資，投資可能會(huì)賺會(huì)賠。賺的是品牌價(jià)值產(chǎn)生品牌溢價(jià)，賠的也是品牌價(jià)值。而且和其他大型投資一樣，品牌投資可能會(huì)產(chǎn)生的影響很大，只是其他投資是錢(qián)，而品牌投資是影響的品牌價(jià)值，進(jìn)一步到品牌溢價(jià)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)投資的故事，我最喜歡的是那些很小的投入?yún)s產(chǎn)生了極大投資收益的品牌營(yíng)銷(xiāo)故事，因?yàn)檫@類(lèi)故事滿滿的都是戲，滿屏的“我是不是有點(diǎn)壞啊，讓你欲罷不能”的感受。

比如昨天給大家看的Mini Cooper廣告就是這種典型。

同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功還和品牌的定位是有關(guān)的，比如昨天的Mini，使用Mini的大多是年輕人，消費(fèi)群體是針對(duì)年輕人的，所以下載一個(gè)APP，玩一個(gè)有挑戰(zhàn)的游戲?qū)@些年輕人來(lái)說(shuō)，是十分貼合品牌定位的。

A2：

其實(shí)對(duì)于這個(gè)片段，我更多的感受會(huì)在品牌資產(chǎn)上。品牌資產(chǎn)是浮動(dòng)的，那么除了品牌資產(chǎn)還有什么也可以是這種浮動(dòng)的會(huì)改變的呢？

找尋許久，我發(fā)現(xiàn)的是——印象。我們給他人留下的印象，他人給我們留下的印象，是會(huì)隨著了解的深入而有所改變，但不一定變好也不一定變壞。

比如，有可能最開(kāi)始大家認(rèn)識(shí)拾捌的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得這個(gè)圓圓的妹子挺親和的啊，啊~我想和她多聊聊。然后其實(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，拾捌是個(gè)容易犯尷尬癌的人，所以現(xiàn)場(chǎng)比較難投入的比較深，為此還讓一個(gè)朋友誤會(huì)，以為拾捌初見(jiàn)的親和是表象。【你看印象在這里就是一個(gè)下降的趨勢(shì)。】

而如果和拾捌有更多更深的接觸（線上/線下），可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拾捌的線下不熟悉真的可能只是怕尷尬癌爆發(fā)，其實(shí)她還是很好相處的，她有很多故事，而且竟然懂那么多相聲，真是一言不合就開(kāi)車(chē)的老司機(jī)，然后不禁感慨，她竟然是這樣的拾捌。【你看印象又要開(kāi)始上升】

A3：

雖然《戰(zhàn)略品牌管理》的內(nèi)容都是講品牌的，可能內(nèi)容上大家會(huì)認(rèn)為離我們的生活太遠(yuǎn)。但其實(shí)換個(gè)角度，它就是我們可以去改善我們形象的方式。

書(shū)是死的，人是活的，你想從書(shū)中看到什么就會(huì)看到什么。所以我沒(méi)有做很深刻的分析，也是希望讓這樣的知識(shí)更多的幫助我們這些普通人去變得更好。

好了，今天嗨到這里，明天，我們一起開(kāi)始學(xué)第二章~！