完美日記最近上市，作為國貨代表品牌之一確實(shí)吸引了很多公眾和資本的眼球。愛美之心人皆有之，圍繞美的生意永遠(yuǎn)能有機(jī)會。作為一個(gè)美妝消費(fèi)者，也談?wù)剬ν昝廊沼浀囊恍┛捶ā?/p>
產(chǎn)品同質(zhì)沒關(guān)系，但消費(fèi)品類市場要足夠大
本人也買過完美日記的睫毛膏產(chǎn)品，從使用體驗(yàn)上來說并沒有明顯的優(yōu)于之前用過的其它的同類產(chǎn)品。當(dāng)然在美妝人士里面我可能還是處于菜鳥級別，但是正因?yàn)槿绱怂愿惺芸赡芤哺又庇^。
產(chǎn)品同質(zhì)化其實(shí)并不難理解，畢竟在美妝領(lǐng)域要能有突破性的產(chǎn)品必然是需要投入大量的研發(fā)（比如某萊雅的玻尿酸系列），而這樣規(guī)模的創(chuàng)新和研發(fā)投入對美妝類創(chuàng)業(yè)公司來說門檻確實(shí)挺高，很難在創(chuàng)業(yè)初期就選擇承擔(dān)。
完美日記的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這種選擇，公司的研發(fā)費(fèi)用相比營銷費(fèi)用來說可謂九牛一毛，2020年前三季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用占應(yīng)收比重不足2%，但是銷售費(fèi)用占比則提升至62%，達(dá)到驚人的20億元。
公司先用一個(gè)大眾消費(fèi)品類打開市場，再去尋求品類拓展或者創(chuàng)新確實(shí)是正道。沒有消費(fèi)者基礎(chǔ)的盲目研發(fā)是沒有意義的。
定價(jià)和營銷的差異化是突破市場的王道
先說定價(jià)，完美日記的定價(jià)普遍低于歐美大牌（參考數(shù)據(jù)：相同質(zhì)量競品價(jià)格區(qū)間是109-630元，VS公司產(chǎn)品的定價(jià)49-129元；完美日記平均客單價(jià)在120元；），更適合剛?cè)肼殘錾踔潦俏慈肼殘龅膶W(xué)生群體們。美妝低齡化的趨勢給了完美日記以突破的空間，要知道對一個(gè)普通的應(yīng)屆生來說要能夠用上大牌的美妝產(chǎn)品沒那么容易，一般都是要等到若干年工作有一定的收入規(guī)模后。
更重要的是，現(xiàn)在的年輕人對于大牌沒有了八零后這代的慕戀——八零后這代是在二十多歲時(shí)迎來WTO才開始接受一個(gè)全球化的社會，而九零甚至零零后在成年后基本就面對也習(xí)慣面對一個(gè)全球化的社會。他們對于傳統(tǒng)的歐美大牌不會特別感冒，即便等他們這代到了三十多歲，也未必會忠于某詩蘭黛這種品牌。
再說營銷，美妝產(chǎn)品對消費(fèi)者來說很容易“無差別”，或者是因?yàn)榭诒顒e，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。所以對美妝產(chǎn)品的定位很大程度上需要通過社交傳播才能夠建立。完美日記就是抓住了美妝類渠道KOL的紅利火爆起來的。招股書顯示，完美日記合作的KOL數(shù)量就高達(dá)1.5萬人。此外，完美日記也非常擅長搞聯(lián)名款蹭其它熱門品牌的流量。
這個(gè)和淘寶渠道紅利孵化出三只松鼠等淘寶品牌是一個(gè)邏輯。渠道紅利歸根結(jié)底是因?yàn)樾虑雷プ×艘粋€(gè)特定的消費(fèi)群里，比如美妝KOL抓住了一波通過種草購物模式的年輕人，在這個(gè)模式而非傳統(tǒng)美妝明星代言模式下，購物的需求性滿足成分被減弱，更多是非需求的即興溝通，而這種購物的邏輯在美妝品類里又極為行得通，哪個(gè)女性化妝品類消費(fèi)者沒有嘗試過多種品來沒有被身邊或者網(wǎng)上的口碑種草過呢。
燒錢游戲能否持續(xù)？
首先，需要判斷的是完美日記的高速增長來自燒錢，畢竟公司從成立至今已經(jīng)累計(jì)多輪融資。事實(shí)也確實(shí)如此，完美日記在發(fā)展初期的策略就是通過折扣讓利來獲取客戶和銷量的高速增長：公司從18年開始的毛利率就整體在60%左右的水平，低于同類的美妝品類70%-90%的毛利區(qū)間，以此換取更高速的規(guī)模增長。
不可否認(rèn)，適當(dāng)?shù)臒X對于品牌打造初期的獲客和品牌認(rèn)知的建立是有效果的，完美日記的收入增速在19年高達(dá)300%以上，但是往后進(jìn)一步的發(fā)展，特別通過公開資本市場融資過后，如何高效的花錢（特別是公眾投資者的錢）才是企業(yè)未來業(yè)績表現(xiàn)和資本市場股價(jià)表現(xiàn)的核心問題和能力，畢竟和美妝行業(yè)巨頭在資金實(shí)力、業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品線布局方面，完美日記都還是存在一定的差距的。
值得關(guān)注的是，根據(jù)維恩咨詢榜單披露數(shù)據(jù)，完美日記在今年6-18彩妝節(jié)，雖然收入的排名是最高的，但是折扣率也是最大的，折扣率達(dá)到了36%，而且，整體的銷售業(yè)績還下滑了17%，如果用銷售業(yè)績同比增長率/折扣率的比值來看，以此反映營銷效率的話，完美日記的花錢效率肯定不是最高的。
那完美日記的錢都花到哪里去了呢，我們再來看一下完美日記今年主要的虧損投入，是否在未來更有可能產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值呢。根據(jù)公司最新數(shù)據(jù)，完美日記激增的營銷費(fèi)用主要用于旗下新品牌小奧汀、完子心選的推廣及線下體驗(yàn)店的開拓，其門店由2019年的40多家增至200多家。如果說花的錢主要是用在新品牌和新渠道的建立而不是簡單的線上營銷，那么我認(rèn)為至少是為未來的增長打下基礎(chǔ)的，新品牌可以孵化新的用戶心智和用戶，新渠道特別線下渠道可以建立更立體的品牌形象來加深品牌認(rèn)知和傳播。
無論怎樣，完美日記是國貨品牌里面目前來看最有可能挑戰(zhàn)或者成為世界級美妝品牌的公司之一。讓我們拭目以待。
