香飄飄，憑借著“杯裝奶茶領導者”、“一年賣出三億多杯，可繞地球三圈”、“小餓小困，喝點香飄飄”的精準定位和消費者洞察，一躍成為杯裝奶茶的領導者，甩出優(yōu)樂美等品牌好幾條街。

然而，三年9個億的營銷費用，產(chǎn)能利用率僅45%，廣告費用占據(jù)了收入總成的17%，在杯裝奶茶界，這種事情也只有香飄飄敢這么干。為了保持領先地位，估計接下來的幾年，廣告費用還得增加。

其實這背后，不單單是單個品類的激烈競爭，也有來自淡季的銷量危機和其他飲料奶茶市場的挑戰(zhàn)，在消費升級大勢所趨和新零售概念如雷貫耳的今天，更是如此。

為什么說2017年夏天，香飄飄不太會好過呢？

其實每年夏天，氣溫酷熱，熱飲奶茶的銷量都會走下坡路，香飄飄也不例外。在這個季節(jié)，幾乎找不到熱飲奶茶可以藏身的應用場景。人們的潛意識里，夏天、空調(diào)房、冷飲和西瓜等可以降暑的裝備才是最配的，這是一種社會化的需求。就好比天氣冷了，要穿毛衣一樣，毛衣在夏天自然就屬于反季節(jié)，不好賣。唯一可以想象的場景就是：坐在空調(diào)房，看著電視劇，小餓小困了喝杯香飄飄，但是這種幾率很小，因為人們更愿意吃西瓜或者冷飲，哪怕是喝了香飄飄，也是春天或者去年庫存下來的，對于香飄飄還是沒能貢獻新的業(yè)績。

從渠道上來看，香飄飄的渠道大部分是傳統(tǒng)的商超、批發(fā)部和小賣部。酷夏來臨，這些精明的商家顯然不會囤貨，而且會把香飄飄擺放到不顯眼的位置，好空出來給屬于這個夏天的爆款。

另外，以喜茶為代表的新晉網(wǎng)紅，拿到資金后正在加速圈地運動，攻占一線、二線和三線城市的商業(yè)中心、流量腹地。

在淡季里，一個品牌淡出了人們的視線，哪怕只有短短的幾個月，以后再奮起直追，只能犧牲高昂的廣告費作為代價了，而香飄飄正在每年重蹈這樣覆轍。但是2017年，卻是相當危險的一年，因為太多的品牌開始打造自己的直營渠道，就是線下開店，不但在產(chǎn)品上精益求精、力求創(chuàng)新，在空間體驗上更是下足了功夫和心思，喜茶就是最好的例子。

2017年，注定是危機起伏的一年。香飄飄必須改變，拿出砸9億廣告費的勇氣來蛻變。品牌運動會給予的建議是：開線下體驗店。

香飄飄如果開線下體驗店，首先要創(chuàng)新的就是產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線填補夏天的空白，推出冷飲和定制系列，這一點上可模仿喜茶等新晉網(wǎng)紅，但是不能照搬，你還是得有自己的特色，你的特色就是香，而且是中國香、純自然的香。建議全部采用中國的優(yōu)質(zhì)茶葉和優(yōu)質(zhì)奶源，保持原料的生態(tài)和自然，打造純正的中國香，而不要再去強調(diào)什么印度紅茶。這樣就和其他品牌區(qū)隔開來了，而且有很濃的中國情懷，設計上更是可以利用中國豐富的傳統(tǒng)元素，讓他們綻放時尚的味道。

說到線下，就不得不說到體驗。建議線下打造“香女郎”或“奶茶妹妹”的小型直播間，每個店里設5個左右的直播間，讓那些喝奶茶的MM邊喝奶茶邊在店里直播。如果可以的話，香飄飄可以簽約一些有潛質(zhì)的網(wǎng)紅，長期駐點直播或者輪店直播。香飄飄不再只是一個奶茶公司，而是一個娛樂公司、媒體機構和文化傳播集團。

品牌運動會獨立觀點、原創(chuàng)作業(yè)，感謝各位的閱讀。

文/蔣輝祖

轉(zhuǎn)載請經(jīng)作者本人授權，謝謝配合

約稿請聯(lián)系微信號：fin1999