今天要拆解的案例，來(lái)自宗教。
第六個(gè)案例：給天主教會(huì)定位
宗教也需要定位？是的，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)任何宗教都是一個(gè)傳播組織，通過(guò)教士將教義傳播給信眾。有傳播，就應(yīng)該有定位理論的指導(dǎo)，這對(duì)宗教如何感化信徒有很大的影響。
宗教組織是最能用信仰凝聚人心的組織，他們?cè)谄渲覍?shí)的信眾心目中，都有一個(gè)明白無(wú)誤的定位。像案例中的天主教會(huì)，在以前有一個(gè)非常明確的定位：律法教師——注重各項(xiàng)法規(guī)和獎(jiǎng)懲，對(duì)任何人一律平等。
既然天主教會(huì)在信徒心智中是有定位的，為什么要對(duì)天主教會(huì)重新定位？天主教會(huì)出了什么問(wèn)題？這些問(wèn)題對(duì)我們?cè)趥鞑シ矫?、定位?shí)施方面有哪些啟發(fā)？我們通過(guò)今天的案例拆解，來(lái)一一說(shuō)明：
第一個(gè)問(wèn)題：天主教會(huì)出了什么問(wèn)題？為什么需要重新定位？
問(wèn)題出在第二屆梵蒂岡公議會(huì)。第二屆梵蒂岡公議會(huì)讓天主教偏離了律法與秩序維護(hù)者的定位。許多規(guī)章制度被認(rèn)為是多余的而加以取締。禮拜儀式和方法被隨意改動(dòng)。靈活性取代了恪守常規(guī)。隨后，各種各樣的問(wèn)題紛沓而來(lái)：
1、身份危機(jī)—— 第二次公議會(huì)使天主教會(huì)偏離了原有定位，并且進(jìn)行了大力度多方位的改革，卻沒(méi)有一個(gè)對(duì)新教會(huì)明確的定義。信徒們最大的疑惑是：你是什么？由于得不到回答，混亂趁機(jī)而入，許多人選擇了離開(kāi)。
2、傳播混亂——沒(méi)有人對(duì)所發(fā)生的一切進(jìn)行總結(jié)提煉，并用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言提出解釋新方向的計(jì)劃。天主教會(huì)的宣傳因此缺少一個(gè)強(qiáng)有力的中心主題而顯得雜亂無(wú)章，況且沒(méi)有連續(xù)性。
3、失去影響力——由于上述原因，天主教會(huì)參加彌撒的比例降低到了50%以下，教士和修士、修女的比例下降了20%，信徒則下降了60%。天主教會(huì)道德權(quán)威的地位沒(méi)有得到很好的宣傳而失去了影響力。
要解決天主教會(huì)遇到的問(wèn)題和面臨的危機(jī)，就必須給天主教會(huì)重新定位。
對(duì)我們的啟發(fā)：
1、定位不清晰或者沒(méi)有定位，是一切混亂和危機(jī)的根源。
2、我們?cè)凇抖ㄎ弧吩谝徽聦W(xué)習(xí)的時(shí)候就已經(jīng)知道，定位是一個(gè)動(dòng)名詞，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，當(dāng)公司或者組織的業(yè)務(wù)發(fā)生變革的時(shí)候，我們要做的第一件事，就是升級(jí)你的定位或者找到新定位。
第二個(gè)問(wèn)題：重新定位天主教會(huì)
天主教會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)里的作用是什么？用這個(gè)問(wèn)題問(wèn)教士、主教和非神職人員的時(shí)候，答案千差萬(wàn)別。這就是天主教會(huì)目前面臨的最大問(wèn)題。
因此，天主教會(huì)必須重新定位，并且必須用簡(jiǎn)單、明確的詞匯回答“你是什么”這個(gè)問(wèn)題，還得把問(wèn)題的答案放進(jìn)一個(gè)整合的宣傳方案里，然后以一種戲劇化的方式表達(dá)給全體教徒。
對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，制定一個(gè)樹(shù)立形象的項(xiàng)目的必要條件通常是：回顧過(guò)去的做法，直到找出自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是什么。這就要求它必須審視過(guò)去的各種計(jì)劃和項(xiàng)目，看看那些發(fā)揮了作用，那些沒(méi)有效果。
正是用這種方法，特勞特找到了天主教會(huì)的新定位：就是從以前的“律法教師”向前升級(jí)為“福音教師”。
福音教師——傳遞耶穌的話。這就是天主教會(huì)的新定位。
答案很簡(jiǎn)單，而且?guī)缀跏秋@而易見(jiàn)的。的確如此，定位工作就是尋找那些顯而易見(jiàn)的東西；它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗?duì)信息接受者的意義最大。
對(duì)我們的啟發(fā)：
1、你可以從行業(yè)的發(fā)展歷程和歷史典籍中發(fā)現(xiàn)定位的答案。例如：本案例的答案來(lái)源于《圣經(jīng)》；東阿阿膠是在《神農(nóng)本草》及其他經(jīng)典醫(yī)學(xué)中找到了顯而易見(jiàn)的答案。
2、定位的發(fā)現(xiàn)，是自下而上的，來(lái)源于以往運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功之處，來(lái)源于最接近潛在顧客的第一線，來(lái)源于成功的戰(zhàn)術(shù)。例如：“怕上火，喝王老吉”的定位，就來(lái)源于銷(xiāo)售第一線。
3、定位必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單、明確的詞匯告訴潛在顧客：你是什么。所謂一詞占領(lǐng)心智。
第三個(gè)問(wèn)題：實(shí)施定位
一旦找到顯而易見(jiàn)的概念，下一步就是尋找實(shí)施它的方法。
第一步：定位培訓(xùn)—— 演講和培訓(xùn)是對(duì)內(nèi)宣貫的一種好方法，企業(yè)有了定位，首先要對(duì)組織內(nèi)自上而下的每個(gè)崗位、每個(gè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，在內(nèi)部把號(hào)角吹響，使公司全員達(dá)成共識(shí)，聚焦實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，上下同欲者勝。
第二步：對(duì)外宣傳可以采取戲劇化的手段。我們常說(shuō)的品牌四寶（以戰(zhàn)略為核心的品牌介紹PPT、品牌故事視頻、15秒廣告視頻、硬廣畫(huà)面）就要上場(chǎng)發(fā)揮作用了。但所有的宣傳，都要圍繞定位主題來(lái)策劃構(gòu)筑。
重點(diǎn)是：
1、定位落地的第一步一定是內(nèi)部宣傳培訓(xùn)，要讓公司內(nèi)部形成共識(shí)。
2、對(duì)外宣傳是一個(gè)整合項(xiàng)目，要求以一種全新的戲劇的方式（傳播四寶）。
3、所有的宣傳內(nèi)容一定要圍繞“定位”這個(gè)中心主題，并且要具備高度一致性和持續(xù)性。
4、定位戰(zhàn)略一旦確定，就為該組織的所有活動(dòng)指明了方向。也就是說(shuō)，接下來(lái)的工作，就是圍繞定位展開(kāi)運(yùn)營(yíng)配稱的工作了。
還有一個(gè)很重要的啟示：
檢驗(yàn)?zāi)愕亩ㄎ皇欠袂逦姆椒?，就是?wèn)企業(yè)內(nèi)部高層、中層和基層的人同樣的問(wèn)題“你認(rèn)為公司是什么？”然后看看大家的答案是否一致，如果大部分的答案是一樣的，說(shuō)明這個(gè)定位是清晰的，各個(gè)方面的資源也能夠有效利用，組織的運(yùn)作效率也會(huì)不錯(cuò)。如果答案是五花八門(mén)的，則表明你的定位不清晰、不明確，這樣的定位難以落地。
END
本篇讀書(shū)筆記對(duì)應(yīng)紅皮《定位》謝偉山譯本第19章
2019年4月21日
