《參與感 - 小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》by 黎萬強(qiáng)
金山詞霸時(shí)期，講究“風(fēng)暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進(jìn)：空軍指整體市場(chǎng)造勢(shì)，陸軍指組織地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下傳播，海軍指選擇各路銷售渠道進(jìn)行合作；那時(shí)會(huì)提一個(gè)相當(dāng)“高大上”提案，先把概念做足，再通過市場(chǎng)投放把聲音放大，做成聲勢(shì)浩大的營銷事件。
互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，因?yàn)榻裉斓挠脩糁饕钥诒畞磉x擇產(chǎn)品。在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)和用戶的接觸就結(jié)束了，而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷和用戶互動(dòng)，讓用戶參與到商品的改進(jìn)完善中來。雷軍2008年提出的互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快。專注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；口碑，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的要訣是只有專注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會(huì)有好口碑，互聯(lián)網(wǎng)上為口碑者生存！
今天口碑為王的背后，我們面臨的信息傳播發(fā)生了以下三個(gè)重要轉(zhuǎn)變：
1， 信息從不對(duì)稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)稱，以前傳播就是砸廣告做公關(guān)，凡事就比嗓門大
2， 信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大
3， 互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化傳播，通過社會(huì)化傳媒，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，都有可能成為意見領(lǐng)袖
過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報(bào)道，才會(huì)有社會(huì)的熱議；今天，一條信息的引爆往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟進(jìn)和放大。口碑的鐵三角：
發(fā)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營銷都是它身后的0
加速器：社會(huì)化媒體
關(guān)系鏈：用戶關(guān)系。朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。和用戶做朋友這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變，是因?yàn)榻裉觳皇菃渭冑u產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感的時(shí)代！互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。消費(fèi)者選擇商品的決策心理已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費(fèi)理念的變遷從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年的體驗(yàn)式消費(fèi)，到全新的參與式消費(fèi)。讓用戶參與，能滿足年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。
參與感三三法則：
三個(gè)戰(zhàn)略 - 做爆品（產(chǎn)品戰(zhàn)略），做粉絲（用戶戰(zhàn)略），做自媒體（內(nèi)容戰(zhàn)略）
三個(gè)戰(zhàn)術(shù) - 開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件
產(chǎn)品篇：
- 用戶模式大于一切工程模式 - 進(jìn)行參與感構(gòu)建，要盡量減少用戶參與的成本并把互動(dòng)方式產(chǎn)品化。在這種模式下，用戶不僅使用產(chǎn)品，還擁有產(chǎn)品。讓消費(fèi)者也成為生產(chǎn)者，讓人人都成為產(chǎn)品經(jīng)理。
- 優(yōu)先處理浮出水面的需求
- 用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì) - 確定為誰設(shè)計(jì)、好用（UE，user experience 用戶體驗(yàn)）（UI，user interface 用戶界面）、好看（UI，user interface 用戶界面），是用戶體驗(yàn)的三個(gè)“漸進(jìn)式命題”。為誰設(shè)計(jì)，是用戶體驗(yàn)的原點(diǎn)，在好用好看之間，我們的原則是“保證好用，努力好看”。好看也分兩個(gè)階段，第一階段是個(gè)性漂亮，第二階段是形成風(fēng)格化，是好看的“進(jìn)化”，讓設(shè)計(jì)變得系統(tǒng)、獨(dú)特而優(yōu)雅。“設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人 - 創(chuàng)造出用著順手的東西，創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境，并由此感受到生活的喜悅”（無印良品設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉）
- 活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化 - 小米做爆品，每一款爆品本身就是拉流量的廣告商品。紅色星期二開放購買，策劃讓每次購買活動(dòng)都成為話題
- 極致就是先把自己逼瘋 - 不要相信大師，也不要相信靈感，牛逼的背后都是苦逼！
- 產(chǎn)品第二，團(tuán)隊(duì)第一 - 創(chuàng)業(yè)成功最重要的是團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品，有好的團(tuán)隊(duì)才能做出好的產(chǎn)品。我們要找的人才要最專業(yè)，也要最合適：最專業(yè)就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，最合適則是他要有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對(duì)所做的事情要極度喜歡。員工有創(chuàng)業(yè)心態(tài)就會(huì)自我燃燒，就會(huì)有更高的主動(dòng)性，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度或者KPI考核什么的。
- 讓用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì) - 首先讓員工成為粉絲，其次讓員工的朋友成為用戶，最后要和用戶做朋友。做出有愛的產(chǎn)品，用戶就會(huì)回報(bào)予愛，用戶的愛會(huì)持續(xù)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)！
我是誰？這是做好品牌要解決的第一個(gè)問題，關(guān)于定位。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但有兩個(gè)重要變化：
1，以前是競(jìng)品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維：不能只關(guān)注對(duì)手，而是要關(guān)注用戶，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致。
2，以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦：不能試圖用廣告洗腦教育用戶，而是口碑滲透式的，讓用戶參與進(jìn)來。潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。每個(gè)人都有調(diào)性，每個(gè)品牌也都有自己的調(diào)性。今天在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶對(duì)品牌的真實(shí)感很在意。講“我是誰”時(shí)要敢講真話，不要在沒講明白“我是誰”的基礎(chǔ)上去“傍大款”做跨品牌合作。
功能消費(fèi)時(shí)代是無品牌，進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌是企業(yè)的品牌，而今天，我們應(yīng)該建立的是用戶的品牌，就是讓用戶參與進(jìn)來。
對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味著能讓用戶聽見，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已經(jīng)在用戶心里。通常來說，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度，然后再做知名度。在強(qiáng)調(diào)工具化價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，重視度基本很難建立。但小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過程，到了足夠的量級(jí)別后，我們才透露去做知名度。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。
“臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛”，雷軍對(duì)“順勢(shì)而為”的形象調(diào)侃。不僅行業(yè)大勢(shì)是臺(tái)風(fēng)，用戶粉絲的參與也是臺(tái)風(fēng)。粉絲效應(yīng)是無法設(shè)計(jì)的，可以理解它是互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文凱利“失控理論”的一種表現(xiàn)。用戶群體性的無意識(shí)認(rèn)知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式，而這其實(shí)是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)。粉絲效應(yīng)都是從一個(gè)小族群開始，大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起，去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來將分化成無數(shù)的興趣族群。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計(jì)，但可因勢(shì)利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動(dòng)方式。
如何引爆線下參與感？“爆米花”線下活動(dòng)，實(shí)際上是用戶見面會(huì)，想法最初來源于車友會(huì)，“爆米花”不是路演，不做產(chǎn)品體驗(yàn)也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認(rèn)識(shí)新朋友的舞臺(tái)。根據(jù)“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與，論壇投票決定在哪個(gè)城市舉辦，表演者是用戶，提前在論壇海選出來，布置會(huì)場(chǎng)有米粉志愿者參與，當(dāng)?shù)刭Y深米粉當(dāng)晚還和團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流，還有“金米兔”獎(jiǎng)杯和《爆米花》雜志，封面就是米粉。參與感的頂點(diǎn)就是“成為明星”，每個(gè)用戶都是明星，讓他們和小米官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”
創(chuàng)業(yè)的第一步是確定產(chǎn)品是什么，要解決什么樣的痛點(diǎn)。第二步才會(huì)思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等。
好的公司名字要考慮：中文名易記易傳播，配套的頂級(jí)域名可獲得，商標(biāo)可注冊(cè)，便于國際化推廣，生活中早已熟悉本身帶有色彩感和富于情緒。
創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意，又如何去打動(dòng)用戶？真正在業(yè)內(nèi)能做到顛覆、極致的公司往往都于此相通。
做品牌宣傳，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤，要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑
廣告要么不打，要打就要打透。eg.凡客在媒介投放資源上很聚焦，做投放路牌廣告。小米在2014年春晚前投放一分鐘品牌廣告《我們的時(shí)代》只講品牌性格和情懷，因?yàn)檫@支廣告片就是拍給小米員工、米粉和合作伙伴看的。 電視廣告播出前，在官網(wǎng)提前一周做了網(wǎng)絡(luò)首映，并遵循“參與感三三法則”設(shè)計(jì)互動(dòng)方式的“簡單和有趣”，圍繞它做了一系列互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，做全平臺(tái)視頻首發(fā)?？偨Y(jié)用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告，有3個(gè)建議：
1，要全網(wǎng)互動(dòng)，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播
2，偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告
3，電視資源段選擇上，選最大平臺(tái)集中爆破做全國性品牌，要考慮新舊媒體組合。中國的人口是金字塔形，北上廣是塔尖，大城市人口占比是比較小的。通過互聯(lián)網(wǎng)引爆核心城市后，開始做全國性市場(chǎng)，要快速滲透二三線城市。
現(xiàn)在媒體信息量太大，只是做小打小鬧的傳播容易被淹沒，需要找到能有頭條價(jià)值的事情，占據(jù)頭條，才能有關(guān)注。做產(chǎn)品，噱頭成不了賣點(diǎn)；做市場(chǎng)，段子也成不了頭條。在上頭條這個(gè)背后，對(duì)外合作時(shí)，首先自己的產(chǎn)品要有足夠勢(shì)能。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，是給勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速。產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。
相比過去，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)的新要求是練“不生氣功”?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播和輿情講究的是大勢(shì)，而不是眼里容不下半粒沙子。所以，千萬不要試圖去控制媒體，做傳播時(shí)也不要想著把所有輿論出口都買斷。眼下輿論去中心化，每個(gè)人都可能成為信息輸出節(jié)點(diǎn)，想完全控制聲音也早就不可能了。尤其是在社交平臺(tái)上，吐槽、誤解都是家常便飯，心理太脆弱是玩不好的?；ヂ?lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個(gè)品牌和事件的關(guān)注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢(shì)利導(dǎo)抓主流就可以了。一件傳播事件中，如果有七成是正面聲音就很好了，剩下三成負(fù)面其實(shí)也無所謂。如何區(qū)別對(duì)待“負(fù)面”聲音：
1，有明確商業(yè)目的、有預(yù)謀、成規(guī)模的攻擊：必須第一時(shí)間警覺，敢于果斷“亮劍”，不惹事，但不怕事。
2，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的吐槽：快速回應(yīng)，能解決的第一時(shí)間解決，不能解決的就要果斷道歉及善后。
3，對(duì)于誤解，只要不傷筋動(dòng)骨大可不管，互聯(lián)網(wǎng)傳播太快，誤解很快會(huì)被新的信息覆蓋掉。
4，對(duì)于有代表性，規(guī)模出現(xiàn)的誤解，要“亮出底褲”，進(jìn)行系統(tǒng)性的解決。
不必拘泥于所謂傳統(tǒng)正規(guī)的形式，只要事實(shí)依據(jù)扎實(shí)，可以尋找更為有力、直切要害的新方法。不裝不端有點(diǎn)二，放松點(diǎn)，娛樂點(diǎn)，在新媒體平臺(tái)時(shí)代才是更好的公關(guān)傳播方式。新營銷的第一步，是讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅(jiān)持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你，這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。企業(yè)做自媒體的內(nèi)容營銷，要先做服務(wù)，再做營銷。能享受服務(wù)是用戶關(guān)注企業(yè)的動(dòng)力，我們應(yīng)該從用戶角度思考社會(huì)化媒體運(yùn)營。企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。“參與感三三法則”建議內(nèi)容運(yùn)營：有用、情感和互動(dòng)。這里的有用值是要求不講廢話，情感是講人話，互動(dòng)則要引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩。企業(yè)花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)也應(yīng)該發(fā)動(dòng)用戶來產(chǎn)生內(nèi)容。
論壇、微博、微信和QQ空間的傳播屬性：
微博和QQ空間：有很強(qiáng)的媒體屬性，傳播是一對(duì)多，適合做事件傳播
微信：基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對(duì)一，適合做客服平臺(tái)
論壇：一對(duì)多，但即時(shí)性沒有微博快，在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息用戶關(guān)系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴(kuò)散效果也就越弱。微信是強(qiáng)關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博，尤其對(duì)于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關(guān)系。
在構(gòu)建社會(huì)化傳播渠道的時(shí)候，不必一鍋粥一起上，核心是看產(chǎn)品需要。
今天如何看品牌影響力，市場(chǎng)指數(shù)看百度搜索風(fēng)云榜（index.baidu.com），銷售指數(shù)看淘寶排行榜（top.taobao.com）
內(nèi)容之外我們需要活動(dòng)來強(qiáng)化參與感。炫耀于存在感，這是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征，大家會(huì)看到網(wǎng)上做的很好的互動(dòng)活動(dòng)大體都同理。用于的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具來方便用戶，減少因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉(zhuǎn)化，還可以讓生成的分享頁面視覺效果更整齊更美來增加轉(zhuǎn)發(fā)的傳播勢(shì)能。從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)。
不要把互動(dòng)這個(gè)手段當(dāng)目的！
借勢(shì)是新媒體人的必修課。前面小米的手機(jī)控和150克青春是造勢(shì)，炸雞啤酒就是借勢(shì)營銷。借勢(shì)在微博的杜蕾斯案例：薄，遲早是要出事的。
如果把微信當(dāng)營銷平臺(tái)，就等于走到了死胡同。基于天然的通訊錄好友關(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺(tái)。我們的經(jīng)驗(yàn)是，策劃大活動(dòng)能夠集中帶來微信公眾號(hào)的粉絲，但是形式重復(fù)的活動(dòng)就會(huì)使粉絲增長的效率迅速下降。因此，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，僅靠抽獎(jiǎng)激勵(lì)是不夠的，需要運(yùn)營人員持續(xù)不斷的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)好玩的活動(dòng)形式，再配合適當(dāng)?shù)馁Y源投入，才能夠快速增加粉絲。
做社交媒體的運(yùn)營，要盡可能鐵盒社交媒體自身的屬性。比如微博就要內(nèi)容有趣+適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，去鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)；QQ空間就要用好的內(nèi)容吸引用戶去點(diǎn)贊；知乎的問答平臺(tái)，則是需要技術(shù)范的干貨貼；而微信的使用和手機(jī)密不可分，比如微信有重要功能：語音（微信吼一吼活動(dòng)，只要發(fā)一句語音消息“我愛小米手機(jī)”就能參加，按照分貝數(shù)排名）
從“刷微博”和“泡論壇”看兩者不同
1，內(nèi)容形式：微博內(nèi)容碎片化；論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播；
2，用戶結(jié)構(gòu)：微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認(rèn)證與否；論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會(huì)，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng)，可以凸顯專業(yè)性。
更直白的比喻是：微博是廣場(chǎng)，論壇是俱樂部。在小米這里，客服也要忘掉KPI，真正重要的是“和用戶做朋友”，讓大家發(fā)自內(nèi)心地去服務(wù)好用戶比一切都重要。和海底撈一樣，首先要體現(xiàn)對(duì)自己員工的尊重和信任，員工才會(huì)在服務(wù)用戶的時(shí)候真心地把服務(wù)當(dāng)成他自己的工作。信任是小米企業(yè)文化的特色，這種信任是任何KPI和制度都無法做到的。雖然客戶服務(wù)工作并不直接為公司帶來收入，但是我們就當(dāng)在客戶服務(wù)方面的投入是我們市場(chǎng)營銷廣告費(fèi)用好了，我相信，我們?cè)诳蛻舴?wù)方面的每一份投入都會(huì)帶來更大的回報(bào)。小米還有一群特殊的客服，就是米粉?！昂陀脩糇雠笥选笔恰皡⑴c感三三法則”的服務(wù)戰(zhàn)略，讓員工有參與感，也要讓用戶有參與感，還是那句話，在制度面前更重視人的因素，就會(huì)給我們帶來更好的回報(bào)。
天下武功，唯快不破。快是做好服務(wù)的根本，“快”的服務(wù)會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭力。
誰會(huì)喜歡格式化的笑容，要在掌握了標(biāo)準(zhǔn)答案后能夠忘記標(biāo)準(zhǔn)答案，敢于面對(duì)具體問題想方案，敢于“說人話”。其實(shí)關(guān)鍵不是改掉標(biāo)準(zhǔn)答案，而是我們和客戶溝通時(shí)的心態(tài)。非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是要“走心”。提倡“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的本質(zhì)是小米重視人的因素超過重視制度。
人是環(huán)境的孩子，在一個(gè)對(duì)客戶光鮮，對(duì)員工卻將就的環(huán)境下，服務(wù)體系的員工難免把服務(wù)當(dāng)成一份不得已去完成的工作罷了。你給員工提供怎樣的辦公環(huán)境，他就會(huì)回報(bào)你怎樣的工作成果，這是環(huán)境給人的暗示。讓員工身心愉悅不僅僅是給員工更好的福利這么簡單，而要給員工最好的工作環(huán)境讓大家日常去體會(huì)“美”的存在。員工從公司對(duì)自己的服務(wù)中體會(huì)到的感受，將直接反饋到員工對(duì)用戶的服務(wù)態(tài)度當(dāng)中。
一劍封喉，是小米設(shè)計(jì)思維的原點(diǎn)。具體說就是在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個(gè)要求：一要直接，講大白話，讓用于一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶。
海報(bào)的整個(gè)信息框架：從上到下，第一句一級(jí)賣點(diǎn)，第二到第三句二級(jí)賣點(diǎn)，價(jià)格，產(chǎn)品圖，購買網(wǎng)址，公司標(biāo)志。把價(jià)格放到很重要的位置是小米的特色，因?yàn)樾詢r(jià)比是我們的關(guān)鍵標(biāo)簽。
如何讓一張海報(bào)也有參與感？國畫講究“守黑留白”，設(shè)計(jì)要留白，設(shè)計(jì)語言別太滿，要留有想象空間，要有期待感?！皡⑴c感三三法則”提到的設(shè)計(jì)參與互動(dòng)的方式，留有期待感就是為了讓用戶更方便參與進(jìn)來點(diǎn)評(píng)。
沒人會(huì)喜歡塑料花。我們做的設(shè)計(jì)，要有體溫，要有情感，才能打動(dòng)人。情感化的設(shè)計(jì)有兩處可著力：1，從產(chǎn)品定義本身就開始考慮；2，善用經(jīng)典的生活場(chǎng)景或節(jié)日文化。
什么才是好的設(shè)計(jì)？類似營銷的4P理論，我總結(jié)設(shè)計(jì)也有3W+1H，就是在哪里Where，對(duì)誰說Who，說什么What，如何說How。一劍封喉解決的是說什么和如何說，在哪里說則是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用的問題。設(shè)計(jì)好不好？放到現(xiàn)場(chǎng)就知道。
一圖勝千言。今天是一個(gè)讀圖的時(shí)代，如果能用圖片表達(dá)，就不要用文字。沒有實(shí)體店的電商，網(wǎng)站就相當(dāng)于店面，賣產(chǎn)品首先是賣圖片。不僅僅是電商，在核心事件的傳播上，我們也盡量使用圖片。設(shè)計(jì)出一張“勝千言”圖片的技巧：
1，簡單直接，恰如其分地表現(xiàn)產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，一張圖片的最佳狀態(tài)就是多一點(diǎn)會(huì)干擾最重要信息，少一點(diǎn)信息傳達(dá)不完整。
2，可感知的情懷，不用文字也可以表示情懷，用色彩和背景道具
3，適合移動(dòng)設(shè)備閱讀
圖片可以表現(xiàn)形象和色彩，文字還需要閱讀和轉(zhuǎn)譯。從信息傳遞的角度，視頻比圖片還要高效。一圖勝千言，一個(gè)視頻勝千圖。當(dāng)然，如果有好的視頻素材，也別忘了設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的圖片封面。真牛逼是建立在吹牛逼的基礎(chǔ)上的。面試人要一看二問三PK。一看二問都感覺不錯(cuò)的，至少這個(gè)設(shè)計(jì)師具備了吹牛逼的基礎(chǔ)，那接下來就要挑戰(zhàn)下是否真牛逼了，靠PK做設(shè)計(jì)的作品細(xì)節(jié)、風(fēng)格穩(wěn)定性和態(tài)度。
亞文化是今天年輕人的第一現(xiàn)場(chǎng)，所以是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。百度搜索風(fēng)云榜的排序可以反映人群間的消費(fèi)場(chǎng)景差異。如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，去影院調(diào)研他們的習(xí)慣就顯然有問題，因?yàn)樗麄冊(cè)诰€觀看。所以我們得找對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。什么樣的年輕人現(xiàn)場(chǎng)最有觀察價(jià)值，人群興趣趨向最一目了然呢？答案是充分展示他們興趣和表達(dá)方式喜好的亞文化群體社區(qū)，e.g.貓撲、貼吧、豆瓣、B站。事實(shí)上，成規(guī)模的亞文化群體聚集的社區(qū)不僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)源，背后也都有著成體系的產(chǎn)品機(jī)制的支撐，正是這些強(qiáng)大、完整的產(chǎn)品平臺(tái)，發(fā)動(dòng)、鼓勵(lì)、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進(jìn)行二次創(chuàng)作。
后現(xiàn)代文化的特征：大眾創(chuàng)作并消費(fèi)，以及對(duì)景點(diǎn)元素的解構(gòu)、戲仿和拼貼等。
參與感是一種基于情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新消費(fèi)需求。我們會(huì)不斷地去琢磨做產(chǎn)品、做品牌營銷的流程，推敲怎樣從開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就能夠方便用戶來做二次創(chuàng)作，能夠參與進(jìn)來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會(huì)不斷地獲得成就感，這個(gè)鏈條會(huì)形成正向循環(huán)。我們可以確地說，年輕一代消費(fèi)的是參與感，他不單單說我看到或者摸到你的產(chǎn)品，還需要參與進(jìn)來和你的品牌一起成長。
關(guān)注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好，另一方面也是對(duì)未來主流文化的前瞻探知。亞文化會(huì)演變和成長為主流文化，我們應(yīng)該對(duì)未來的主流文化心懷憧憬，并現(xiàn)在就出發(fā)。
科技生活化，核心就是科技應(yīng)該具有慰藉人心的力量。如果說“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悅己。所以，我們可以理解各類手環(huán)等可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，它的功能不外乎記步等，但它的本質(zhì)屬性更在于-更了解自己，這是對(duì)自身的關(guān)心與關(guān)懷，是“悅己”，能提供慰藉感。消費(fèi)電子業(yè)早已不再單純是技術(shù)拉動(dòng)，而是由這種慰藉感推動(dòng)，它不再是一個(gè)面目蒼白的高科技行業(yè)，而是和時(shí)裝、美食一樣，更看重設(shè)計(jì)感，更看重消費(fèi)情緒。未來是屬于能真正理解消費(fèi)情緒的品牌，而品牌背后的團(tuán)隊(duì)除了工程師，更應(yīng)該有設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們都是對(duì)生活高感知的人群。
無印良品：產(chǎn)品之美，傳播之美，空間之美。
小米“為發(fā)燒而生”，怎么做更大眾的市場(chǎng)？真正發(fā)燒友關(guān)注新奇特、高精尖，產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。最初愛你、贊你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見領(lǐng)袖，而在消費(fèi)電子行業(yè)中，意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)對(duì)普通用戶的購買決定有很大的影響力。今天我們打動(dòng)消費(fèi)者的路徑變得非常短且扁平化了，所以圍繞發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營銷的方式才能得到空前的成功。如今市場(chǎng)，打動(dòng)發(fā)燒友就能打動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中，發(fā)燒友喜歡的都代表有好品質(zhì)。從知名度-美譽(yù)度-忠誠度到美譽(yù)度-知名度-忠誠度，而小米是美譽(yù)度-忠誠度-知名度。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品即體驗(yàn)也即品牌，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散。好比你用搜索引擎，不是因?yàn)榭吹綇V告，而是因?yàn)槟愕呐笥言谟谩?/p>
不轉(zhuǎn)型是等死？轉(zhuǎn)型是找死？互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要內(nèi)外兼治，由內(nèi)而外，我有一個(gè)詞叫做“爆扁爽”：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要爆；組織結(jié)構(gòu)要梳理要扁平化；團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)就是爽！
王陽明：天理即人欲
