一、 產(chǎn)品簡述
1.1產(chǎn)品基本介紹
產(chǎn)品介紹：得到APP是邏輯思維團隊出品的一款移動視聽閱讀的知識服務(wù)應(yīng)用App。通過付費音頻、訂閱專欄、電子書等方式為用戶提供有價值的知識內(nèi)容。提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得優(yōu)質(zhì)、高效的知識，幫助用戶學(xué)知識、長見識、擴展認(rèn)知，終身成長。得到有知識大咖羅振宇、李笑來、薛兆豐、寧向東、萬維鋼、武志紅、吳伯凡等入駐，為用戶打造大咖專欄。更有每天聽本書、羅輯思維、李翔知識內(nèi)參、電子書、大師課、精品課等知識板塊，內(nèi)容涵蓋商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場等各個方面。
產(chǎn)品口號：一起建設(shè)一所終身大學(xué)
建設(shè)終身大學(xué)意味著得到不僅是為用戶提供短期服務(wù)，而是希望用戶在上面完的長期的學(xué)習(xí)，希望用戶和平臺一起成長，完成個人的終身學(xué)習(xí)成長。也契合了得到產(chǎn)品定位是服務(wù)于人群中2%的終身學(xué)習(xí)者。
用戶群：上班族白領(lǐng)、大學(xué)生、商業(yè)精英
產(chǎn)品理念：為用戶節(jié)省時間，以知識服務(wù)為核心，幫助你完成知識升級
1.2?市場需求&產(chǎn)生背景
●?信息大爆炸時代，信息過剩，篩選知識需要很多時間和精力，人們需要快速準(zhǔn)確的獲取高質(zhì)量精華的內(nèi)容
●?社會快速發(fā)展，競爭加劇，人們希望快速獲取知識，緩解知識焦慮，滿足自我成長的迫切需求
●?互聯(lián)網(wǎng)時代下，碎片化時間增多，人們希望于能在碎片化時間內(nèi)學(xué)習(xí)知識，提升自我
●?自媒體、知識KOL的崛起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮來到，亟需內(nèi)容輸出的變現(xiàn)出口
●?中產(chǎn)階級崛起，消費升級，移動支付普及，人們愿意用付費來獲得更高價值的服務(wù)
在這樣的情況下，知識付費應(yīng)用應(yīng)運而生，知識服務(wù)趨向于產(chǎn)品化。
1.3 產(chǎn)品內(nèi)容分析
得到目前的內(nèi)容類型有：
●?訂閱專欄：由各行業(yè)的有影響力的權(quán)威大咖打造的專業(yè)、體系化的系列課程，主要集中于商業(yè)、經(jīng)濟、職場、思維、自我管理、文化等方面。目前采用一次性支付199元一年的方式進行訂閱，屬于較高單價的商品，每周會進行更新。
●?電子書：相當(dāng)于內(nèi)置了一個閱讀APP，提供圖書電子版在線閱讀。除了完整版書籍，還提供濃縮的解讀版，幫助用戶更短時間了解書籍內(nèi)容。
●?聽書：是對書籍進行音頻解讀，通常是濃縮的書籍內(nèi)容，一般在20分鐘左右，能讓用戶在短時間內(nèi)了解一本書的精華。音頻解讀形式，方便用戶用“耳朵“讀書，對于沒有時間看完全書的用戶節(jié)省了時間，也節(jié)省了花銷。
●?知識音頻：前期為“每日聽”，后期演化為 “邏輯思維”和“李翔知識內(nèi)參”兩個系列，是得到官方生產(chǎn)的濃縮型知識新聞，形式為單條音頻。內(nèi)容涉及歷史，商業(yè)，科學(xué)，心理等多個領(lǐng)域，主要是列舉某大V觀點、新聞點評、生活小知識。目知識音頻為免費形式，學(xué)習(xí)成本低，適合APP的隨意性用戶，滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)的需求。
●?單次精品課程：由各個領(lǐng)域高手，用一個小課題形式進行授課，讓用戶短時間內(nèi)迅速了解一個領(lǐng)域，包含健康管理、職場、社交、演講等方向。相對時間短、價格低，是體系化課程的有效補充。
●?系列的大師課程：行業(yè)大師生產(chǎn)的系列化課程，更加體系化和全面，目前是以99元訂購一門課。
●?直播：和大師面對面，進行l(wèi)ive直播講課，并可進行互動。
二、當(dāng)前狀況
2.1 市場狀況
2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達到235億。2017年12月知識付費平臺月活設(shè)備數(shù)和使用時長達1.43億臺和4.1億小時，漲幅分別達73%和100%。中上游的內(nèi)容知識產(chǎn)品復(fù)購率達到了30%。
2015年正式的知識付費服務(wù)開始出現(xiàn)后，刮起了一陣知識付費的旋風(fēng)，得到、知乎live、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、分答、在行等一批應(yīng)用紛紛上線付費知識內(nèi)容，2016也成為了知識付費元年。羅振宇在2015年11月推出了得到APP，2016年6月正式推出了專欄付費。作為較早入局的獨立知識平臺應(yīng)用，得到借助《邏輯思維》之前的內(nèi)容資源、粉絲流量和個人IP影響力，迅速圈入了一大批用戶，并將一批行業(yè)大咖簽入平臺，搶占了知識付費的頭部市場。
? ? ? ? 得到2015年12上線了第一v1.0版本，2016.5正式推出2.0付費內(nèi)容版本。從曲線上看，成長速度非?？欤?018年3月為止，安卓端累計下載量已接近4000w（預(yù)估雙平臺用戶量x2）。得到APP不到兩年積累1700萬“超級用戶”、付費訂閱專欄累計銷售245萬份、單個專欄付費訂閱數(shù)超過23萬、入選App Store 2017年度精選。App上《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》專欄創(chuàng)下25萬付費訂閱數(shù)。得到上線500天營收1.5億。在產(chǎn)品內(nèi)容上，每天聽本書產(chǎn)品數(shù)量已超過了2300多個，書其中包括歷史、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、心理學(xué)等40多個類別。得到已經(jīng)成為中國知識服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
三、 ?冷啟動策略
1、切入點
前面已經(jīng)說到得到是一款知識服務(wù)產(chǎn)品，所以把知識、內(nèi)容服務(wù)凝結(jié)成產(chǎn)品售出，成為滿足人們需求的新的切入口。得到內(nèi)容的主打是濃縮型的知識產(chǎn)品，需要將知識、書籍進行精加工或者解讀，生產(chǎn)出高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，并適合學(xué)習(xí)用戶在碎片化進行學(xué)習(xí)。本質(zhì)上比較像傳統(tǒng)的書籍、出版行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到了線上。得到的早期思路也是想把書籍、新聞精加工做成線上產(chǎn)品。
?2、??人群
得到的用戶群主要是年輕上班族、大學(xué)生，因為工作壓力大，空閑時間少，希望通過碎片化學(xué)習(xí)，知識付費來讓自己知識升級，提高競爭力，提升自我的人群。而他們付費學(xué)習(xí)，除了解除知識焦慮，也期待獲得更多干貨來解決自己實際中的問題。
3、做法
（1）確立內(nèi)容運營的框架
得到是一款知識付費產(chǎn)品，也是一款內(nèi)容產(chǎn)品，所以在運營冷啟動之前首先需要確立內(nèi)容的框架，即內(nèi)容消費者定位、內(nèi)容來源確認(rèn)、和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立。
●?內(nèi)容消費者定位
產(chǎn)品定位：得到是一款移動視聽閱讀的知識服務(wù)應(yīng)用App，旨在生產(chǎn)高質(zhì)量的權(quán)威的知識內(nèi)容，讓用戶利用碎片化學(xué)習(xí)方式，在短時間內(nèi)獲得有效的知識。所以它的內(nèi)容就是經(jīng)過精加工的專業(yè)的知識產(chǎn)品。
●?內(nèi)容來源確認(rèn)
內(nèi)容采集：目前得到采取的PGC的內(nèi)容形式，及由平臺及簽約專業(yè)作者來生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容都是生產(chǎn)者原創(chuàng)，自己研發(fā)和錄制的。
來源渠道：包括平臺自己的內(nèi)容運營人員，主要生產(chǎn)免費類的知識音頻產(chǎn)品；平臺自己的大V，如邏輯思維、李翔；簽約解讀人，解讀電子書；簽約行業(yè)大咖，創(chuàng)作專欄內(nèi)容；精品課講師，制作單節(jié)課程。
●?內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)
評價標(biāo)準(zhǔn)：在得到，所有的音頻、電子書等知識產(chǎn)品內(nèi)容，必須是用戶可接受的、能夠認(rèn)知的、有需求場景的、高質(zhì)量的、專業(yè)的、深度的、有價值的，是真正的“知識”。
展現(xiàn)：內(nèi)容的呈現(xiàn)必須是符合人們學(xué)習(xí)（看、聽、讀）習(xí)慣的，適合碎片化場景的，內(nèi)容清晰、操作流暢的、更低成本的。
（2）??做法
從上線時間，可以看到初期階段的內(nèi)容主要是從電子書和知識音頻，然后上線了付費訂閱專欄，開始了知識付費，之后又進一步豐富了內(nèi)容形式，增加了聽書、精品課、大師課，并在中間把《邏輯思維》限定到了得到平臺播，增加了李翔知識內(nèi)參作為免費內(nèi)容。
這里把初步把15年12月到16年9月算作冷啟動期。
●?填充內(nèi)容
前面說了，得到的內(nèi)容是將知識、書籍內(nèi)容進行精加工或者解讀的濃縮型的知識產(chǎn)品。內(nèi)容的生產(chǎn)者，是得到官方，已經(jīng)簽約的行業(yè)大咖，KOL，圖書作者、解讀人等。內(nèi)容的填充人員是運營人員，由運營人員錄制的音頻、文稿上傳上去。
內(nèi)容采集：得到官方運營團隊自行采集內(nèi)容素材，生產(chǎn)加工知識新聞；和讀書團隊合作，生產(chǎn)電子書、干貨電子書，音頻解讀電子書；和行業(yè)大咖合作，由大咖生產(chǎn)系列專欄課程。
來源渠道：各個圖書出版團隊，各個行業(yè)大v，各個知識/教育機構(gòu)。
其中內(nèi)容提供者有：李國剛（清華大學(xué)EMBA教授），楊杰（獨立親子教育咨詢師），張?zhí)煲唬ǚＬ脛?chuàng)始人），金有元（著名法律咨詢師），王明軍（配音演員），黃哲（吃貨大V），王欣（饅頭商學(xué)院院長），陳南翔（資深獵頭），雞雞大俠（商業(yè)學(xué)研社創(chuàng)始人），李力剛（談判專家），張凱（電影主編），李淼（著名物理學(xué)家），黃有璨（三節(jié)課創(chuàng)始人），許榮哲（臺灣著名作家），張德芬（心靈暢銷書作家），龔焱（中歐商學(xué)院教授），李天飛（西游記研究者作家），蔡輝說書，成甲說書，懷沙說書（科學(xué)紀(jì)錄片導(dǎo)演），得到說書（自營）等。機構(gòu)提供者有：壞男孩學(xué)院，混沌研習(xí)社，羅輯思維，吃貨學(xué)院等。專欄作者：萬維剛，李笑來，和菜頭，王煜全，李翔，劉雪楓，樊登，卓克等等
（2016.8月的資料搜集）
●?內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容呈現(xiàn)
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：得到的內(nèi)容，有內(nèi)容團隊嚴(yán)格把關(guān)，精心編制，能夠保證都是濃縮、易讀的干貨內(nèi)容，適合用戶不同場景，利用碎片化時間進行聽/讀的學(xué)習(xí)。
內(nèi)容呈現(xiàn)：
【今天值得花時間聽】：每天提供6條免費的知識音頻，可以直接再頁面上播放。初期音頻內(nèi)容量不大，每天更新，對于內(nèi)容產(chǎn)出來說是一個試水階段，運營人員工作成本也較少。對于用戶來說，可以做到“聽完即走”，且可“每日更新”，能夠滿足用戶的需求，又不至于負(fù)擔(dān)太重，培養(yǎng)每天學(xué)習(xí)的習(xí)慣。同時，也通過播放數(shù)據(jù)，分析用戶播放量、收聽興趣等，以優(yōu)化內(nèi)容的質(zhì)量和方向。這是現(xiàn)在的免費知識新聞最早的形態(tài)。
【今天值得花時間看】：提供每天的電子書解讀和音頻解讀。讓用戶能夠在短時間內(nèi)快速了解一本書的內(nèi)容。其中包括每日主推電子書籍和其他精彩聽書。每日主推書，展示書籍精彩摘要，引導(dǎo)用戶進入去書籍詳情閱讀和分享。下面進行想關(guān)書籍推薦，應(yīng)該是運營人工推薦的。聽書產(chǎn)品多為0.99、1.99、4.99、9.99元，價格相對低，時長在20分鐘左右，能讓用戶低成本的讀（聽）到一本書的精華內(nèi)容。也是之后“每天聽本書“的最初形態(tài)。
【金句】：用卡片的形式，展現(xiàn)書籍中的經(jīng)典句子，可以滑動切換。能夠閱讀詳情、收藏和分享。這種簡短的金句形式能夠方便用戶感知、記憶，讓用戶覺得“不覺明歷”“知識勵志”，從而喚起對書籍的興趣，引導(dǎo)人們進一步了解和消費電子書。
【發(fā)現(xiàn)/電子書】：這里是所有電子書和音頻解讀書，其中又劃分了最新上架、有料音頻、全本圖書、干貨圖書、系列圖書。將電子書從不同內(nèi)容長度、試聽形式、組合方式上進行分類，在內(nèi)容形式這塊還是比較花功夫的。
【訂閱專欄】：2016.6上線的付費專欄，讓得到正式走入知識付費領(lǐng)域。付費專欄里有多位行業(yè)大咖入駐，頁面展示了每一位行業(yè)大咖的個人信息（照片、頭銜）、訂閱人數(shù)、及一年的訂閱的價格，每周進行更新。在訂閱前，提供了免費式讀功能，用戶可以提前對課程進行體驗。這里營造的是更“高端”的販賣知識的氛圍，是真正的收割付費用戶之所在。
●?找到種子用戶
得到的用戶初期基本都是邏輯思維的粉絲轉(zhuǎn)化而來。邏輯思維系列視頻12年開播以來，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播出，積累了大量粉絲，邏輯思維同時創(chuàng)建自己的微信公眾號、會員體系、線上下社群等，已經(jīng)成為一眾求知群體追隨的知識IP圈子。得到APP創(chuàng)建以來，這批粉絲成為了得到的首批用戶。他們能率先體驗得到服務(wù)、消費得到產(chǎn)品、并進行意見反饋幫助產(chǎn)品優(yōu)化。17年3月《邏輯思維》第五季上線后，取消了在別的平臺播出，只在得到獨家放送，又使得到成為《邏輯思維》用戶的主要陣地，將更多用戶圈到的得到APP內(nèi)。所以在種子用戶獲取這塊，得到可以說毫不廢勁。更重要是在如何利用種子用戶，搭建產(chǎn)品運營模式，并吸納帶動更多用戶，滿足用戶更細化更深層的需求。
四、總結(jié)和建議
●?總結(jié)
總的來說，得到APP從邏輯思維演化而來，在知識付費的大潮下，抓住人們了對于知識加工和快速獲取的需求，將知識加工成產(chǎn)品和服務(wù)，以一種較新的形式切入知識付費的市場。并且迅速找到和行業(yè)大咖合作打造頭部內(nèi)容的路子，將頭部內(nèi)容IP的資源率先掌握，樹立了在這個行業(yè)的優(yōu)勢。
其發(fā)展初期的冷啟動過程，由于找準(zhǔn)了定位，利用了原有的內(nèi)容優(yōu)勢，粉絲客群，創(chuàng)始人的個人背書及行業(yè)人脈資源等，順利的完成了探索階段的內(nèi)容積累。并且在此基礎(chǔ)上之逐步升級。得到app上線5個月，累積注冊用戶已經(jīng)達到百萬人，日活比例18%，用戶付費比例達到20%，在蘋果商店的圖書暢銷榜一直排在前十。這個數(shù)據(jù)說明了冷啟動階段，得到app已經(jīng)受到了用戶較大的認(rèn)可，而這個階段也是對于產(chǎn)品的測試和用戶培養(yǎng)，直至推出大頭部的付費專欄及更多的付費內(nèi)容形式。
●?目前問題和建議
1.細分領(lǐng)域深化：目前的課程還偏向于商業(yè)、經(jīng)濟、職業(yè)、文化等大方向，能否再精細化、垂直化一些。真正的知識服務(wù)，不是打著知識的旗號，去滿足用戶獲取知識的虛假滿足感的，而是需要真正的幫助用戶提升自己的知識結(jié)構(gòu)，幫他們解決問題。如何根據(jù)不同細分人群的消費需求，引進更多的垂直行業(yè)牛人，幫助用戶省時、高效的獲得可用于實際的行業(yè)知識干貨。比如，藝術(shù)類中的鋼琴知識課程、商業(yè)課中的店面裝潢/陳列…
2.教學(xué)一體化：目前用戶還是單向的“學(xué)“占主導(dǎo)，如何讓教授者和學(xué)習(xí)者可以聯(lián)動起來。是否開放一些問答，互動功能。所謂”教學(xué)相長“，單向?qū)W習(xí)，使得用戶忠誠度降低，如能和大咖門有互動機會，真可以讓用戶學(xué)習(xí)效果提升，學(xué)習(xí)興趣大大增強。
3.加強社群小組：目前雖然有社群小組，但是活躍度比較差，用戶交流的效果不好。社交性需加強，是否可以把用戶帖子作為信息流呈現(xiàn)，社區(qū)的外露，增強交流感。建立用戶和用戶之間的關(guān)系，構(gòu)建社區(qū)氛圍，讓用戶找到歸屬感，從而增強用戶粘性。
