網(wǎng)易云音樂憑借音樂社交的新玩法和良好的用戶體驗贏得了不錯的口碑，在移動音樂市場這片紅海領(lǐng)域取得了不俗的成績。截至今年7月初，用戶數(shù)已突破2億，同比增長超過100%，日月活量增速處于第一，這其中運營起到了非常重要的作用。作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，除了提供高質(zhì)量的PGC供用戶消費外，平臺還有大量用戶自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容：用戶自主創(chuàng)建歌單總數(shù)達(dá)8000萬個，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá)42萬個，累計產(chǎn)生2億條樂評。下面我將重點分析一下網(wǎng)易云音樂的UGC運營模式。
一、背景
1.1 產(chǎn)品定位
不同于其他的移動端音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂不是一款單純的音樂播放器產(chǎn)品，它的需求切入點是音樂社交。主打音樂的發(fā)現(xiàn)和社交，幫助人們更快的發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂并分享，提升音樂審美，增強(qiáng)用戶之間互動，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。
1.2 用戶分析
以下圖片來源網(wǎng)易云音樂的《2014中國人移動音樂用戶行為報告》。
從圖中得出，網(wǎng)易云音樂的主流聽眾為85后，90后占比最高。用戶多分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一二線城市居多。使用者月收入明顯高于平均水平，在硬件設(shè)備上舍得投資。
結(jié)論：網(wǎng)易云音樂的用戶為追求高品質(zhì)音樂體驗的高端年輕人群，大學(xué)生、白領(lǐng)、時尚人群、IT從業(yè)者。
二、UGC運營分析
網(wǎng)易云音樂平臺的UGC內(nèi)容主要為用戶自主產(chǎn)生的歌單和歌曲評論以及電臺。下面將重點以歌單和評論為內(nèi)容進(jìn)行具體分析。
2.1 UGC歌單的自主產(chǎn)生
截止今年7月，網(wǎng)易云音樂用戶自主創(chuàng)建歌單總數(shù)達(dá)8000萬個，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá)42萬個（來源網(wǎng)易云音樂官方新聞）。為什么平臺會產(chǎn)生如此數(shù)量的歌單，以下是具體分析。
2.1.1 用戶自發(fā)產(chǎn)生
歌單滿足了用戶聽歌的需求。網(wǎng)易云音樂的用戶定位就是對音樂有獨特要求的用戶，這些用戶的音樂欣賞較多且頻繁。他們不會放任自己的音樂雜亂無章，所以自然而然的把自己收藏的歌曲按照類型、語言、心情、歌手、時間等不同維度進(jìn)行分類，這個分類的形式就是歌單。然后不同維度的交叉又形成了更多更豐富的歌單。
2.1.2平臺對UGC歌單的鼓勵
- 用戶門檻低
每個用戶都可根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建歌單，自己設(shè)置歌單封面，標(biāo)簽，簡介并對所有用戶可見。并且用戶可隨時編輯歌單，包括歌曲的增加或刪除。平臺為用戶提供了一種相當(dāng)自由，便捷的內(nèi)容生產(chǎn)方式。 - 強(qiáng)化“歌單”的概念
網(wǎng)易云音樂弱化專輯、歌手，而是以UGC用戶創(chuàng)建的歌單為用戶發(fā)現(xiàn)音樂的核心方式，歌單也是平臺的核心功能。當(dāng)你查看一個歌手資料的時候，第一個歌單是熱門50首，接下來每個專輯都打包成了一個歌單，然后一個歌曲集沒有發(fā)行專輯也可以作為歌單；每首歌的主頁面，封面、歌詞之下，右側(cè)首先是“包含這首歌的歌單”，足以看出歌單在整個產(chǎn)品中的重要性。 - 大流量位置曝光鼓勵歌單貢獻(xiàn)用戶
按照歌單的熱度，在首頁推薦中有“推薦歌單”，同時專門有歌單tab，也對優(yōu)質(zhì)歌單進(jìn)行推薦，用戶搜索時也首推歌單，在這些高流量高曝光的位置進(jìn)行推薦，都是對內(nèi)容貢獻(xiàn)者的激勵。
- 形成了良性的UGC閉環(huán)
上面為用戶創(chuàng)建的歌單，可以看到歌單收藏數(shù)與分享數(shù)還有其他用戶的評論。云音樂強(qiáng)調(diào)歌單的社交屬性，高的收藏數(shù)與分享數(shù)和用戶評論使歌單創(chuàng)建者獲得滿足感，與馬斯洛需求理論中的心理需求相符。同時普通用戶也可以上榜，一定程度下激發(fā)了用戶的攀比心理，激勵其他用戶也創(chuàng)建自己的歌單，增強(qiáng)云音樂UGC的豐富性。網(wǎng)易云音樂為UGC歌單形成了良好的閉環(huán)模式（發(fā)布歌單-吸引新用戶-新用戶也發(fā)布歌單-更多新用戶被吸引）。
2.2 UGC歌評的產(chǎn)生
網(wǎng)易云音樂50%的用戶養(yǎng)成了邊聽歌邊評論的習(xí)慣，平臺至今累計產(chǎn)生2億條樂評，其中周杰倫的《晴天》有67萬條評論（來源于官方數(shù)據(jù)）。下面是大量歌評產(chǎn)生的具體分析。
2.2.1 用戶自發(fā)產(chǎn)生
對于那些對音樂要求比較高的用戶，發(fā)現(xiàn)好音樂已經(jīng)不能滿足他們的需求。他們迫切需要表達(dá)自己內(nèi)心聽音樂的感受，想和一群熱愛的人交流討論自己內(nèi)心的體會，評論激發(fā)用戶內(nèi)心之間的共鳴，滿足心里需求。
2.2.2 平臺對UGC歌評的鼓勵
- 形成了輕松的社區(qū)文化
網(wǎng)易云音樂相比qq音樂、酷狗等推出較晚，于2013年發(fā)布。正處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以音樂社交差異化定位切入市場，主打發(fā)展音樂評論社區(qū)。很快吸引了一批活躍用戶，對后來的用戶有極大的帶動作用，逐漸形成了自己的社區(qū)文化。 - 簡單的規(guī)則，參與門檻低
每個用戶都可以在平臺對歌單、歌曲等進(jìn)行評論，而且除了極敏感的評論會被刪除，運營很少干涉用戶的評論。 - 加入點贊機(jī)制鼓勵優(yōu)質(zhì)評論
點贊機(jī)制符合用戶渴望獲得認(rèn)同的需求。同時按照評論的點贊數(shù)進(jìn)行排列，優(yōu)質(zhì)評論置頂精彩評論區(qū)，也符合用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。
- 口碑效應(yīng)
在知乎和微博上，有大量關(guān)于網(wǎng)易云音樂評論的內(nèi)容，“云音樂的評論可以刷一晚上”，“云音樂的評論區(qū)很和諧”等，“聽歌看評論”口碑深入人心，用戶上云音樂就會自發(fā)的聽音樂刷評論。
- 強(qiáng)化UGC內(nèi)容
制作歌單、寫歌評都來自民間，帶有UGC屬性，其中有很多神評論等，相比PGC內(nèi)容來說更容易引起討論，獲得用戶的評論。
三、總結(jié)
網(wǎng)易云音樂主打音樂社交，面向?qū)σ魳酚懈咂焚|(zhì)要求的年輕群體。UGC歌單和歌評的產(chǎn)生一方面由用戶定位決定，用戶自主產(chǎn)生UGC滿足了用戶自我滿足、獲得認(rèn)同和共鳴的需求。但大量的UGC內(nèi)容產(chǎn)生離不開平臺的運營，低門檻、弱化PGC而強(qiáng)化UGC內(nèi)容，利用大流量位置曝光、點贊機(jī)制等鼓勵優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)者，同時形成了良好的UGC閉環(huán)和社區(qū)文化，為用戶打造了一個可以抒發(fā)情感和交流的音樂社區(qū)。此外，口碑效應(yīng)也起到了非常關(guān)鍵的作用，分享歌單、聽歌看評論已經(jīng)成為了平臺用戶的“習(xí)俗”。這都鼓勵了更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。
但這其中也存在一定的運營問題，歌單、歌評質(zhì)量良莠不齊，歌單標(biāo)簽不準(zhǔn)等，建議適當(dāng)?shù)姆鸥吒鑶蔚挠脩魠⑴c門檻，運營抽檢進(jìn)行試聽、校正，同時邀請相關(guān)專業(yè)用戶進(jìn)行歌評，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生更高質(zhì)量的歌評。
