第一章? 未來(lái)的挑戰(zhàn)

-在什么重要問(wèn)題上你與他人有不同的看法？

-大多數(shù)人相信X，但事實(shí)卻是X的對(duì)立面。（good answer）

世界會(huì)變得不同，但變化必須基于當(dāng)今世界。

進(jìn)步：①水平進(jìn)步 1到n即單純復(fù)制或稍加改良 eg全球化進(jìn)程；②垂直進(jìn)步 0到1即前所未有的創(chuàng)造則主要體現(xiàn)在科技上。 作者認(rèn)為，大部分人認(rèn)為世界的未來(lái)由全球化決定，但是事實(shí)是——科技更有影響力。我們的祖先活在一成不變的零和社會(huì)中，成功意味著從別人手中掠奪財(cái)物占為己有，而極少去創(chuàng)造新的財(cái)富來(lái)源。

初創(chuàng)公司往往是新科技的誕生地。初創(chuàng)公司遵循這樣一個(gè)原則，你需要和其他人合作來(lái)完成工作，但也需要控制規(guī)模，是組織有效運(yùn)轉(zhuǎn)。一個(gè)初創(chuàng)公司就是說(shuō)服一群人，一起規(guī)劃并鑄就新的未來(lái)。最重要的力量是新思想——質(zhì)疑現(xiàn)有觀念，從零開始重新審視自己所從事的業(yè)務(wù)。

第二章 ?像1999年那樣狂歡

Friedrich Nietzsche弗里德里?！つ岵桑篒nsanity in individuals is something rare - but in groups, parties, nations and epochs, it is the rule. 傳統(tǒng)觀念通常都是武斷而錯(cuò)誤的；每個(gè)錯(cuò)誤的傳統(tǒng)觀念都像破滅的泡沫，泡沫破滅了，它給世界帶來(lái)的改變卻沒有消失。要想對(duì)此有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，我們第一步要做的就是問(wèn)自己對(duì)過(guò)去了解多少。上世紀(jì)90年代末美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)股票“非理性的繁榮”導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)泡沫和互聯(lián)網(wǎng)公司的衰敗。

經(jīng)歷硅谷之劫的主流思想：①循序漸進(jìn)；②保持簡(jiǎn)潔性和靈活性；③不要貿(mào)然創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，在已被認(rèn)可的產(chǎn)品上加以改進(jìn)，在改進(jìn)中競(jìng)爭(zhēng)才是可取之道；④專注于產(chǎn)品而非營(yíng)銷。然而其對(duì)立面可能更正確：①大膽嘗試勝過(guò)平庸保守；②壞計(jì)劃也好過(guò)沒有計(jì)劃；③競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)很難賺錢。④營(yíng)銷和產(chǎn)品同樣重要。

要想建立新一代的企業(yè)，必須扔掉之前陳舊的教條。不是說(shuō)教條的對(duì)立面一定正確，相反要問(wèn)自己：你對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)有多少是基于對(duì)以往過(guò)錯(cuò)的錯(cuò)誤反應(yīng)形成的？最反主流的行動(dòng)不是抵制潮流，而是在潮流中不丟棄自己的的獨(dú)立思考。

第三章 ?所有成功的企業(yè)都是不同的

還有什么有價(jià)值的公司沒有成立？谷歌市值是航空公司市值之和的三倍多——多家航空公司之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但是谷歌只有一家——完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的差別。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，完全競(jìng)爭(zhēng)下沒有公司會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)利益；壟斷則是利益最大化。競(jìng)爭(zhēng)往往被贊美和神話——如果你想創(chuàng)造并獲得持久的價(jià)值，不要只是跟風(fēng)建立一個(gè)沒有特色的企業(yè)。

企業(yè)的謊言：非壟斷者通過(guò)把他們的市場(chǎng)定義成各種更小市場(chǎng)的交集來(lái)夸大自己的獨(dú)特性；相反，壟斷者通過(guò)把他們的市場(chǎng)描述成若干大市場(chǎng)的并集來(lái)偽裝他們的壟斷性。在完全競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)著眼于短期利益，不可能對(duì)未來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。

要想將企業(yè)從每日的生存競(jìng)賽中解脫出來(lái)，唯一的辦法就是：獲取壟斷利潤(rùn)。有創(chuàng)意的壟斷企業(yè)不僅對(duì)外界社會(huì)沒有壞影響，相反，它們是是社會(huì)更美好的推動(dòng)力，因?yàn)閿?shù)年至數(shù)十年的壟斷利潤(rùn)會(huì)不斷創(chuàng)新。如果你的公司處于在競(jìng)爭(zhēng)平衡中，那它的消失對(duì)世界絲毫影響，而和你相差無(wú)幾的其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)隨時(shí)都準(zhǔn)備取代你的位置。在經(jīng)濟(jì)理論之外的現(xiàn)實(shí)世界，每個(gè)企業(yè)的成功恰恰是為它做了其他企業(yè)不能做的事情。托翁在《安娜卡列妮娜》中以這段文字開頭：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸?！倍谏虡I(yè)中，情形恰恰相反。企業(yè)成功的原因各有不同：每個(gè)壟斷企業(yè)都是靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得壟斷地位；而企業(yè)失敗的原因卻相同：他們都無(wú)法逃脫競(jìng)爭(zhēng)。

第四章 ?競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

競(jìng)爭(zhēng)是一種觀念——在社會(huì)中蔓延，扭曲了我們的思想——宣揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)化競(jìng)爭(zhēng)的必要性，而在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下實(shí)際獲利越來(lái)越少。馬克思認(rèn)為，人們因?yàn)椴町惒哦窢?zhēng)；莎士比亞則說(shuō)，所有的斗爭(zhēng)者都或多或少有些相似。競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)高成本的買賣。競(jìng)爭(zhēng)使我們過(guò)分重視過(guò)去的機(jī)會(huì)，一位重復(fù)過(guò)去的模式。把技能運(yùn)用到實(shí)際中時(shí)，你就不會(huì)那么容易放棄自己的信念：這可以使你免于陷入追求浮名虛利的競(jìng)爭(zhēng)中。競(jìng)爭(zhēng)給人幻覺讓人分心。如果你不能把對(duì)手打敗，就和對(duì)手聯(lián)合。如果你能看出競(jìng)爭(zhēng)不能帶來(lái)價(jià)值的提升，而是充滿破壞力，那你就比大多數(shù)人要理智。

第五章 ?后發(fā)優(yōu)勢(shì)

規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)會(huì)幫助你打造壟斷企業(yè)，但只有經(jīng)受住未來(lái)考驗(yàn)的企業(yè)才是成功的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)成功與否要看他在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力即一個(gè)企業(yè)今天的價(jià)值是它以后創(chuàng)造價(jià)值的總和。

低增長(zhǎng)企業(yè)：成功者（如餐館）今天可能收入不菲，但現(xiàn)金流可能會(huì)在幾年之內(nèi)減少，因?yàn)轭櫩涂倳?huì)選擇更新更潮的地方消費(fèi)。

高增長(zhǎng)的初創(chuàng)公司：通常開始的幾年虧損。因?yàn)閯?chuàng)造有價(jià)值的東西需要時(shí)間，所以收益延遲。一家科技公司的大部分價(jià)值都會(huì)在未來(lái)至少10~15年得到體現(xiàn)。如果你把短期增長(zhǎng)看成重中之重，就會(huì)錯(cuò)過(guò)最重要的問(wèn)題：10年之后，你的公司還能存在嗎？

壟斷企業(yè)的特征：①專利技術(shù)：一般而言，專利技術(shù)在某些方面必須比它最接近的替代品好上10倍才能擁有真正的壟斷優(yōu)勢(shì)——要么創(chuàng)造出前所未有的全新事物，要么做出10倍的改進(jìn)（亞馬遜提供的書至少是其他書店的十倍）②網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：是一項(xiàng)產(chǎn)品隨著越來(lái)越多的人使用變得更有價(jià)值（如微信，微博 ）矛盾的是享有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)必須從非常小的市場(chǎng)做起（Facebook ：just for Harward students on campus）③規(guī)模經(jīng)濟(jì)壟斷企業(yè)越大越強(qiáng)（更高的銷量分擔(dān)固定的開發(fā)成本）。許多企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中也只獲得了有限的利益，服務(wù)性企業(yè)尤其難做成壟斷企業(yè)。一個(gè)好的初創(chuàng)企業(yè)在剛開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該考慮到之后的大規(guī)模發(fā)展期潛能。④品牌優(yōu)勢(shì)：一家公司最顯而易見的壟斷是對(duì)自己品牌的壟斷，因此打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌是形成壟斷的有力方式。（apple：雖然核心是實(shí)質(zhì)支撐的科技，但吸引人的外觀、一流的用料、時(shí)尚的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、精心控制的用戶體驗(yàn)、無(wú)所不在的廣告、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品該有的價(jià)格和喬布斯的個(gè)人魅力也起著重要作用）原則是先實(shí)力后品牌：當(dāng)喬布斯回到蘋果時(shí)，他并不只是把蘋果打造成一個(gè)很酷的工作場(chǎng)所，他還削減了生產(chǎn)線，只專注于少數(shù)能到的十倍改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

建立壟斷企業(yè)的方法：

①占領(lǐng)小市場(chǎng)：在一個(gè)小市場(chǎng)里占主導(dǎo)地位比在大市場(chǎng)里要容易得多（并非去尋找并不存在的市場(chǎng)）完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一小群人，而幾乎沒有其他競(jìng)爭(zhēng)者與你競(jìng)爭(zhēng)。如果在在大市場(chǎng)中僥幸獲得了小小的立足之處，你應(yīng)該為能夠維持下去而高興：因?yàn)闅埧岬母?jìng)爭(zhēng)會(huì)吞噬掉你全部的利潤(rùn)。②擴(kuò)大規(guī)模：一旦成功的創(chuàng)造或是主導(dǎo)了一個(gè)利基市場(chǎng)，就要逐步打入稍大些的相關(guān)市場(chǎng)。在增加已有的用戶數(shù)，或者擴(kuò)展到其他垂直市場(chǎng)，后者更為智慧。市場(chǎng)需要有紀(jì)律地逐步擴(kuò)大，由核心事業(yè)逐步向外擴(kuò)展。③避破壞性創(chuàng)新：“破壞”是指一家公司可以用科技創(chuàng)新推出一種低端產(chǎn)品，然后逐步對(duì)產(chǎn)品做改進(jìn)，最終取代現(xiàn)存公司用舊科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果你準(zhǔn)備擴(kuò)張到相鄰市場(chǎng)，不要破壞，要盡可能地躲開競(jìng)爭(zhēng)。④后來(lái)者居上：先行一步只是一個(gè)策略而非目標(biāo)。真正重要的是在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流，不要讓其他公司能夠取代你。

第六章 ?成功不是中彩票

對(duì)未來(lái)不明確的樂觀主義 ?對(duì)未來(lái)不明確的悲觀主義 ? 對(duì)未來(lái)明確的樂觀主義 對(duì)未來(lái)明確的悲觀主義

當(dāng)今世界——對(duì)未來(lái)不明確卻很樂觀，在這樣一種情緒的社會(huì)中，會(huì)有更多人搞金融，金融是不確定的