作者 | 林默
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劉曉慶一定是沒(méi)想到，自己深耕了一輩子的大女主人設(shè)，竟然是碎在直播間里的。
她一出馬就賣翡翠手鐲，充滿了女皇的霸氣。童年的武媚娘濾鏡，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)里常年捆綁的，劉曉慶和翡翠的CP形象，將迎來(lái)什么樣的神奇效果？
打折后還叫價(jià)上千元甚至更高的鐲子，被網(wǎng)友們指出”豆種的鐲子只值100塊一條”。
一個(gè)明星如果潔身自好，不傳緋聞、不吸食不該吸食的東西，認(rèn)真學(xué)習(xí)最新的商業(yè)趨勢(shì)，認(rèn)真工作，那么他，他有可能走向什么樣的人生？
答：在直播間里翻車的大坑。
幾個(gè)我喜歡的明星，都在今年迎來(lái)了他們的直播帶貨首秀。
我的觀看體驗(yàn)如下：不僅守住了錢包一單沒(méi)下，還敗光了對(duì)這個(gè)明星的所有好感。
不是所有明星，都適合直播帶貨。
這個(gè)普通網(wǎng)友看過(guò)一場(chǎng)明星直播，就能想明白的道理，許多商家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，竟然是砸下巨額的出場(chǎng)費(fèi)和坑位費(fèi)，砸了大半年的錢，才悟到的。
有時(shí)候我也十分懷疑，他們這個(gè)智商，到底是怎么成功的。
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如果亞當(dāng)斯密有機(jī)會(huì)瞅一眼今天的直播帶貨盛況，他一定想爬出來(lái)敲黑板，“這個(gè)重點(diǎn)我劃了多少次了，社會(huì)分工啊，你們要尊重社會(huì)分工，生活里一定會(huì)考的”。
明白直播帶貨和明星是兩種社會(huì)分工，是對(duì)亞當(dāng)斯密和漢語(yǔ)言文學(xué)的基本尊重。
明星直播被觀眾吐槽放不下身段。賣個(gè)平價(jià)面霜，明明往手上涂都一臉嫌棄，還要忽悠觀眾“這是我平時(shí)特別愛(ài)用的平價(jià)大碗面霜”。賣個(gè)螺螄粉，明明光提著筷子都不愿意吃一口，還要虛情假意地說(shuō)“我是螺螄粉的狂熱愛(ài)好者”。
其實(shí)明星的心里也很苦啊。那些平價(jià)面霜他根本聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，那些容易發(fā)胖的美食他根本碰都不敢碰。如果不是為了養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)和養(yǎng)活自己，誰(shuí)愿意放下學(xué)了十幾年的歌舞表演，來(lái)直播間跟導(dǎo)購(gòu)搶飯吃呢？
當(dāng)半個(gè)娛樂(lè)圈成為直播間里的打工人，當(dāng)所有明星的帶貨形式，都變成直播間里的“三二一，上鏈接！”時(shí)，明星不再是各有特長(zhǎng)的明星，他們只成了具有統(tǒng)一屬性的工具人。
其實(shí)除了直播間，明星是有一萬(wàn)種方式去帶貨的。
誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)的代言形式就不香了？蔡徐坤剛剛官宣了代言某化妝品牌，只是展示使用了品牌的防曬噴霧，這家品牌就全店大范圍售罄，7小時(shí)爆賣1000萬(wàn)的貨。
靠一句“哇哦”出了圈的虞書欣，在參加選秀節(jié)目期間，她所有衣服鞋包的品牌款式，統(tǒng)統(tǒng)被網(wǎng)友們扒了個(gè)底朝天，就連特別小眾品牌的T恤連衣裙都賣斷了貨。
一個(gè)有業(yè)務(wù)能力和流量?jī)r(jià)值的明星，哪怕只有一張街拍刷屏了，他從頭到腳的裝備也會(huì)被打上【xx同款】，刷新單品的歷史銷量。
“明星同款”，這四個(gè)字本身，就比“明星推薦”有說(shuō)服力啊。
3
如果你問(wèn)我，“你的意思是不是就是明星該離直播電商遠(yuǎn)點(diǎn)兒，這個(gè)飯就不洽了”。
沒(méi)有人，能剝奪別人恰飯的權(quán)利，況且電商平臺(tái)，也是真切地需要明星的流量。
我想說(shuō)的，是大家都一起交了那么多的學(xué)費(fèi)了，至少可以探索一些新的帶貨邏輯，而不是依然讓明星與帶貨生硬綁定。
今年618期間，京東直播舉辦過(guò)“硬核前浪演唱會(huì)”和線上“草莓音樂(lè)節(jié)”。
連續(xù)兩場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)共計(jì)9個(gè)小時(shí)的直播，觀看用戶520多萬(wàn)人，樸樹(shù)低吟淺唱，陳粒清音繞耳，大家該干啥就干啥，唯一跟帶貨相關(guān)的，是你覺(jué)得會(huì)跟音樂(lè)更配的美酒鏈接。
從京東直播公布的直播數(shù)據(jù)看，不以帶貨為根本的兩場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)，累計(jì)觀看人數(shù)超520萬(wàn)，也實(shí)現(xiàn)了自然而然的帶貨結(jié)果，售出酒類商品達(dá)814噸。
多么和諧的直播帶貨場(chǎng)面！
明星沒(méi)有虛張聲勢(shì)的叫賣，觀眾不需要虛情假意地捧場(chǎng)，粉絲也不用為愛(ài)豆的帶貨業(yè)績(jī)操心。
當(dāng)直播本身成為富有價(jià)值的內(nèi)容，伴隨式消費(fèi)也就成了自然發(fā)生的結(jié)果。
消費(fèi)者可以在觀看音樂(lè)節(jié)的同時(shí)，開(kāi)心地把單給下了。明星也可以在做好自己的本職工作的同時(shí)，不憋屈地把飯給恰了。
合理且自然。
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有點(diǎn)讓人高興的是，草莓音樂(lè)節(jié)并不是止于彼時(shí)的孤品，在電商領(lǐng)域，這樣高質(zhì)量的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)正在被持續(xù)地打造出來(lái)——
剛剛過(guò)去的“京東11.11直播超級(jí)夜”，有30余位超級(jí)明星加盟，包括唱跳俱佳的蔡徐坤、王源等流量愛(ài)豆，有現(xiàn)場(chǎng)燃炸的汪峰、許巍等搖滾樂(lè)的老炮兒，有今夏剛剛出道的大熱女團(tuán)THE 9、元?dú)馍倥螉W娟，有“無(wú)價(jià)之姐”李宇春、深情才子薛之謙、唱作人汪蘇瀧等眾多國(guó)民級(jí)的歌手。除了歌手之外，你還能看到鄭爽、李沁、張?zhí)鞇?ài)，“德云少班主”郭麒麟，正在綜藝?yán)锔鸪空剳賽?ài)的張繼科。
不要怕，他們并不是來(lái)要求秒變主播的。
他們中的大多數(shù)，就是認(rèn)認(rèn)真真來(lái)演出的。只有薛之謙那種特別有電商基因的選手，才小小帶了下貨。
京東直播通過(guò)與愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視的合作，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)+PC+電視等“多屏互動(dòng)”，讓粉絲既能在主現(xiàn)場(chǎng)為自己熱愛(ài)的明星打Call助陣，又能在互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)自己感興趣的第二現(xiàn)場(chǎng)，搶購(gòu)“京東11.11直播超級(jí)夜”特價(jià)好物，真正的實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”。
這場(chǎng)集結(jié)了頂級(jí)流量、實(shí)力唱將、國(guó)民演員、跨界藝人等不同類型明星藝人的直播超級(jí)夜，提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溝通互動(dòng)，在給消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也點(diǎn)燃了觀眾的消費(fèi)熱情。
京東大數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)晚一眾超級(jí)明星的精彩演出加持下，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情在11月11日零時(shí)被徹底引爆，眾多品牌、品類在幾分鐘的時(shí)間里不斷創(chuàng)造著新的銷售紀(jì)錄：
零點(diǎn)過(guò)后僅6秒，京東直播帶貨就破億；開(kāi)場(chǎng)11分鐘，京東自有品牌下單金額超去年全天。海爾、美的、格力等品牌1分鐘內(nèi)銷售相繼破億元，華為手機(jī)Mate40系列7秒成交額破億元，電腦3分鐘銷量超10萬(wàn)臺(tái)。5分鐘內(nèi)，京東超市成交額同比增長(zhǎng)10倍，京東生鮮成交額同比增長(zhǎng)5倍。
“京東11.11直播超級(jí)夜”用事實(shí)和數(shù)據(jù)證明了，直播并不只是一種帶貨工具，而是能夠給品牌打造一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)。
依托于“直播超級(jí)夜”超30位重磅明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及泛娛樂(lè)演出內(nèi)容，京東直播一方面能夠吸引到更多的用戶，特別是有強(qiáng)烈消費(fèi)訴求的年輕用戶，為品牌帶來(lái)增量；另一方面，在其現(xiàn)有的明星直播、達(dá)人直播、總裁直播外，能夠不斷以泛娛樂(lè)內(nèi)容拓展電商直播內(nèi)容邊界。
通過(guò)直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)和互動(dòng)場(chǎng)景，“京東11.11直播超級(jí)夜”拉近了品牌商家與目標(biāo)用戶的溝通距離。讓直播除了賣貨，還能承載更多的品牌向訴求，實(shí)現(xiàn)從帶貨場(chǎng)到營(yíng)銷場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
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一場(chǎng)成功的電商直播晚會(huì)背后，是京東努力打破優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)之間的壁壘，構(gòu)建新的電商營(yíng)銷形態(tài)的嘗試。
如何真正落地“品質(zhì)化直播”，如何利用直播讓品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，如何通過(guò)直播讓消費(fèi)者享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是京東直播一直在思考的問(wèn)題。
這場(chǎng)“京東11.11直播超級(jí)夜”，延續(xù)了京東“品質(zhì)化直播”和“營(yíng)銷場(chǎng)”的理念，并發(fā)揮了京東直播豐富多元、品質(zhì)高效的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播拉近了品牌、商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離。
為了真正打造一場(chǎng)高品質(zhì)的直播晚會(huì)，除了強(qiáng)大的明星陣容，京東直播也揉入了許多匠心。
“京東11.11直播超級(jí)夜”的整體晚會(huì)制作，是由國(guó)寶級(jí)音響師金少剛、燈光設(shè)計(jì)師馮輝、舞美設(shè)計(jì)師李洪波、音樂(lè)制作人劉卓等業(yè)內(nèi)頂級(jí)大師操刀。在舞臺(tái)效果方面，運(yùn)用一系列高精技術(shù)將藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合，舞美裝置巧妙拼接形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。在舞臺(tái)氛圍方面，有4000余支燈配合數(shù)控飛屏和矩陣燈光，打造出豐富的空間層次和極致的空間變化。同時(shí)，京東直播還采用了亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏，實(shí)時(shí)直播，讓用戶足不出戶便能享受到身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。
這些你看不見(jiàn)的努力，大概也是11月1日0時(shí)至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額突破2715億元背后的原因。
京東直播表示，未來(lái)將把“直播超級(jí)夜”打造成泛娛樂(lè)IP， 持續(xù)探索內(nèi)容和電商，文娛和消費(fèi)深度融合的電商營(yíng)銷新形態(tài)，在重大節(jié)點(diǎn)復(fù)制并長(zhǎng)期使用，成為全新的、真正的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)。
對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)的人，才能好好賣貨。
