“過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利者并不總是那些擁有最優(yōu)秀將軍和最精良武器的軍隊(duì)，而常常不過(guò)是那些攜帶有可以傳染給敵人的最可怕的病菌。”
——《槍炮、病菌與鋼鐵》，賈雷德·戴蒙德
7.1 用病毒傳播撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿
凱文·凱利在1998年出版《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書(shū)中提出了大名鼎鼎的“傳真機(jī)效應(yīng)”：?jiǎn)为?dú)一臺(tái)傳真機(jī)是沒(méi)有什么價(jià)值的，只有它處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中時(shí)才能被賦予價(jià)值。對(duì)于擁有一臺(tái)傳真機(jī)的人而言，網(wǎng)絡(luò)中的傳真機(jī)越多，你的傳真機(jī)價(jià)值也就越大。用戶(hù)買(mǎi)下傳真機(jī)，實(shí)則買(mǎi)下的是整個(gè)傳真網(wǎng)絡(luò)——這比傳真機(jī)本身更加值錢(qián)。時(shí)至今日，這一理論激勵(lì)著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，摒棄封閉局限，盡可能地拓展這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的寬度和廣度，讓更多的人加入。特別是在主流話(huà)語(yǔ)權(quán)呈現(xiàn)“去中心化”之勢(shì)、自媒體紛紛崛起的時(shí)代，各家團(tuán)隊(duì)更加重視利用“病毒傳播”來(lái)營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題、控制輿論導(dǎo)向、引導(dǎo)主動(dòng)傳播，動(dòng)員一切有生力量來(lái)為產(chǎn)品做宣傳。這被驗(yàn)證是一種相對(duì)低成本且極具爆發(fā)力的增長(zhǎng)方式。
病毒式傳播，是基于用戶(hù)訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語(yǔ)境下用最低的成本將產(chǎn)品擴(kuò)散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對(duì)多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果能夠以幾何級(jí)數(shù)倍增，四兩撥千斤地撼動(dòng)潛在受眾的認(rèn)知。你在微博上看到有人喜不自勝地炫耀《雷霆戰(zhàn)機(jī)》的高分截圖、在郵件中收到一家新上線(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼，或是周末喝咖啡時(shí)聽(tīng)朋友眉飛色舞地描述自己如何用手機(jī)應(yīng)用搞定跨境旅行，都是典型的病毒傳播場(chǎng)景。這種以人際關(guān)系“信任”為紐帶的傳播，通常比商家的自賣(mài)自夸更具說(shuō)服力。
衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）。
K因子，用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K因子=感染率 X 轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個(gè)用戶(hù)向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請(qǐng)、進(jìn)行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶(hù)轉(zhuǎn)化成新用戶(hù)的比例。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，1個(gè)K因子表示平均1個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)1個(gè)新用戶(hù)。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶(hù)的能力越強(qiáng)。提高K因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方向入手。鼓勵(lì)用戶(hù)平均發(fā)送更多邀請(qǐng)，如在一對(duì)一的通訊錄聯(lián)系人邀請(qǐng)之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶(hù)的機(jī)會(huì)。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁(yè)，讓注冊(cè)步驟盡可能簡(jiǎn)短，則能提高注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率。
病毒循環(huán)周期，是指從用戶(hù)發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的30秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來(lái)粉絲的圍觀，整個(gè)病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶(hù)的操作成本，如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次可以設(shè)法增加用戶(hù)的“緊迫感”，如24小時(shí)后就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到10元返利的承諾等。
《引爆點(diǎn)》的作者馬爾科姆將引爆流行的要素總結(jié)為個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。他認(rèn)為，本身就認(rèn)識(shí)很多人且對(duì)他人有一定影響力的那些人，在傳播中充當(dāng)了關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的角色，在他們的助力下，原本容易被注意、感知和記憶的信息更容易抵達(dá)受眾的面前，并在一定的外部環(huán)境催化下，成為一股流行趨勢(shì)。你可能在微博上見(jiàn)到過(guò)娛樂(lè)明星為某款品牌、某家淘寶店高調(diào)“站臺(tái)”，引發(fā)粉絲熱搶和商鋪“爆款”，也領(lǐng)略過(guò)行業(yè)領(lǐng)袖為自己投資的公司產(chǎn)品不遺余力地吆喝，讓某些產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便頂著璀璨光環(huán)，持續(xù)成為業(yè)界話(huà)題明星。這都體現(xiàn)了病毒傳播中節(jié)點(diǎn)人物的關(guān)鍵性。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)妥善拉攏這些意見(jiàn)領(lǐng)袖為自己的產(chǎn)品提供指導(dǎo)意見(jiàn)和宣傳支持。
有些產(chǎn)品的病毒傳播無(wú)須掛靠其他外部因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀。Evernote早期沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的推廣預(yù)算，而是將成本全都投入于研發(fā)，創(chuàng)始人菲爾·利賓（Phil Libin）相信好產(chǎn)品自己長(zhǎng)腳，能擴(kuò)散千里。他的觀點(diǎn)是對(duì)的，這樣一款出色的產(chǎn)品不僅在沒(méi)有任何推廣的情況下，僅443天就達(dá)到了百萬(wàn)用戶(hù)，更是一位讓心懷感激的瑞典用戶(hù)愿意自掏腰包50萬(wàn)美金，幫助Evernote戲劇性地走出了瀕臨倒閉的窘境?？梢哉f(shuō)，起初Evernote增長(zhǎng)完全立足于用戶(hù)之間的口口相傳。
當(dāng)然，除此之外我們也能夠刻意采用更加巧妙的方式來(lái)營(yíng)造和擴(kuò)大病毒式傳播的覆蓋面和轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品在用戶(hù)之間自發(fā)流行起來(lái)。本章我們將介紹一批有趣的案例。
