在寫文案之前，應(yīng)該先弄清楚，什么是文案。
我理解，文案是：通過(guò)與讀者溝通，以達(dá)到某種目的文字和圖片。具體到「投放文案」，可細(xì)化為：通過(guò)與讀者溝通，以達(dá)到促使讀者行動(dòng)（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化）的目的圖片和文字。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是溝通，一個(gè)是促使行動(dòng)。

溝通

文案的溝通與我們?nèi)粘５恼Z(yǔ)言溝通，在原則上并沒(méi)有明顯的差異。
如果你了解過(guò)一些溝通基本技巧和原則，那么你應(yīng)該會(huì)知道，好的溝通一定是做到了「移情」，也就是我們常說(shuō)的「換位思考」，這就是文案撰寫的第一個(gè)原則——從用戶的角度思考

從用戶的角度思考

如何才能從用戶的角度出發(fā)呢？最重要就是了解用戶的現(xiàn)狀——用戶真正的需求點(diǎn)是什么？用戶想完成的目標(biāo)是什么？
作為文案的撰寫者，我們所認(rèn)為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并不一定是用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，千萬(wàn)不要把自己的想法當(dāng)初用戶的需求！
恒大冰泉曾經(jīng)用過(guò)一個(gè)文案：「不是所有大自然的水都是好水...」，該文案想象出的用戶現(xiàn)狀是——大家想喝點(diǎn)好水，但不知道喝哪家的。但是在那個(gè)時(shí)期，這是用戶真正想法么？用戶實(shí)際的狀態(tài)是——不想喝好水。如果恒大了解到了用戶現(xiàn)狀，應(yīng)該著力于——讓用戶產(chǎn)生喝好水的欲望。而不是浪費(fèi)大把的鈔票，告訴用戶——我家的水是好水。

溝通的目的是為了傳達(dá)信息，難點(diǎn)在于——如何確保雙方的對(duì)于信息一致，且在傳達(dá)的過(guò)程中沒(méi)有產(chǎn)生偏差？這就用到了溝通也是文案撰寫的第二個(gè)原則—說(shuō)人話

說(shuō)人話

什么是說(shuō)人話呢？核心是要學(xué)會(huì)用用戶能夠理解的詞語(yǔ)和句子來(lái)傳遞信息。例如，你對(duì)一個(gè)初中生講解一整天的泰勒公式，他可能還是云里霧里，但是你一提勾股定理，不用解釋，他就知道你在說(shuō)什么。
用用戶理解的詞匯和句子表達(dá)信息，就要求我們對(duì)于用戶目前的知識(shí)儲(chǔ)備，文化背景有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和了解。你的用戶是高中生和還是大學(xué)生？是在一線城市還在農(nóng)村？他對(duì)于你的產(chǎn)品有什么程度的了解？
拿「水滴籌」舉例。大病籌款屬于「超低頻突發(fā)性需求」，所以通常來(lái)講，用戶在產(chǎn)生籌款需求之前，對(duì)于你的產(chǎn)品是完全沒(méi)有認(rèn)知的，他不可能特地去學(xué)習(xí)籌款行業(yè)的知識(shí)，然后等待自己產(chǎn)生籌款的需求。所以，應(yīng)該想一想，我們經(jīng)常提到的「全額到賬」的概念，是小白用戶能夠理解的么？

關(guān)于溝通，常常被忽略的一個(gè)問(wèn)題是，溝通也是有成本的。其實(shí)，真正有效的溝通，一定是低成本、低門檻的溝通。下面就聊一聊，「溝通」也是「文案撰寫」的第三個(gè)原則——降低溝通成本。

降低溝通成本

具體到文案寫作上，除去我們撰寫和收集素材的成本不談，溝通成本可以理解為用戶閱讀的成本，所以從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，降低溝通成本，就是降低用戶閱讀成本。
降低用戶閱讀成本，通常有這幾個(gè)技巧：
1、突出重點(diǎn)信息。閱讀成本里很大一部分是用戶的時(shí)間成本，用戶是很吝嗇自己的時(shí)間的，在接觸到你文案的時(shí)候，真正的有效閱讀時(shí)間只有幾秒鐘。只有把重點(diǎn)信息突出，才能讓用戶在極少的時(shí)間里，get到你想要表達(dá)的東西。
2、圖文結(jié)合。圖片比文字天生能夠承載更多的信息，如果看一眼圖就知道你想說(shuō)的，用戶是懶得去一個(gè)字一個(gè)字的讀的。
3、多用數(shù)字。你說(shuō)「退款快」，用戶會(huì)疑惑，到底有多快？用戶是懶得思考的，所以他就干脆選擇把你忘掉。所以，就應(yīng)該直接告訴用戶「三分鐘退款」。

促使行動(dòng)

溝通只是方式，促使行動(dòng)才是投放型文案的真正目的。
如何才能促使用戶行動(dòng)呢，激發(fā)用戶行動(dòng)通常不是一蹴而就的，做出最終決策之前，用戶會(huì)經(jīng)歷一下幾個(gè)過(guò)程：「被文案吸引注意」——「產(chǎn)生興趣」——「興趣激發(fā)了欲望」——「欲望促使了行動(dòng)」。當(dāng)然這條流程并不是絕對(duì)的，用戶可能跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)，直接到達(dá)最后一步。下面我聊一聊如何在整個(gè)流程中影響用戶，促使用戶行動(dòng)。

利用人性

什么是人性？人性就是進(jìn)化過(guò)程中形成的，人類共有的某些行為模式和思考方式，這些行為模式和思考方式都被寫到了基因里，很難突然改變。
在文案撰寫過(guò)程中，通常會(huì)利用的人性有「貪婪」，「好色」，「獵奇」。
1、貪婪，貪婪指的是，看到某件事情或某個(gè)人，產(chǎn)生「我也想這樣」，「我想要更多」的情緒，就像賭博，贏了還行贏，輸了想著下一把全贏回來(lái)。在「水滴籌」投放文案撰寫中，我們可以嘗試用現(xiàn)金的圖片，很大的數(shù)字來(lái)激發(fā)用戶貪欲，抓住眼球，吸引點(diǎn)擊。
2、好色，美女圖片通常會(huì)吸引更多的點(diǎn)擊，世界上最賺錢的網(wǎng)址TOP10，一定有黃色網(wǎng)站的影子。如何利用色欲這張牌呢？昨天葉壯選擇的小美女的圖片就是一個(gè)很好的例子，不過(guò)這里要注意把握一個(gè)度，一是道德風(fēng)險(xiǎn)，二是，籌款本身是比較嚴(yán)肅和重決策的一件事情，維護(hù)好品牌形象還是比較重要的。
3、獵奇，經(jīng)常制造巨大反差的「頭條式文案」就是利用用戶獵奇心理的，絕好例子。

構(gòu)建與用戶的相關(guān)性

構(gòu)建相關(guān)性的會(huì)讓用戶產(chǎn)生代入感，更容易產(chǎn)生的注意和興趣。這里其實(shí)利的是《影響力》中提到的「喜好」原理——我們通常會(huì)喜歡和我們有有關(guān)聯(lián)的東西。構(gòu)建相關(guān)性，通常有這么幾個(gè)技巧。
1、地域相關(guān)，例如：（北京人）的福利，30w的醫(yī)療保障，限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取。
2、職業(yè)相關(guān)，和上一條類似，把動(dòng)態(tài)詞包調(diào)整為職業(yè)即可。
3、構(gòu)建用戶熟悉的場(chǎng)景，熟悉也是相關(guān)性的一種，比如幾張病人臥床的照片，會(huì)讓那些同樣有家人朋友身患重疾的人產(chǎn)生觸動(dòng)。

降低行動(dòng)成本

講溝通的時(shí)候提到過(guò)，溝通需要成本，同樣，行動(dòng)也是需要成本的，并且，行動(dòng)的成本通常要比溝通成本大的多。降低行動(dòng)成本，有這么幾種方法。
1、給出行動(dòng)路徑
《引爆點(diǎn)》里有一個(gè)很有意思的故事，美國(guó)一所學(xué)校給學(xué)生發(fā)了宣傳防止口腔疾病傳單，但是卻很少有人去校醫(yī)院看牙。后來(lái)學(xué)校在傳單上印上了校醫(yī)院的地址，學(xué)生看牙醫(yī)的比例有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。其實(shí)在這個(gè)故事中，很大一部分學(xué)生并不是不知道醫(yī)院在哪，只是他們看完傳單之后，懶得去思考——我下一步應(yīng)該干什么？
所以，給出具體的下一步行動(dòng)路徑，告訴他要做什么，能夠大大提高用戶的轉(zhuǎn)化率。這也是為什么很多微信公眾號(hào)文章的結(jié)尾，會(huì)放一個(gè)二維碼，并附上一句話「長(zhǎng)按二維碼關(guān)注」。
2、簡(jiǎn)化行動(dòng)流程
萬(wàn)維鋼的曾經(jīng)解讀過(guò)一本關(guān)于「行為設(shè)計(jì)學(xué)」的書，其中讓我印象深刻的一個(gè)結(jié)論是，與其把大部分精力花在用戶轉(zhuǎn)變用戶意愿上，還不如去簡(jiǎn)化用戶的使用流程。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：在微信內(nèi)，那些寫了一大段文字，告訴用戶去怎么搜索，怎么關(guān)注的，遠(yuǎn)不如直接貼個(gè)二維碼的轉(zhuǎn)化率高。

3、只給一個(gè)選擇
《選擇的悖論》里提到過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一群閑的沒(méi)事的科學(xué)家，在A超市放了同一系列6種口味的醬，而在B超市只放了一種口味（兩個(gè)超市其他條件類似，可以忽略環(huán)境因素），最終的銷量顯示——A超市6種醬的銷量總和，都比不上B超市那1個(gè)口味的。
這是因?yàn)?，在我們做選擇的時(shí)候其實(shí)是極度消耗腦力資源的，因?yàn)檫x擇X，就意味著放棄Y，而人卻天生厭惡損失，所以選擇越多，感受到的損失的也越多，我們?cè)綍?huì)糾結(jié)頭疼，最后甚至放棄選擇。
回到文案寫作上來(lái)。我們?cè)谝龑?dǎo)用戶轉(zhuǎn)化時(shí)，應(yīng)該只明確的給出一種轉(zhuǎn)化路徑，如果你想讓用戶既關(guān)注你的微博，又關(guān)注你的微信，再去看一下你的頭條號(hào)，那他可能什么都不會(huì)去做。

最后總結(jié)一下：

• 投放文案就是通過(guò)和用戶溝通，達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的圖片和文字。
• 溝通有三個(gè)原則：1、從用戶角度思考；2、講人話；3、降低溝通成本。
• 促使行動(dòng)有三個(gè)原則：1、利用人性；2、構(gòu)建相關(guān)性；3、降低行動(dòng)成本。