便簽訓(xùn)練營第2拆（R+I）2017.12.5

【R:閱讀原文片段】

選自《一個(gè)廣告人的自白》，摘錄自87頁

? ? ? 調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個(gè)觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個(gè)問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實(shí)的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價(jià)格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。

? ? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。

【I拆書家講解引導(dǎo)】

? ? ? ? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強(qiáng)大的影響力。

? ? 表達(dá)事實(shí)離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。

? ? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長，問范老師平時(shí)表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會(huì)覺得校長在袒護(hù)他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實(shí)感就很強(qiáng)了。

? ? 當(dāng)然，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費(fèi)用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會(huì)讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)、言不及義。

? ? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會(huì)失敗。諸如喬布斯設(shè)計(jì)蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會(huì)把人累死。

? ? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)，在行動(dòng)中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的。就是說，我們平時(shí)說話時(shí)多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會(huì)養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。

? ? 你看，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個(gè)片段的最后想表達(dá)這個(gè)廣告效果好，但他沒有說這句話，因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀、偏概括。他說的是怎么個(gè)好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。

? ? 魔鬼在細(xì)節(jié)中。

【A1聯(lián)系過往經(jīng)驗(yàn)】

? ? 半個(gè)月前，我剛經(jīng)歷了我人生的一個(gè)大的挫折，晉職失敗。在晉職演講中，我洋洋灑灑說了一堆科長應(yīng)該具備什么能力，并在最后一個(gè)部分談了我的優(yōu)勢(shì)，我是怎么介紹我自己的優(yōu)勢(shì)呢？1、愛學(xué)習(xí)；2、有情懷；3、有擔(dān)當(dāng)。后來很多同事告訴我，我的演講太空，沒有能抓住他們的內(nèi)容。這次的晉職演講其實(shí)就是對(duì)我個(gè)人的推銷，我闡述的優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)于推銷我個(gè)人的廣告詞，回頭看看這份廣告詞，是不是說了跟沒說一樣？“愛學(xué)習(xí)”，幾個(gè)參與競爭的不說自己愛學(xué)習(xí)？“有情懷”，情懷這個(gè)東西怎么具化？是不是很抽象？“有擔(dān)當(dāng)”，在沒有經(jīng)歷像5.12地震那樣的大型、危險(xiǎn)的事件，你拿什么論據(jù)讓人家相信你有擔(dān)當(dāng)？所以，在我用如此抽象、平庸地廣告語推銷了自己后，果然，我失敗了。

【A2規(guī)劃今后應(yīng)用】

? ? ? ? 兩個(gè)星期后我要重新競聘副職，這次我會(huì)這樣告訴大家我的優(yōu)勢(shì)：

1、有健康的作息習(xí)慣。我嚴(yán)格自律，每天晚上22：30前睡覺，早上5：30起床，早起的我會(huì)花半小時(shí)的時(shí)間總結(jié)昨天的工作，同時(shí)列出今天的工作列表。早睡早起讓我擁有充沛的精力應(yīng)對(duì)一天繁重的工作，晨間的總結(jié)計(jì)劃讓我每天的工作思路清晰、有的放矢。

2、有時(shí)間。我單身，父母的身體健康，沒有家庭瑣事的牽絆，我每天用41%的時(shí)間投入工作；用20%的時(shí)間看書、學(xué)習(xí)充實(shí)自我，以提升我的工作能力；用29%的時(shí)間健康睡眠，以確保工作時(shí)擁有充沛的精力；用10%的時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉，因?yàn)榻】档捏w魄是一切工作的基礎(chǔ)。

? ? ? ? 這么算來我所有的時(shí)間和精力不是在工作就是在準(zhǔn)備工作上，所以，這樣一個(gè)愿意且能夠花100%的時(shí)間和精力投入到工作的副科長，你值得擁有！