2016年10月份馬云和雷軍同時提出了新零售，為什么會提出這個概念，并且這個概念在過去兩年如此重要？

一個重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)流量價格越來越貴，也就是說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個具有巨大紅利的商業(yè)模式。

這時，很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)、商場、超市等覺得歡欣鼓舞，“你看你看，我們說的沒錯吧，你們總歸要回到本質(zhì)、回到線下吧?！?/p>

但互聯(lián)網(wǎng)的流量開始變得越來越貴了，這能代表線下就一定是本質(zhì)嗎？并不能。

接下來，跟隨筆記君一起聽聽潤米咨詢董事長、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型專家劉潤老師關(guān)于新零的看法吧~

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇到流量危機，并不代表線下就是正確的商業(yè)模式，一定有比它更加先進(jìn)的東西。

這個東西是什么呢？今天用“加減乘除”這個邏輯來跟大家做一個分享。

一、加法的藝術(shù)：

信息流+資金流+物流

如果說線上和線下都不代表零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)到底是什么？首先跟大家探討一下什么叫做零售。

案例1：

我到商場想買一件襯衫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一件感覺不錯的、樣式也很喜歡的，走進(jìn)一摸發(fā)現(xiàn)是自己喜歡的牛仔面料，再一看標(biāo)簽買得起。

于是，便找號試襯衫，結(jié)果挺合適。這是獲得了這件襯衫的信息。

接著就請服務(wù)員將這件襯衫打包，服務(wù)員給我開了一個單子，我去收銀臺把錢交了，這就完成了資金流。

我獲得了信息流，付出了資金流，拿著收銀員給我的回單回到賣衣服的柜臺，拎回服務(wù)員已打包好的衣服，這時就完成了物流。

所以各位首先要明白，到底什么叫零售，超市、便利店、商場、購物中心、地攤，都是零售。

為什么它們叫做零售？因為它們同時解決了三件事情：信息流、資金流和物流。

零售，其實就是這三件事情的萬千組合。

比如超市，一般超市都會用兩層樓的面積去展示商品，以讓你獲得信息流。

當(dāng)超市讓你獲得信息流時，它有沒有為此付出成本？

當(dāng)然有成本，包括庫存成本、員工成本、租金成本、損耗成本等等。

再者，超市花那么多錢給你提供信息流，有沒有為此而收費？并沒有。

為什么？因為當(dāng)初發(fā)明超市的那個人，選擇了一種信息流、資金流和物流的組合方式，即用信息流免費的方式賺取資金流的差價，這是超市的本質(zhì)。

這種商業(yè)模式一直延續(xù)到今天，甚至變成你們認(rèn)為必然正確的東西，但它不一定正確。因為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，導(dǎo)致獲得信息流、資金流和物流的方式重新被組合。

這一旦被重新組合，就要明白，超市這種商業(yè)模式可能就不再是唯一有效的商業(yè)模式了，你把它當(dāng)作一道算法，這個算法就要出現(xiàn)漏洞。

案例2：

某年3月8日，阿里搞了一個“三八掃碼購”的活動，用天貓超市的APP，到沃爾瑪、家樂福掃一掃商品，看看價格。一對比，肯定便宜。

假如一桶油在超市賣180元，天貓APP一掃，天貓超市賣160元，這時你是不是就把這桶油加入天貓超市購物車了？

再往前走，看到可樂，每聽1.83元，你再拿APP一掃，天貓超市賣1.82元，這時你是不是一樣把它放在天貓超市購物車？反正前面已經(jīng)在天貓超市買了一樣?xùn)|西，便宜一分也是錢。

一路走下去，你的天貓超市APP里的東西越來越多，真實的購物車?yán)锏臇|西越來越少，甚至幾乎沒有東西。最后在網(wǎng)上把賬一結(jié)，空著手就走出了超市。

站在超市角度來講，它們一定恨死阿里了，還會說你們這些人太不道德。但重點是，我們需要明白，這件事到底為什么會發(fā)生，為什么有這么大的改變？

因為我們今天是通過線下獲得信息流，從超市獲得信息流，然后到天貓上去完成資金流，通過順豐或者菜鳥網(wǎng)絡(luò)完成了物流。

需要注意的是，這個算法的漏洞不但出現(xiàn)在超市，還會出現(xiàn)在很多其他場合。

比如我自己很喜歡爬山，所以我在2015年時去爬了非洲第一高峰乞力馬扎羅山。我不是實力派，但我是裝備派，當(dāng)年為了爬那座山，請教了很多人。

有人就推薦我去買一雙Lowa的專業(yè)登山鞋。但在網(wǎng)上買鞋子，總會擔(dān)心不合腳，因為各品牌的尺碼可能并不是那么標(biāo)準(zhǔn)，所以我必須得去線下點去體驗，這是線下零售依然有巨大的價值的一個原因。

我到LOWA的專賣店去試，果然在網(wǎng)上看的號不適合我。我挑了半天，服務(wù)員也特別熱情，跟她聊完之后決定要買這雙鞋。

由于在京東上這雙鞋子賣1300多，店里賣2000多，我就跟服務(wù)員講了這種對比，跟她商量看能不能按照京東上的價格賣給我。

結(jié)果是不行。服務(wù)員告訴我：商場的商業(yè)模式是要扣點的，鞋子扣15%、20%、甚至30%。

最后，店員說可以給我1800的價格，那我當(dāng)然選擇在網(wǎng)上買了。

商場商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，有一段成本來自于信息流，信息流通過租金和扣點的方式付給了商場，但網(wǎng)上沒有這部分成本，理論上就有機會比線下商場賣得便宜。

也就是說代理商的商業(yè)模式，只要這個租金、扣點還存在，無論怎么轉(zhuǎn)型都存在算法上的漏洞。

所以理解信息流、資金流、物流的三者之間的組合的話，你就會明白為什么耐克在2016年10月份宣布，將把過去全球4萬家代理商砍到30多家。

店里只要展示就好，沒有業(yè)績指標(biāo)的壓力，“賣”職責(zé)是通過未來耐克的APP來完成的。

當(dāng)然，未來那一部分店鋪租金還是要付的，但是租金成本最終會被計入耐克的品牌營銷費用，而不是計入銷售成本。

所以各位要明白，信息流、資金流和物流，有萬千種組合方法。

案例3：

我們剛才講阿里搞了一個“三八掃碼購”的活動，試想在3月8日當(dāng)天，一群黃牛沖進(jìn)沃爾瑪、家樂福，拿著天貓APP一個一個掃，掃完之后果然發(fā)現(xiàn)這些都是天貓最便宜。

接著把那些有明顯差價的商品全部拍下來，回家迅速整理成一本精美的、帶有產(chǎn)品分類的冊子，并把它印刷出來。

然后黃牛在3月8日當(dāng)天，拿著這個冊子，沖進(jìn)北京市地鐵，跟大家介紹阿里的活動，這個東西便宜5元錢，那個東西便宜10元錢，您要不要掃一下，看看是不是真便宜，而且肯定不會有安全問題。

你一看果然便宜，反正我東西要買，那就買便宜的。

好了，既然想買，黃牛就開口了，“那您要不要考慮付我1元錢？”

這時，你是不是考慮會付給他1元錢？畢竟還是便宜的。

此時，黃牛手上那個冊子，本質(zhì)上已經(jīng)變成了一個折扣超市。也就是說黃牛拿著折扣超市在滿街走，相當(dāng)于信息流、資金流和物流全都被切。

在未來，所有信息流、物流和資金流的組合，只要提高了效率，都是新零售。

所以各位未來要去尋找，到底站在什么角度，使用什么方法能夠提高匹配信息、資金和匹配物流的效率。

這是我跟大家分享的第一個觀點：

想要知道什么叫新零售，首先要明白到底什么叫做零售，零售無外乎就是提供這三個東西的加和，信息流、資金流和物流。

二、減的藝術(shù)

1.我們的零售為什么叫零售？

零售是在末端跟用戶直接發(fā)生交易，零售往上走叫批發(fā)，再往上走叫代理，繼續(xù)往上走叫做總代，整個一條商品線叫做商品價值鏈。所以零售是整條商品價值鏈的末端行為。

海爾是一個零售企業(yè)嗎？不是。雖然海爾的商品是通過零售賣掉的，但它仍應(yīng)該是一個制造企業(yè)；做紅酒的是零售企業(yè)嗎？也不是，把紅酒賣掉的人才叫做零售企業(yè)。

所以談零售，不要過于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。

較之生產(chǎn)產(chǎn)品，我們偏向于把銷售這一段叫零售，并且把銷售方面分成以下英文：D-M-S-B-b-C。

D是設(shè)計（Design）；M是制造（Make）；S是供應(yīng)鏈（Supply chain 從制造商開始總代理、省代理一級一級下去）；B是大型商場（Supermarket）、大型購物中心、大型超市；b是夫妻老婆店、家門口的便利店、走街串巷的零售商；C是消費者（Customer）。

所以大家首先要理解，當(dāng)我們談零售時，以前通常是指B和C的關(guān)系，我們叫B2C，或者是b2c。

2.真正談零售，要看整個零售供應(yīng)鏈。

如果談零售“減”的邏輯，大家要明白，我們判斷的是零售的效率。這里我要跟大家分享“定倍率”這個概念。

簡單打個比方，一件衣服的生產(chǎn)成本是1元，但你們要花5-10元才能買到，這就叫定倍率。

化妝品行業(yè)的定倍率大概是20-50倍。這20-50倍之間并不是利潤，而是過去的環(huán)節(jié)所帶來的成本。

所以今天要想思考真正的零售問題，就要思考如何從D（設(shè)計）一直到C（消費者）這一段，不斷減掉中間，才能真正提高零售的效率。

中國今天的平均定倍率是4倍，從全球范圍來看，都是特別高的。這就是很多中國人，跑到歐洲、美國去買東西的原因。人家整個商品供應(yīng)鏈效率特別高，定倍率特別低，價格就相應(yīng)便宜。

為什么我們中國的零售業(yè)效率并不高？因為中國是扣點的模式，要到收銀臺交錢。

美國梅西百貨40%-50%的商品都是自營的，自己跑到中國的OEM廠商進(jìn)貨，我挑你的東西，你來生產(chǎn)，然后在梅西百貨銷售，這樣它的東西當(dāng)然便宜了。

我們要理解零售，理解產(chǎn)品的品質(zhì)、理解工藝、理解創(chuàng)新，這都是對的，但大家要明白，我們那叫新制造，叫消費升級，是未來的產(chǎn)業(yè)升級。

但在零售環(huán)境下，我們要思考的問題是中間效率實在太差，所以我們要想方設(shè)法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

① Costco會員制與中國會員制

美國的Costco一年凈利潤是20幾億美金，它有一項會員收費也達(dá)20億美金，它的會員費跟我們在中國超市的會員費是截然不同的。

你去美國的Costco會發(fā)現(xiàn)，沒有會員卡，首先你進(jìn)不去，就算進(jìn)去了，推著一車東西去買單，會發(fā)現(xiàn)你不能買東西。如果你想借用后面顧客的會員卡，也是不行的，收銀員會制止你，因為你不是會員。

為什么會這樣？因為Costco的主要收入是來自于每個人的120美元年會員費，不可以用作消費的，就是一個身份。這樣的話，人在什么情況下會花120美元買會員身份？

一定是一年下來，購物便宜出來的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于120美元。但人家不會算一年，而是算三四次便宜下來的錢是不是要比沃爾瑪，或者比其他超市便宜很多。

這其實相當(dāng)于跟大商超簽了服務(wù)合同， Costco幫你買全球最便宜的商品，要把每一件商品便宜到不能再便宜，所以Costco在商品上是沒有利潤的，6%的毛利是正好覆蓋所有的運營成本。

它不在這上面賺一分錢，才能賺取會員費，才有足夠的動力去縮減中間每一個環(huán)節(jié)，這叫減。要有巨大的勇氣去減掉中間環(huán)節(jié)。

但你在中國的超市買東西，服務(wù)員會問“你有會員卡嗎？”“難道沒有會員卡就不讓我買嗎？”非但不會，你還可以同樣享受超市的會員價。

為什么如此不同？因為超市靠商品差價賺錢，只要你買我就讓你買。

② 阿里天貓小店

阿里前段時間跟一些夫妻老婆店合作，做天貓小店。這些店之所以能在夾縫里活到今天，就是因為成本便宜，不用雇人，不用追求很高尚的生活。

我覺得這個足以引起大家對減的重視。阿里首席參謀長曾鳴老師提出S2b，減掉了中間的B，減掉了批發(fā)市場，直接從供應(yīng)鏈向夫妻老婆店供貨。

在小區(qū)門口，這家小店供什么貨好？天貓有可能是在700萬個SKU里去選這個其中最好的商品，真正用大數(shù)據(jù)幫助天貓小店提升周轉(zhuǎn)率，降低庫存留存時間。

每年贏得的利潤再薄都沒關(guān)系，因為周轉(zhuǎn)率提高，也可能賺很多錢，這叫數(shù)據(jù)賦能。

通過減掉中間的供應(yīng)鏈，直接從零售通（阿里巴巴B2B事業(yè)群針對線下零售小店推出的一個為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺）上買東西，還會告訴你什么東西好賣，這叫減，提高價值環(huán)節(jié)的效率。

三、乘法：

流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事時間較長的話，你們一定都聽說過這個公式，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，流量極度分散

電商不是更先進(jìn)的商業(yè)模式，線下也不是。電商只不過是在特殊時間段內(nèi)，享受了流量所帶來的紅利。那段時間，在網(wǎng)上獲得流量比較便宜。

只要科技在發(fā)展，世界上一定還會出現(xiàn)流量便宜的地方，并且會層出不窮，此起彼伏。

過去開商場和超市，付租金的本質(zhì)是為了買流量。并且過去相當(dāng)一段時間，流量是以地段、位置為載體而密集存在的。但今天，因為互聯(lián)網(wǎng)的到來，流量是極度分散的。

案例：

滴滴投資的一家公司的網(wǎng)約車后有無人貨架，在打車時可以點一杯可樂。首先你想想看這個地方是不是流量的來源。如果是，那么這個地方就可以像過去一樣付個租金。

但以前并沒有這樣做，因為中間交易過程不僅繁瑣，還會出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，這就會導(dǎo)致交易成本特別高。

但因為現(xiàn)在用了網(wǎng)約車，車上的所有信息，都會被記錄下來，什么時間點少了一瓶可樂，幾乎可以確定是誰拿的，也就不會出現(xiàn)扯皮的事情了。

并且掃二維碼就可以直接付錢到后臺，不需要通過司機，就少了一些所謂的職業(yè)道德風(fēng)險。

這意味著隨著科技的進(jìn)步，使得過去一些可能并不經(jīng)濟、不合理的流量來源，在今天有可能變成經(jīng)濟的、合理的了。

當(dāng)然，這也是因為流量出現(xiàn)了萬千形態(tài)，所以，今天我們要理解流量絕對不能再聚集在同一個地方了，而是在無數(shù)地方找分散流量。

2.提高轉(zhuǎn)化率

流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率，這是一個乘的因素，流量進(jìn)來后，并不都是買東西，所以要提高轉(zhuǎn)化率。

以小米為例，一次，我?guī)Я艘粋€企業(yè)家小組專門到小米店鋪參訪，有個韓國留學(xué)生沖進(jìn)去，先去買了個大箱子，然后把行李箱打開，拼命買東西往里面塞。為什么？

據(jù)說小米的口號叫“閉著眼睛買，樣樣都便宜”。他買完之后帶回韓國賣，就賺了好多錢；回中國上學(xué)時，再把大行李里全都裝上韓國化妝品，帶回中國。就這樣，一年的學(xué)費就齊了。

所以現(xiàn)在很多手機，在專賣店里一年的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù)）是5萬人民幣時，小米賣到了27萬。全球坪效最大的蘋果是40萬，蒂凡尼才21萬。

小米為什么能做到？因為它的大量商品產(chǎn)生了連帶購買，而且閉著眼睛買，樣樣都便宜。

3.復(fù)購率

什么叫復(fù)購率？就是提高商品的被購買次數(shù)。

我曾專門去參訪了盒馬鮮生，深受震撼，這里又能吃又能玩，產(chǎn)品都很新鮮。但是只能用APP買單，不接受現(xiàn)金。

結(jié)果我裝了APP之后，我們家天天都是盒馬鮮生。因為方便快捷，我從每周買一次變成了日購，從一次購變成了多次購，從線下購變成了線上購，購買頻率大大增加。

所以今天盒馬鮮生的坪效已是同行的3—7倍，極大的提高了它的復(fù)購率。

所以這是乘的關(guān)系，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率，這是電商領(lǐng)域里再熟悉不過的公式了。

想要有機會提高坪效，就要把每一個門店當(dāng)成APP來經(jīng)營，就要懂得經(jīng)營它的進(jìn)店流量，它的轉(zhuǎn)化率和經(jīng)營復(fù)購率。

到此我們講了三個關(guān)系，簡單來講就是人貨場。

第一個是信息流、資金流和物流，我們稱之為場；

第二個是D-M-S-B-b-C，這是供應(yīng)鏈，我們稱之為貨的邏輯；

第三個是流量轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率，這是人。

四、除法：

新技術(shù)÷舊效率

什么叫做除？新零售就是新技術(shù)除以舊效率，有人跟我講這個世界上從來沒有什么叫新零售，只有從未停止的對用戶體驗和產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

但我從來都不同意這個觀點，我舉例說明下。

案例1：

19世紀(jì)時，有家著名公司Sears（希爾斯百貨），發(fā)明了一種商業(yè)模式——郵購，用以解決美國人買東西很麻煩的問題。

Sears給每家寄個小冊子，你只需要填個單子寄到Sears，然后Sears再寄給你。聽起來很老套，但它在19世紀(jì)之前是沒有的，因為美國的鐵路不發(fā)達(dá)，運輸業(yè)非常落后。

但19世紀(jì)的美國鐵路發(fā)達(dá)，交通樞紐變得非常通暢，運輸成本大大降低，郵購變成了可能。所以，Sears就是19世紀(jì)的新零售，它的新零售被當(dāng)成當(dāng)時的一項高科技，完全是鐵路推動的。

案例2：

20世紀(jì)時，又出了一家著名的公司沃爾瑪。過去也是郵購的方式，但后來沃爾瑪發(fā)現(xiàn)有兩個技術(shù)發(fā)生了重大的改變，第一項技術(shù)是美國人家家都買得起冰箱了；第二個技術(shù)是公路在美國大面積發(fā)展了。

這兩個加在一起意味著一種生活方式可以實現(xiàn)了：美國人有機會每周開車到偏遠(yuǎn)郊區(qū)去購物了，買完之后還可以在家里的冰箱里放一周。

因為偏遠(yuǎn)地方租金便宜、地價便宜，東西很全可一次性買足。于是在郊區(qū)出現(xiàn)超級賣場，就成為了可能。于是沃爾瑪就成了20世紀(jì)的新零售，當(dāng)然，最重要的是，公路的連接效率開始突飛猛進(jìn)向前發(fā)展了。

這個世界從來不會停止，到了21世紀(jì)，跟鐵路、公路的開通一樣，也有一個東西的連接效率大大提升了，那就是互聯(lián)網(wǎng)。

所以互聯(lián)網(wǎng)一定會帶來新零售，進(jìn)一步促進(jìn)零售效率的躍升。

我們所有從事零售的伙伴必須要深深理解“如何看待新技術(shù)、破除舊思維”。

那到底什么是新零售？一句話，新零售就是更高效率的零售。謝謝大家！