李奧貝納VS大衛(wèi)奧格威，學院派和實戰(zhàn)派，誰更勝一籌？

寫在前面的話：對于廣告公司（商業(yè)企業(yè)）來說，招人，需要的是創(chuàng)意、專業(yè)、工作經(jīng)驗。因此形成兩類思路，一種是主導招聘有過營銷經(jīng)驗的人，更了解客戶。一種是主導招聘廣告相關(guān)專業(yè)的人，更加系統(tǒng)。忽然想起大衛(wèi)奧格威和李奧貝納的成功經(jīng)歷，有出奇的共同點，因此寥寥幾筆，歸納此文，以供笑資。

大衛(wèi)奧格威，一個退學的學渣+營銷冠軍+工作狂，營銷實戰(zhàn)出身的大衛(wèi)奧格威，對于廣告行業(yè)來說，十足的半路出家，野路子，還形成了自己的理論，但是他卻深諳客戶心理，以十足的感性表達，豎立廣告形象派學說。

李奧貝納，一個新聞學學士畢業(yè)+傳媒15年沉淀，廣告專業(yè)出身的李奧貝納，博采眾長，厚積薄發(fā)，磨礪出冷靜準確的扣題準則，一舉成為行業(yè)世界王者。

兩個廣告人的成長經(jīng)歷，執(zhí)行理念，似乎不太相同，但是背后的理念又有某些相似，到底誰更勝一籌呢？

李奧貝納

李奧·貝納(Leo Burnett，1891-1971)廣告公司的創(chuàng)始人 李奧·貝納于1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告公司，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。

李奧·貝納生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當過小工，教過書，后進入密芝安大學學習新聞。獲得學士學位后，在Peorla新聞報當了一年記者。1915年24歲的李奧·貝納進入凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。李奧·貝納任職的第一家廣告公司是Homer McKee。他在那家公司連續(xù)干了10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時他還沒有在美國廣告界出名。后來，他去了紐約，進入Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。

李奧·貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的"杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時，李奧·貝納認為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時，采用適當?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西，與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經(jīng)驗之談至今對后來人有著重要的借鑒作用。

李奧貝納的專業(yè)技術(shù)部分見《李奧貝納的100句名言》

大衛(wèi)奧格威（學渣+銷售冠軍+工作狂=廣告大奧格威師）

奧格威（David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告公司創(chuàng)始人，生于1911年英國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職員。于一九四八年在美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經(jīng)營管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個國家或地區(qū)設(shè)有278個分公司的國際性跨國廣告公司。其創(chuàng)辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。曾經(jīng)當過見習廚師、推銷員、農(nóng)夫。1960年代的美國廣告三大宗師中，奧格威的風格最樸實。有調(diào)查顯示它通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是比爾·伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。其著作《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising），在全球被作為廣告人的基本教材之一，頗受歡迎。著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威提出的廣告信條，成為當今優(yōu)秀廣告公司的廣告運作的參考準則。

學渣生涯：1911 - 1938奧格威在牛津大學時因為成績太差，被退學。他也做過廚

銷售冠軍：1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。

1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。

1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業(yè)務(wù)。當曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。

1948年，37歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告 （Ogilvy & Mather），掛牌營業(yè)那天，他發(fā)表了一個辦事公告：本公司新近成立，力求生存，一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司,奧格威于1973年退休。

工作狂：奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應(yīng)他的屬下之約總結(jié)自己的缺點時，把他在紐約當創(chuàng)意總監(jiān)時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。

奧格威成就

作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經(jīng)典之作被一代又一代廣告人傳誦著：

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車

而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預(yù)算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設(shè)計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最后一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發(fā)沖動，鉆進藥店，花1.5美元買了一只眼罩。連奧格威自己也不明白它為什么會大獲成功。

創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份，把奧美并入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。

拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位?！盉BDO公司的規(guī)模比奧美大5倍，有機會去經(jīng)營一家大公司，讓奧格威無法不心動。

奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨特。

后來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最杰出的廣告代理商。

奧格威的專業(yè)技術(shù)部分見文章《奧格威廣告創(chuàng)作的44條準則》