勞拉·里斯《對手》38【2015】2026-4-29（2）

喜歡說“不”的能量棒品牌

勁量（PowerBar）能量棒是能量棒品牌的鼻祖。由一位加拿大長跑運動員于1986年創(chuàng)立。它是第一個專為長時間運動中快速補充能量，提升狀態(tài)而設(shè)計的產(chǎn)品。和大多數(shù)糖果棒一樣，勁量能量棒的主要成分是糖，但這沒問題--在跑馬拉松時，你確實需要糖分。他們只是將一根“糖棒”重修命名，開創(chuàng)了一個新的品類：能量棒。他們號召消費者向糖果說“不”，選擇勁量。

勁量能量棒的成功引發(fā)了運動能量棒品類的爆發(fā)式增長。但取勝的關(guān)鍵不在于做得更好，制勝之道在于聚焦，并在競爭對手的弱處發(fā)起攻擊。

勁量能量棒含糖量高、蛋白含量低。2010年，Quest蛋白棒（Quest Bar）由此發(fā)起了進攻，聚焦“高蛋白”，并對碳水說“不”。Quest蛋白棒并非面向耐力項目運動員，而是為那些尋求低碳水、高蛋白能量棒的普通消費者而生。盡管每根Quest蛋白棒含有20-25克總碳水，但由于富含膳食纖維并使用糖醇，其碳水凈含量大大降低，因此受到低碳水或生酮飲食人群的歡迎。

每一個強勢定位，通常都有一個同樣成立的反向選擇。比如，高碳水和低碳水能量棒之爭。能量棒這一品類也因此分化出眾多新的細分品類。而成功的關(guān)鍵，正是聚焦。而聚焦最有效的方式，就是找到一個明確的點說“不”。

2013年，RXBAR對其他能量棒品牌的配料“喊停”。它率先提出“不含有害成分”（即無添加無負擔）的蛋白棒，采用簡單的原料制度，承諾不使用人工色素、香料、防腐劑或填充物。

它譏諷說，盡管“其他”蛋白棒可能同樣富含蛋白質(zhì)，卻含有一堆連名字都念不出的添加劑--這是對戰(zhàn)略對手Quest蛋白棒的直接抨擊。

許多品牌都提出各種主張，但很少有品牌能找到強有力的視覺呈現(xiàn)方式。所有食品包裝都依法在背面以小字體列出配料表，而RXBAR則大膽地將配料作為包裝正面的核心視覺元素展示。真是大膽之舉。

RXBAR還用具體且簡潔的語言說明其配料：三個蛋清，兩顆棗，六顆杏仁。這個做法既獨特，又非常高效。雖然RXBAR并不像Quest那樣低糖，但它僅使用天然原料，從而為品牌奠定了鮮明的核心定位。

只要你持續(xù)探索，總能另辟蹊徑，找到向某些常規(guī)做法說“不”的方式。勁量能量棒、Quest蛋白棒和RXBAR蛋白棒有什么共同點？它們都是通過擠壓成型工藝生產(chǎn)的。所謂擠壓成型，是指將各種原料混合后，通過擠壓機將原料加工成一整條、再切割并包裝的制造工藝。這種方式能夠確保每一口的口感一致、配料均勻：雖然味道不錯，但外觀往往不太美觀自然。

繽善（KIND）能量棒向擠壓成型工藝說“不”，成為首個主打“原型食材”的能量棒品牌。它所對抗的戰(zhàn)略對手，正是那些通過擠壓工藝生產(chǎn)的能力棒。繽善主打一個“眼見為實”，通過采用透明包裝，讓消費者一眼就能看到完整的堅果和巧克力淋醬，從而清晰傳達出自身的差異化優(yōu)勢。到了2025年，繽善正逐步將其標志性的透明包裝更換為紙質(zhì)包裝。雖然當初的透明塑料包裝對于品牌建立至關(guān)重要，但如今品牌已具影響力，因此轉(zhuǎn)向更環(huán)保的紙質(zhì)包裝，并在包裝上印有食材實物圖，也能達到同樣的效果。

張東點評：能量棒自從誕生以來，這個新品類不斷涌現(xiàn)不一樣的分支品類，而不是做得更好的進化品類。這些分支品類一個接一個的說“不”，并將上一代的產(chǎn)品視為戰(zhàn)略對手，你是高糖能量棒，我就做低糖能量棒，你是低糖能量棒，我就做無添加能量棒；繽善說你們都是壓制產(chǎn)品能量棒，我是原料能量棒，原生態(tài)、天然、健康看得見。而下一個能量棒是什么？可能是來自深海的某個能量物質(zhì)，而不是陸地上的。