上一篇提到了CAC和LTV可以作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)尺，這次我們索性就把這兩個(gè)概念拿出來(lái)聊一下，順便補(bǔ)充一個(gè)概念，PBP。

• CAC（ Customer Acquisition Cost），即用戶獲取成本；
• LTV 是 Life Time Value 的縮寫，意思是“用戶的終身價(jià)值”。
• PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是“回收期”。

典型的LTV&CAC變化

LTV

舉個(gè)例子，筆者現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的一元奪寶類產(chǎn)品——奪寶吧，在接下來(lái)的推廣中，會(huì)為每個(gè)注冊(cè)的用戶提供30元紅包，讓他去投注（純假設(shè)）。
那么我的CAC就是30元（不算touch到這個(gè)用戶的推廣成本）。這個(gè)用戶通過(guò)投注30元，和我建立了聯(lián)系和信任，那么未來(lái)他會(huì)持續(xù)不斷的在我的平臺(tái)投注，最后他投注了2000元。假設(shè)毛利率10%，最終我們的利潤(rùn)就是200元，純利潤(rùn)就是200-20=180元。
好那假設(shè)我們投入100萬(wàn)，除去工資、服務(wù)器這些花費(fèi)（假設(shè)50萬(wàn)），我們能拿到2.5萬(wàn)個(gè)用戶，獲得2.5*180=450萬(wàn)的利潤(rùn)。
好了，我現(xiàn)在就差100萬(wàn)了！

這里每個(gè)用戶生命周期能貢獻(xiàn)的利潤(rùn)180，就是LTV。

當(dāng)然，實(shí)際的LTV要更加復(fù)雜，要考慮用戶的流失率，所以LTV的相對(duì)準(zhǔn)確的計(jì)算公式是：

（某個(gè)客戶每個(gè)月的購(gòu)買頻次每次的客單價(jià)毛利率）×（1/月流失率）

還是舉奪寶的例子。假設(shè)奪寶今天拿到1個(gè)用戶，平均每個(gè)月購(gòu)買10次，每次購(gòu)買100元，毛利率仍然是10%，月流失率為70%（也就是第二個(gè)月只剩下30%的人還在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。

幾乎全部用戶運(yùn)營(yíng)的工作，都是圍繞著這個(gè)公式展開(kāi)的。

我們以淘寶為例。

1. 各個(gè)網(wǎng)站的淘寶直通車，推薦和你最近在淘寶搜索的關(guān)鍵字相關(guān)的爆款商品→購(gòu)買頻次；
2. 每日推送，現(xiàn)在淘寶推送的套路是固定文案+最近關(guān)鍵字。比如：每個(gè)人心中都有一個(gè)#充氣娃娃#→購(gòu)買頻次
3. 店鋪的優(yōu)惠券，設(shè)定滿199減20。然后你發(fā)現(xiàn)滿店鋪的東西，最貴的就198，那只能再買一件了。其實(shí)，真正的設(shè)定可能是滿400減20→每次的客單價(jià)
4. 盡可能拿到源頭的貨，降低成本→毛利率
5. 通過(guò)短信推送、營(yíng)銷郵件、定時(shí)生效的優(yōu)惠券，留住用戶，防止流失和完成召回→流失率
6. 積分系統(tǒng)+用戶等級(jí)，提升成就感同時(shí)獲得實(shí)惠→流失率
   ……

淘寶用戶等級(jí)體系

CAC

剛才的奪寶吧case里，提供給用戶的30元紅包，就是獲客成本，即CAC。

需要注意的是，CAC值得是有效用戶的獲取成本，比如你在渠道A投入了1000元獲得了100個(gè)注冊(cè)用戶，其中僅有20個(gè)投注了。在渠道B投入了1000元，什么都沒(méi)得到，那么你的獲客成本為(1000+1000)/20=100元。

我們?cè)?5年看到很多應(yīng)用，比如春雨醫(yī)生、滴滴打車、易果生鮮等應(yīng)用，都是一個(gè)城市一個(gè)城市的打攻堅(jiān)戰(zhàn)。一段時(shí)間只集中投放一個(gè)城市，集中覆蓋DSP、DM單頁(yè)、電梯樓宇公交站牌、紙媒、地方公眾號(hào)等各類渠道。這是因?yàn)橹挥挟?dāng)用戶的密度達(dá)到一定程度的時(shí)候，才能形成勢(shì)能，讓產(chǎn)品迅速吸量，甚至自傳播。
比如筆者之前所在的在線教育應(yīng)用，曾在1個(gè)月內(nèi)在山東青島集中投放，各渠道全面鋪開(kāi)，甚至做了很多進(jìn)入學(xué)校的嘗試。之后由于預(yù)算縮緊，基本停止了推廣投放。但青島的用戶量還是在持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，且用戶留存要明顯優(yōu)于其他地區(qū)。
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，孩子由于生活圈子小，人相對(duì)集中，從眾心理是非常強(qiáng)的。一個(gè)班里40個(gè)孩子，你通過(guò)投放讓20個(gè)孩子都使用了你的App，很快全班人都會(huì)用。而且出于從眾心里，你也不會(huì)輕易卸載。
在這個(gè)case里我們能看到，CAC并非一成不變，也不能通過(guò)很簡(jiǎn)單的乘除法來(lái)評(píng)估。

從眾心理

PBP

PBP，是成本回收的速度，或者說(shuō)資金流轉(zhuǎn)的速度。
即使LTV>CAC，如果PBP過(guò)長(zhǎng)，仍然有g(shù)ame over的危險(xiǎn)。
比如前面一元奪寶的例子，你真拿了100萬(wàn)，全投入了拉新，結(jié)果要2年的時(shí)間用戶的LTV才能等于CAC。
那么這兩年時(shí)間里，你要不要提升用戶規(guī)模呢？當(dāng)然要！為了更快的達(dá)到自增長(zhǎng)點(diǎn)一定要抓緊做用戶，更何況現(xiàn)在的市場(chǎng)，誰(shuí)的用戶規(guī)模大，誰(shuí)就能生存下來(lái)。
可是花的錢收不回來(lái)，資本的壓力就會(huì)越來(lái)越大，就不需要不斷的融資。這在市場(chǎng)良好的時(shí)候還比較好解決，遇到了資本寒冬，就很危險(xiǎn)。15年成片成片的O2O企業(yè)死亡，與這一點(diǎn)也有比較大的關(guān)系。

資本寒冬

現(xiàn)在讓我們?cè)倩剡^(guò)頭重新看一下垂直積分墻這個(gè)案例。在市場(chǎng)情況好時(shí)，他的LTV>CAC，所以他的產(chǎn)品模式非常清晰，這是他的優(yōu)勢(shì)。但是，他的延展性很差，我們看到市場(chǎng)上各家的積分墻，在增加使用場(chǎng)景上都下了很多功夫，比如錢咖的一元奪寶和返利商城。卻很難找到類似下載應(yīng)用這種，操作足夠簡(jiǎn)單，市場(chǎng)足夠?qū)拸V的拓展業(yè)務(wù)（問(wèn)卷調(diào)查樣本需求量太小，難以滿足積分墻體量的用戶；豬八戒類威客模式，實(shí)現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)且管理成本太高），這就造成LTV被限制住了，很難提升。同時(shí)，這個(gè)模式的PBP非常短，短到只需要1天就能收回成本。這種情況下，產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)不是那么重要了。

這就造成積分墻最重要的任務(wù)是拉新，洗用戶。通過(guò)不斷的洗用戶來(lái)擴(kuò)大流水，提升利潤(rùn)。這注定是一個(gè)受市場(chǎng)環(huán)境影響很大的賺一波快錢的生意。

他的出生，就已經(jīng)隱藏著他的毀滅