一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析
? ? ? ? 根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，2017年在線視頻用戶付費(fèi)規(guī)模已達(dá)到217.9億元，未來(lái)兩年仍將保 持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。整體而言，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間巨大。
二、得到APP - 用一句話描述產(chǎn)品
? ? ? ? 得到APP是一款為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)。
三、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
四、產(chǎn)品滿足的需求點(diǎn)及亮點(diǎn)
? ? ? ? 根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，超過(guò)74.2%的網(wǎng)民為了獲得“有 針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)”而付費(fèi)。2017中國(guó)用戶為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力有幾點(diǎn)，獲得針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、節(jié)省時(shí)間和精力成本、積累經(jīng)驗(yàn)提升自我、擴(kuò)展人脈結(jié)交朋友。
得到APP滿足了用戶以下需求點(diǎn)：利用空閑時(shí)間，節(jié)省了時(shí)間和精力成本獲得高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)提升自我能力。
得到APP亮點(diǎn)：
1.直播【得到APP】的直播是垂直領(lǐng)域的，是由大咖專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享，目的為了有效促進(jìn)用戶活躍。直播間去掉了彈屏和小禮物，整體頁(yè)面比較整潔，更加專(zhuān)注與知識(shí)的分享。
2.學(xué)習(xí)計(jì)劃?【得到APP】的學(xué)習(xí)計(jì)劃在APP中是單獨(dú)的一塊，主要的功能有日歷、學(xué)習(xí)完成度條顯示，為了督促用戶自主主動(dòng)的學(xué)習(xí)。
3.六大學(xué)院?【得到APP】的六大學(xué)院，主要有專(zhuān)業(yè)大咖進(jìn)行講課。
4.知識(shí)城邦??用戶所學(xué)知識(shí)進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論的信息都會(huì)在知識(shí)城邦體現(xiàn)，得到APP用戶的朋友圈，是一個(gè)交流和學(xué)習(xí)的模塊。
五、目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景
5.1 分析知識(shí)付費(fèi)用戶，確定知識(shí)付費(fèi)典型用戶畫(huà)像
? ? ? ? ?結(jié)合艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》、《2016知識(shí)青年大調(diào)查分析報(bào)告》、MobData《2018Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》、酷傳【得到APP】總下載量綜合分析，得出華為占比最高、月收入在5-20K之間。
根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，整合【得到APP】知識(shí)付費(fèi)的典型用戶畫(huà)像：
5.2根據(jù)典型用戶畫(huà)像，找出3個(gè)不同的應(yīng)用場(chǎng)景
六、關(guān)鍵功能與描述
六大學(xué)院：
????????主要有【科學(xué)學(xué)院】、【人文學(xué)院】、【商學(xué)院】、【視野學(xué)院】、【社科學(xué)院】、【能力學(xué)院】，由大咖去講解相關(guān)知識(shí)。用戶選擇好課程之后可以去分享、贈(zèng)送好友、免費(fèi)試聽(tīng)、購(gòu)買(mǎi)課程。
學(xué)習(xí)計(jì)劃：
????????用戶在使用得到APP的學(xué)習(xí)計(jì)劃中默認(rèn)是李翔知識(shí)內(nèi)參、邏輯思維課程，學(xué)習(xí)計(jì)劃也可以提醒用戶今日已學(xué)習(xí)的課程和未完成的課程，也可以重新調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃。
直播：
????????大咖來(lái)主講直播，免費(fèi)內(nèi)容預(yù)約，用戶在看直播的時(shí)候，可以進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，為了挽回一些流失用戶。
知識(shí)城邦：
? ? ?用戶所學(xué)知識(shí)進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論的信息都會(huì)在知識(shí)城邦體現(xiàn)，得到APP用戶的朋友圈，是一個(gè)交流和學(xué)習(xí)的模塊。
七、運(yùn)營(yíng)方法
? ? ? ?根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)的【得到APP】版本記錄，發(fā)現(xiàn)迭代的速度比較快，一個(gè)月會(huì)有1-4次的迭代?？闯鲋饕獮榱死潞吞嵘脩趔w驗(yàn)優(yōu)化，【得到APP】的現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的核心點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
1）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)功能迭代（拉新）
具體事件：
a.通過(guò)知識(shí)紅包、免費(fèi)內(nèi)容分享、上新推薦、專(zhuān)欄互相推薦等手段提高客單價(jià).
b.通過(guò)優(yōu)惠券、充值、留言贈(zèng)送福利、推薦有獎(jiǎng)來(lái)提高用戶的復(fù)購(gòu)率
c.通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容分享、學(xué)生證分享、等來(lái)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。
2）線上活動(dòng)-直播（留存轉(zhuǎn)化、品牌口碑）：
具體事件：
a.通過(guò)免費(fèi)預(yù)約手段，降低觀看者的門(mén)檻，提高用戶觀看數(shù)。
b.通過(guò)引進(jìn)大咖來(lái)主講直播，免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)取，利用用戶占便宜心理，讓用戶從接觸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始，增加用戶使用得到的可能，提升用戶留存率，營(yíng)造【得到APP】好的品牌口碑。
3）線下活動(dòng)（拉新、品牌口碑、商業(yè)合作）：
具體事件：
a.通過(guò)羅振宇跨年演講活動(dòng)，可以達(dá)到提高產(chǎn)品曝光率、提升用戶心中的位置、為產(chǎn)品引流、吸引更多的商業(yè)合作者。
八、競(jìng)品分析
8.1篩選競(jìng)品-【喜馬拉雅APP】
?????????根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，在線知識(shí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)APP有很多。和【得到APP】有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有十點(diǎn)課堂、混沌大學(xué)等APP產(chǎn)品，在酷傳數(shù)據(jù)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的APP的總下載量發(fā)現(xiàn)，【得到APP】目前總下載量6894.61萬(wàn)，比起直接競(jìng)爭(zhēng)的APP高出很多，所以選擇間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的【喜馬拉雅APP】，因?yàn)椤鞠柴R拉雅APP】總下載量16.98億，差距非常明顯。
8.2分析競(jìng)品目的
對(duì)比各自的亮點(diǎn)、及優(yōu)缺點(diǎn)，也是為迭代【得到APP】產(chǎn)品作為參考依據(jù)。
8.3【喜馬拉雅APP】分析
8.3.1 【喜馬拉雅APP】- 用一句話描述產(chǎn)品？
是一款為音頻生產(chǎn)者提供內(nèi)容生產(chǎn)渠道的，通過(guò)平臺(tái)的各種展現(xiàn)形式把“PGC+UGC”內(nèi)容傳遞給用戶的移動(dòng)電臺(tái)。
8.3.2 產(chǎn)品亮點(diǎn)？
1.在整體的內(nèi)容和視覺(jué)上都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
2.海量?jī)?nèi)容信息、功能更好的展示。
3.有社交屬性，語(yǔ)音交友、直播。
8.3.3 主要功能結(jié)構(gòu)對(duì)比
在體驗(yàn)兩個(gè)產(chǎn)品的功能，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)地方有所不同，激勵(lì)方式、直播方式不同。
用戶激勵(lì)方式不同：
1.【得到APP】采取的是學(xué)習(xí)成就，用戶完成特定的任務(wù)，獲得相應(yīng)的勛章，有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)體現(xiàn)、學(xué)習(xí)證書(shū)。
2.【喜馬拉雅APP】采取的是積分制，積分主要獲得途徑來(lái)自于收聽(tīng)的時(shí)長(zhǎng)，用戶可以使用獲得后的積分兌換很多權(quán)益，例如其它第三方的優(yōu)惠券。
直播方式不同：
1.【得到APP】采取的是專(zhuān)業(yè)大咖講課，內(nèi)容都是高質(zhì)量的知識(shí)輸出，互動(dòng)功能只有用戶評(píng)論，沒(méi)有彈屏功能。
2.【喜馬拉雅APP】采用的用戶經(jīng)過(guò)審核后，自己成為主播，在直播的內(nèi)容上，知識(shí)輸出比較次，更多的像是娛樂(lè)。
從上述的不同猜測(cè)是【得到APP】和【喜馬拉雅APP】的用戶群體特征有點(diǎn)不一樣。于是找了對(duì)應(yīng)的第三方酷傳數(shù)據(jù)分析、MBOdata中的《2018智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》驗(yàn)證我的猜測(cè)：
? ??????【得到APP】總下載量華為手機(jī)用戶占比56.19%為最高，該用戶群體的教育水平和層次較高，使用得到最大的渴望在于獲得認(rèn)知上的提高，更多的是追求一種精神激勵(lì)。
????????喜馬拉雅APP】總下載量OPPO手機(jī)用戶占比26.51%為最高，該用戶群加年輕化一些，物質(zhì)激勵(lì)對(duì)于用戶會(huì)產(chǎn)生更具有吸引力。使用積分來(lái)兌換商品可以為用戶帶來(lái)看的見(jiàn)的好處，從而增加用戶的活躍度和滿意度。
8.3.4 盈利模式對(duì)比
8.4 優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
九、建議
????????【得到APP】整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，最大的感受是在為用戶利用碎片化的時(shí)間提高專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)可以解決工作、生活的問(wèn)題。從上述看出得到的用戶使用過(guò)程中的整個(gè)閉環(huán)大概流程，但是從運(yùn)營(yíng)方式看大部分都在考慮拉新和品牌口碑，對(duì)用戶留存率沒(méi)有過(guò)多的深入挖掘。
建議【得到APP】的產(chǎn)品經(jīng)理可以，從如何提高用戶的使用率問(wèn)題進(jìn)行下一步迭代與優(yōu)化，可以使用HMW分析法，從五個(gè)維度方向否定、積極、轉(zhuǎn)移、腦洞大開(kāi)、分解。
以下是我發(fā)現(xiàn)【得到APP】如下問(wèn)題：
1.如何讓用戶吸收到知識(shí)，并且運(yùn)用到實(shí)際生活中去？這個(gè)考慮到提高留存率的問(wèn)題。
2.從制定學(xué)習(xí)計(jì)劃到記錄學(xué)習(xí)感受的過(guò)程中，如何讓用戶提高用戶的執(zhí)行力？大部分用戶都是懶的，不能單單為了獲得學(xué)習(xí)成就而去激勵(lì)，還需要其他服務(wù)去提醒用戶，讓學(xué)習(xí)達(dá)到目的。這個(gè)考慮到提高留存率的問(wèn)題。
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一句話描述產(chǎn)品【得到】
得到是一款提供知識(shí)服務(wù)的app
產(chǎn)品滿足的需求
感興趣領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)的碎片化學(xué)習(xí)，專(zhuān)欄里包含不同領(lǐng)域牛人開(kāi)設(shè)的課程，滿足不同人群的學(xué)習(xí)需求。
滿足用戶缺乏閱讀時(shí)間或者不喜歡閱讀的情況，聽(tīng)書(shū)功能滿足用戶路途、休息過(guò)程中快速聽(tīng)書(shū)主要內(nèi)容的需求。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例1：
目標(biāo)用戶：
20-30歲之間想提高自己能力、學(xué)習(xí)某方面技能的職場(chǎng)人員
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
進(jìn)入職場(chǎng)后，工作競(jìng)爭(zhēng)激烈，職場(chǎng)壓力很大，發(fā)現(xiàn)工作中不僅需要掌握與自身工作相關(guān)的技能、知識(shí)，還需要學(xué)習(xí)更多知識(shí)，提高自己的認(rèn)知，擴(kuò)展自己的能力圈，每天上下班路上或休息時(shí)抽出時(shí)間聽(tīng)專(zhuān)欄知識(shí)或感興趣沒(méi)時(shí)間閱讀的書(shū)籍。大牛的專(zhuān)欄使自己眼界得到開(kāi)拓，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣使得自己的思想得到改變。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例2：
目標(biāo)用戶：
有時(shí)間但不方便閱讀或者不喜歡閱讀，如店主、旅行者
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
生活中有時(shí)間但需要處理雜務(wù)或零碎事情的人，或者不方便閱讀的旅客、店主，使用得到獲取自己感興趣主題的專(zhuān)欄知識(shí)或是聽(tīng)取書(shū)籍知識(shí)點(diǎn)。
關(guān)鍵功能與描述
【聽(tīng)書(shū)】滿足沒(méi)時(shí)間看書(shū)或不喜歡看書(shū)但有學(xué)習(xí)想法的用戶在30分鐘相對(duì)短的工作外時(shí)間，如上下班、休息時(shí)了解一本書(shū)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，拓展自己視野的需求。同時(shí)也為解讀者取得收入、粉絲。
主要分為【鎮(zhèn)館之寶】、【精選書(shū)單】、【品牌解讀人】。
【鎮(zhèn)館之寶】主要分為自然科學(xué)、能力、商學(xué)、社會(huì)科學(xué)、視野與產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)六類(lèi)，解讀的書(shū)籍多為經(jīng)典書(shū)籍，隨機(jī)選取6本書(shū)籍在豆瓣查看評(píng)分。
《非暴力溝通》豆瓣評(píng)分8.5，評(píng)論人數(shù)9504人
《大設(shè)計(jì)》豆瓣評(píng)分8.0，評(píng)論人數(shù)9074人
《行動(dòng)的勇氣》豆瓣評(píng)分8.9，評(píng)論人數(shù)509人
《曾國(guó)藩的正面與側(cè)面》豆瓣評(píng)分8.3，評(píng)論人數(shù)2897人
《奇點(diǎn)臨近》豆瓣評(píng)7.7，評(píng)論人數(shù)1174人
《格調(diào) : 社會(huì)等級(jí)與生活品味》豆瓣評(píng)分7.7，評(píng)論人數(shù)2528人
????????以上數(shù)據(jù)截止2018年6月16日，由于書(shū)籍存在多次出版，評(píng)論人數(shù)只選取單一版本，數(shù)量小于實(shí)際評(píng)論人數(shù)?？傮w上看【鎮(zhèn)館之寶】選取的書(shū)籍多為經(jīng)典書(shū)籍，但一本經(jīng)典書(shū)籍用20-30min解讀，收聽(tīng)者很難真正理解書(shū)本知識(shí)點(diǎn)，另外通過(guò)聽(tīng)書(shū)的方式聽(tīng)取非虛構(gòu)書(shū)籍的知識(shí)效果很難評(píng)價(jià)，只有輸入沒(méi)有輸出的學(xué)習(xí)很難真正學(xué)會(huì)。
【精選書(shū)單】選擇同主題相關(guān)的3-5本書(shū)籍，組合成一個(gè)主題，為用戶提供感興趣主題系統(tǒng)的聽(tīng)書(shū)推薦。
【品牌解讀人】為用戶介紹主要解讀人的關(guān)鍵信息，優(yōu)秀的解讀人為用戶建立信任，相信解讀書(shū)籍的質(zhì)量。
【訂閱專(zhuān)欄】提供不同領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)、學(xué)科重要人物的學(xué)習(xí)專(zhuān)欄，滿足了想學(xué)習(xí)、了解某一領(lǐng)域知識(shí)的用戶在業(yè)余時(shí)間相對(duì)系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求。為專(zhuān)欄內(nèi)容提供者獲得收入、粉絲。
【精品課】 為想要提高自身能力、想要學(xué)習(xí)的用戶提供相對(duì)低時(shí)間、低金錢(qián)成本的語(yǔ)音課程，滿足用戶學(xué)習(xí)的需求。也為課程大神賺取收入。
【商城】提供知識(shí)服務(wù)相關(guān)書(shū)籍、物品、禮品等商品買(mǎi)賣(mài)服務(wù)。
【電子書(shū)】提供用戶購(gòu)買(mǎi)感興趣電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)，作為【聽(tīng)書(shū)】周邊產(chǎn)品
【隨時(shí)聽(tīng)】為用戶提供自定時(shí)間收聽(tīng)計(jì)劃，內(nèi)容是「羅胖精選」內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)方法
【拉新】
1、新人注冊(cè)獲取新人知識(shí)禮包。
2、基本每個(gè)頁(yè)面右上角都是分享按鈕，方便用戶分享，分享渠道主要有微信、微信朋友圈、qq、微博。
3、聽(tīng)書(shū)vip6張時(shí)長(zhǎng)15天的vip體驗(yàn)卡可借老用戶推薦獲取新用戶。
4、推薦好友注冊(cè)得到后，兩人可分別獲得20元優(yōu)惠券。
【留存】
1、鼓勵(lì)用戶開(kāi)通年費(fèi)365元的聽(tīng)書(shū)vip，所有書(shū)隨意聽(tīng)，相對(duì)1本書(shū)4.99的價(jià)格，經(jīng)常使用用戶容易接受。另有6張時(shí)長(zhǎng)15天的vip體驗(yàn)卡，可獲取大量新用戶。
2、【筆記】? 用戶記錄學(xué)習(xí)筆記，記錄越多長(zhǎng)期使用可能性越大。知識(shí)城邦選擇顯示優(yōu)質(zhì)筆記，為用戶提供筆記分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的需求，通過(guò)社交提高用戶活躍度。
3、【學(xué)習(xí)計(jì)劃】為用戶提供長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的規(guī)劃，幫助用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣。能夠留住制定學(xué)習(xí)計(jì)劃的用戶長(zhǎng)期使用得到。
4、【我的勛章】顯示用戶學(xué)習(xí)的課程、時(shí)長(zhǎng)等，激勵(lì)用戶獲取更多勛章，提高留存度。
5、【學(xué)習(xí)小組】提高用戶活躍度，小組具有社交、督促學(xué)習(xí)的功能。
競(jìng)品亮點(diǎn)
一點(diǎn)心得：
學(xué)習(xí)了“用產(chǎn)品視角看產(chǎn)品”后，應(yīng)該在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)學(xué)會(huì)思考，不能單純地體驗(yàn)功能，而是要去洞察背后的設(shè)計(jì)邏輯是什么？
