每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。歡迎收聽(tīng)，《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。
小王做了個(gè)本地生活的O2O平臺(tái)，讓用戶可以在手機(jī)上找到特色餐廳。因?yàn)槎ㄎ华?dú)特，獲得不少用戶?？墒牵芸?，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了。用戶到餐廳后，問(wèn)哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)惠，用戶就用哪個(gè)平臺(tái)買單，一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有。小王很苦惱，怎么辦？
要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題，我們首先要理解它的本質(zhì)。
概念：轉(zhuǎn)換成本
為什么有些公司，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)并不十分滿意，卻一邊抱怨一邊堅(jiān)持用；而有些公司，顧客號(hào)稱非常喜歡你的產(chǎn)品，卻說(shuō)走就走，頭也不回？因?yàn)轭櫩蛯?duì)你沒(méi)有“忠誠(chéng)度”。那到底什么叫“忠誠(chéng)度”？忠誠(chéng)度，其實(shí)還有一個(gè)“學(xué)名”，叫做：轉(zhuǎn)換成本。
我是百度云的用戶，把電腦上的資料自動(dòng)同步到云端，可以跨設(shè)備移動(dòng)辦公。一直用得很順手，所以還付費(fèi)成為了它的超級(jí)會(huì)員。后來(lái)，騰訊也出了款“騰訊云”，也很不錯(cuò)，也很快速，價(jià)格甚至更優(yōu)惠。但是，我卻完全不為所動(dòng)。
為什么？是因?yàn)槲覍?duì)百度忠誠(chéng)嗎？不是。是因?yàn)槲乙呀?jīng)在百度云上有800G內(nèi)容。我要把這800G內(nèi)容，從百度云搬家到騰訊云，天啊，這個(gè)“轉(zhuǎn)換成本”實(shí)在太高了。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界，有個(gè)著名的公式：
用戶更換產(chǎn)品的動(dòng)力 = （新產(chǎn)品價(jià)值 – 原產(chǎn)品價(jià)值）- 轉(zhuǎn)換成本
“新產(chǎn)品價(jià)值 – 原產(chǎn)品價(jià)值”，用通俗的話說(shuō)，就是“受到的誘惑”；轉(zhuǎn)換成本，用通俗的話說(shuō)，就是“背叛的代價(jià)”。用戶之所以會(huì)說(shuō)走就走，頭也不回，根據(jù)這個(gè)公式，就是因?yàn)槭艿降恼T惑，大于背叛的代價(jià)。
原來(lái)如此！這就是我們常聽(tīng)說(shuō)的：“忠誠(chéng)，是因?yàn)楸撑训拇鷥r(jià)足夠大”??！
那我應(yīng)該怎樣提高用戶“背叛的代價(jià)”，也就是“轉(zhuǎn)換成本”，從而提高他的忠誠(chéng)度呢？
運(yùn)用：
著重提高三種轉(zhuǎn)換成本：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。
第一， 程序性轉(zhuǎn)換成本。
程序性轉(zhuǎn)換成本，是指用戶要更換品牌和產(chǎn)品，必須付出的“時(shí)間和精力”。
為什么用蘋果的很難用安卓，用安卓的很難用蘋果？真是因?yàn)檎l(shuí)比誰(shuí)好嗎？并不是。這只是因?yàn)槟阋坏┦煜ち艘惶紫到y(tǒng)的習(xí)慣后，遷移到另一個(gè)系統(tǒng)上，會(huì)非常不適應(yīng)。你把這種“不同”的差異，當(dāng)成了“好壞”的差異。你不愿意換，是因?yàn)樾孪到y(tǒng)對(duì)你有“學(xué)習(xí)成本”。學(xué)習(xí)成本，就是一種程序性轉(zhuǎn)換成本。
微軟每出一個(gè)版本的Office，金山WPS的下一個(gè)版本從操作界面上立刻像素級(jí)跟進(jìn)；蘋果出了一個(gè)“劉海式”全面屏，立刻出現(xiàn)了幾十個(gè)同父異母的兄弟，都是為了降低用戶的“學(xué)習(xí)成本”。
第二， 財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。
如果你是航空公司，酒店集團(tuán)，積分、會(huì)員身份，就是顧客的“財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。你想走？想想那些即將過(guò)期的積分吧。
如果你是手機(jī)公司，用戶在應(yīng)用商店已經(jīng)購(gòu)買的APP，就是他們的“財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。你想走？你真的打算到安卓上把所有軟件重買一遍？
如果你是膠囊咖啡機(jī)公司，凈水器公司，飲水機(jī)公司，千萬(wàn)不要送，一定要讓用戶前期買一只漂亮的機(jī)器。然后，他每次想換機(jī)器時(shí)，就會(huì)想起買機(jī)器花的錢，這就是“財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本”。
第三， 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。
旅行社應(yīng)該建立客人之間的強(qiáng)關(guān)系，你和這一群人一起旅行習(xí)慣了，換一個(gè)旅行社時(shí)的“依依不舍”，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。
你是做大客戶銷售的，你們每周一起吃飯，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算換一個(gè)供應(yīng)商，對(duì)你會(huì)有一種“情感背叛”的感覺(jué)，這種感覺(jué)，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”。
把“忠誠(chéng)”這個(gè)情感問(wèn)題量化，是一個(gè)理性商業(yè)人士需要慢慢接受的思維方式。其實(shí)，這對(duì)個(gè)人也是一樣。反過(guò)來(lái)想，企業(yè)在談員工忠誠(chéng)度時(shí)，他對(duì)你忠誠(chéng)嗎？老板換掉你的“轉(zhuǎn)換成本”，大于這么干的“誘惑籌碼”嗎？
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1.客戶的忠誠(chéng)度，是企業(yè)的護(hù)城河。
2.所謂忠誠(chéng)，就是“轉(zhuǎn)換成本”高于“誘惑籌碼”。
3.企業(yè)挖護(hù)城河，就是提高：
1）程序性轉(zhuǎn)換成本，也就是用戶逃離時(shí)的時(shí)間/精力成本；
2）財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本，也就是用戶的資金成本；
3）關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本，也就是用戶逃離時(shí)的情感/心理成本。
這個(gè)世界上也有一些看似沒(méi)有建立轉(zhuǎn)換成本的偉大公司，比如谷歌。你去搜了，然后就走了，似乎他并不希望你留下，甚至希望你走得越快越好。你覺(jué)得這是為什么？
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每個(gè)人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長(zhǎng)的第152天，期待你的進(jìn)步！
