盡管有大量案例，但《定位》一書(shū)最大的意義可能還在于原理闡述和幫助觀念更新，而不是提供實(shí)操指南。雖然最后兩章，也講了成功六部曲和定位游戲規(guī)則，但顯然沒(méi)有《藍(lán)海戰(zhàn)略》那么具體，只是籠統(tǒng)介紹了下步驟，想以此給企業(yè)做定位方案，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，筆記也更偏向理論，再加上繼續(xù)分析coffee house的案例。
一、“定位”之依據(jù)
1一切從顧客角度去思考
一切從顧客角度去思考，是全書(shū)的基調(diào)，也是定位理論的基礎(chǔ)。再往前挖掘，這個(gè)slogan其實(shí)提示了兩種不同的思考視角或者思維方式。
從產(chǎn)品/企業(yè)角度——由內(nèi)而外的思維方式。Dial牌肥皂?yè)碛凶畲蟮氖袌?chǎng)份額，因此同品牌的除味劑也必定會(huì)非常了不起。相類似地，從通用汽車公司來(lái)看，凱迪拉克不是汽車，而是公司的一個(gè)分支或者部門(mén)。這個(gè)邏輯在企業(yè)角度/層次是對(duì)的，然而，很遺憾，它卻不是真理，真理在客戶角度那里。
從潛在顧客的角度——由外而內(nèi)的思維方式。顧客把Dial 看成是香皂，而不僅僅是一種香皂品牌，因此Dial除味劑的出現(xiàn)，只會(huì)讓他們感到困惑和模糊。同樣，在購(gòu)買者角度來(lái)看，凱迪拉克就是大型豪華轎車，拜耳就是高級(jí)的阿司匹林。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)就是倒在杯子里的褐色飲料，而不是一家公司一個(gè)品牌一個(gè)機(jī)構(gòu)。
這其實(shí)揭示了非常有意思的一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者或者顧客其實(shí)是非常懶的，在商品認(rèn)知方面也許他們更傾向運(yùn)用其直覺(jué)，而不是理性。因?yàn)?，只要認(rèn)真思考一下，就會(huì)意識(shí)到前一個(gè)角度（公司角度）的推理和結(jié)論更符合邏輯。然而，實(shí)際情況往往是，“邏輯未必是應(yīng)付人心智的最佳戰(zhàn)略”。這就是作者在書(shū)中一再闡述的：?jiǎn)栴}的解決之道，不存在于產(chǎn)品之中，而在潛在顧客的心智中。
這既能解釋這么多企業(yè)人何以進(jìn)入誤區(qū)，也促使我們回到本書(shū)的出發(fā)點(diǎn)——人們的心智。
2心智階梯
從廣告業(yè)及傳播角度出發(fā)提出的如下理論更像是假說(shuō)，但實(shí)踐證明它們很可能是正確的：傳播過(guò)度的社會(huì)，人們應(yīng)對(duì)方式（或者說(shuō)防御方式）就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智，即自動(dòng)屏蔽大量信息、拒絕過(guò)于復(fù)雜的分析判斷，只接受與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配的信息，看到的就是他想看到的。
應(yīng)對(duì)產(chǎn)品爆炸，對(duì)于每一類產(chǎn)品，客戶心中都有一個(gè)產(chǎn)品階梯，領(lǐng)導(dǎo)者在第一層，第二名在第二層，……階梯層數(shù)不一，但不會(huì)超過(guò)七層（七定律）。這似乎有點(diǎn)像錨定原理，找到錨定點(diǎn)，就很難有所改變。要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就要重新定位或刪除。
正是這個(gè)階梯的存在，使得一旦行動(dòng)就要盡量按照如下的規(guī)則去做：比如，要盡量搶占第一的位置（要保持“米獅龍堪稱一流”而不是改成“夜晚屬于米獅龍”）；再比如，關(guān)聯(lián)定位法（排名第二的安飛士關(guān)聯(lián)上第一的赫茲；七喜關(guān)聯(lián)上“非可樂(lè)”，“非可樂(lè)”的廣告語(yǔ)就比“美國(guó)人人都喝七喜”要好）。
二、“定位”之策略
1領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者各自策略
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者：成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要盡可能成為第一。因?yàn)轭I(lǐng)先者具有不成比例的資源優(yōu)勢(shì)（1923年25個(gè)品類中的第一品牌在77年后只有3個(gè)丟掉了領(lǐng)先地位，這簡(jiǎn)直不可思議），短時(shí)期內(nèi)光憑慣性就能維持下去。怪不得當(dāng)初快的和滴滴這么燒錢競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)是為了搶占第一位置。怪不得世界上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，往往把更多的精力和資源投入到遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃判斷上。
與此對(duì)應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)者的策略：保持自己的“正宗貨”的形象，廣告上專注自己的價(jià)值而非競(jìng)爭(zhēng)（可口可樂(lè)ibm）；注意每一個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，花錢保護(hù)自己免遭意外；使用更寬泛的名字；用多品牌攔截對(duì)手（寶潔）。
對(duì)于跟隨者：不要與領(lǐng)先者進(jìn)行正面對(duì)抗，正確的做法是：找出有效空位（低價(jià)/高價(jià)/尺寸/年齡/性別等空位），然后填補(bǔ)上去（比如，“夜間感冒藥”）
2名字的力量
還是回到客戶思維，客戶的認(rèn)知是偷懶、偏直觀和充滿偏見(jiàn)的。名字就像鉤子，把品牌掛在顧客心智的產(chǎn)品階梯上。因此，要用“大豆黃油”這個(gè)詞而不是“人造黃油”；盡量不要用字母縮寫(xiě)；要果斷放棄過(guò)時(shí)的名字樹(shù)立嶄新形象（比如，美孚Mobil）……
對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，有兩種命名戰(zhàn)略：一種是將原有成功的品牌延伸到新發(fā)產(chǎn)品上；另一種則是給每一個(gè)產(chǎn)品定位，單獨(dú)命名使它能在人們心中占據(jù)一個(gè)特殊位置，比如，汰漬能使衣服潔白、Cheer能使衣服白上加白、而B(niǎo)old能使衣服鮮亮。這種策略背后其實(shí)還是直接連接前面的原理——在人們心中，名字不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)定位。一個(gè)名字如果代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，就會(huì)造成認(rèn)知上的模糊，從而模糊定位。
3品牌延伸正與反
基于上面的理由，本書(shū)很大程度上對(duì)品牌延伸持反對(duì)態(tài)度。Sears推出“永久牌”蓄電池，就比JC Penny 推出同品牌電池的策略要高明的多。在紙巾、衛(wèi)生紙、面巾紙、餐巾紙、紙尿褲全部用同一個(gè)品牌，其實(shí)削弱了Scott的基礎(chǔ)，喪失了它的第一品牌的地位。
品牌延伸好處在于其短期效應(yīng)，問(wèn)題在于其長(zhǎng)期效應(yīng)，延伸會(huì)使原有品牌的定位模糊不清，無(wú)法讓顧客在第一時(shí)間回答“它是什么”這個(gè)問(wèn)題。
但現(xiàn)實(shí)中品牌延伸的例子又大量存在，這說(shuō)明似乎不能一概而論，于是書(shū)里提供了何時(shí)使用的幾個(gè)規(guī)則（P196），但也只能粗粗看看，實(shí)際操作時(shí)使用延伸還是不使用，恐怕是非常復(fù)雜和具體的判斷。（不然，怎么會(huì)有那么多失敗的例子。）
4定位六部曲和游戲規(guī)則
相比游戲規(guī)則（第22章），定位的步驟顯得相對(duì)更具操作性些：分析產(chǎn)品在顧客心中是什么；分析對(duì)手，找到空位，不斷聚集；利用好有限的資源（比如金錢）有計(jì)劃的逐步做推廣；處理好創(chuàng)造性\創(chuàng)意和定位的矛盾關(guān)系，作出取舍；確定長(zhǎng)期基本戰(zhàn)略并改進(jìn)，堅(jiān)持到底。
三、“定位”之實(shí)操
1書(shū)中案例
公司定位（孟山都）：放棄產(chǎn)品領(lǐng)先及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先，專注行業(yè)領(lǐng)先，開(kāi)辟無(wú)人涉及的新領(lǐng)域，將自我定位于化工行業(yè)領(lǐng)頭羊，以為行業(yè)說(shuō)話的方式取得領(lǐng)先地位。
國(guó)家定位（比利時(shí)）：比利時(shí)定位為美麗的國(guó)家，“有五個(gè)值得一游的城市——阿姆斯特丹”。
產(chǎn)品定位（奶球）：定位潛在顧客（10歲小孩），重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（棒狀糖），重新定位自己（突出“耐吃”這一特點(diǎn)）。
長(zhǎng)島銀行定位于“立足長(zhǎng)島，服務(wù)長(zhǎng)島”，在廣告上排斥大城市銀行，影響顧客。教會(huì)定位排除復(fù)雜，找出最簡(jiǎn)單明確的教會(huì)作用（也是其定位）“福音教師”，全部活動(dòng)圍繞這一點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行實(shí)施。
2 coffee house之定位思考
最后發(fā)現(xiàn)對(duì)于coffee house，本書(shū)能夠借鑒遵循和適用的東西比起“藍(lán)海戰(zhàn)略”來(lái)簡(jiǎn)直太少了。暫時(shí)能夠想到的有：第一，思考在顧客心智中，咖啡館的產(chǎn)品階梯。人們記不住超過(guò)七家的咖啡館，想何種方法能夠讓顧客記住我們的咖啡館呢？關(guān)聯(lián)定位是一個(gè)方式，關(guān)聯(lián)誰(shuí)？星巴克？如何關(guān)聯(lián)？第二，起一個(gè)好名字?！败噹?kù)”顯然適合創(chuàng)業(yè)，那定位于“連接和服務(wù)城市社團(tuán)”的咖啡館應(yīng)該有一個(gè)什么樣的名字呢。第三，搶占第一的位置。率先做本城市的社團(tuán)咖啡館，抓住時(shí)機(jī)盡快做成最成熟和名氣影響力最大的社團(tuán)咖啡館。
最后的一點(diǎn)想法，其實(shí)相對(duì)組織（公司、單位或國(guó)家）來(lái)說(shuō)，個(gè)人更需要定位理論的指導(dǎo)。二者相似地方都在于找到空位，即選定一個(gè)具體的概念把它與自己聯(lián)系起來(lái)（給自己貼上標(biāo)簽）；然后通過(guò)職業(yè)發(fā)展不斷鞏固這個(gè)定位、增強(qiáng)這個(gè)標(biāo)簽。
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