由羅振宇團(tuán)隊(duì)出品的知識付費(fèi)產(chǎn)物得到App早在2015年就上線。為了給廣大用戶提供省時高效的知識服務(wù)，羅胖不再甘心只當(dāng)一個老師，選擇當(dāng)一個終身學(xué)習(xí)者，教大家利用碎片化時間獲取高濃度知識。

一句話描述產(chǎn)品

得到是一款利用碎片化時間的語音知識學(xué)習(xí)付費(fèi)APP。

不同于以往的讀書模式，得到把閱讀變成聽說，做到「每天30分鐘」就可以聽完一本書，用最短時間獲取最高效知識，其slogan為：和你一起終生學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品滿足的需求

優(yōu)秀的出品人需要一個有效的平臺展示自身的知識成果，滿足他們與讀者或關(guān)注者對話交流的需求，從而擴(kuò)大自身影響力；

缺乏完整的時間又希望學(xué)習(xí)到優(yōu)質(zhì)知識的學(xué)習(xí)者，需要一款軟件幫助他們利用碎片化時間獲取高度濃縮的知識；

以及一些熱愛讀書和學(xué)習(xí)的群體，需要一個有效的平臺能與作者或大咖對話溝通，提高他們對知識的理解程度。

產(chǎn)品亮點(diǎn)：每天30分鐘聽完一本書，高度濃縮知識；精選大咖知識專欄，全年更新迭代知識；免費(fèi)試讀一小節(jié)，為用戶留下選擇空間；知識城邦以筆記會友，滿足溝通社交需求。

目標(biāo)用戶和典型場景

場景1：

目標(biāo)用戶是18-22歲的在校大學(xué)生，希望拓展知識面且與大咖交流

典型應(yīng)用場景：學(xué)生黨一直有關(guān)注羅輯思維的節(jié)目，從羅輯思維節(jié)目中知道準(zhǔn)備推出得到App的知識服務(wù)，于是開始利用課下排隊(duì)、吃飯、早起等空閑時間聽書。只要有空，就會在留言區(qū)和大咖互動，主動分享自己的筆記。

場景2：

目標(biāo)用戶是22-30歲的青年上班族，每天要處理繁忙的工作事物且希望全面認(rèn)識自己

典型應(yīng)用場景：上班族從朋友推薦中知道了得到App的知識服務(wù)，已經(jīng)有部分職場經(jīng)驗(yàn)的他雖然已經(jīng)掌握了基礎(chǔ)的技能工具，但是對于新知識和未來職場發(fā)展方向還處于比較迷茫的狀態(tài)。所以他在上下班通勤時間在得到App聽書，購買大咖專欄課程不斷地自我學(xué)習(xí)。

場景3：

目標(biāo)用戶是30歲以上的職業(yè)人，職業(yè)上有一定發(fā)展，希望提升工作認(rèn)知

典型用戶場景：職業(yè)人一直是羅輯思維的老粉，認(rèn)為得到中的知識對指導(dǎo)管理工作有所幫助。于是他購買了大咖專欄，加入了得到大咖交流群，在上下班、出差的空閑期間聽書和學(xué)習(xí)。同時，他對收藏實(shí)體書有極大的興趣，因此得到商城中的珍藏版實(shí)體書正好滿足了他的需求。

關(guān)鍵功能與描述

1. 主要功能模塊分析：

發(fā)現(xiàn)、每天聽本書、訂閱專欄、精品課

（1）發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)是得到App的首頁，主要展示核心的內(nèi)容模塊和宣傳活動?！赴l(fā)現(xiàn)」頁面有幾個固定的子模塊：“聽書”、“訂閱專欄”、“商城”、“電子書”、“隨時聽”。在其中，“聽書”和“訂閱專欄”是得到的核心功能模塊，這兩個功能的入口被放置在優(yōu)先級最高的頁面。作為得到團(tuán)隊(duì)核心內(nèi)容產(chǎn)出部分和盈利點(diǎn)，這兩個功能滿足了用戶打開即聽、消化高度濃縮知識的需求。

首頁的下面是單個模塊的內(nèi)容展示，有“直播live”、“精品課”“訂閱專欄”、“免費(fèi)專區(qū)”、“免費(fèi)聽本書”、“大師課”、“猜你喜歡”、“實(shí)物商城”。排在最前面的是“直播”，直播的內(nèi)容來自于大咖解讀經(jīng)典名著，會在固定的時間開播，開通了預(yù)約功能，錯過了直播后無法回看。

“免費(fèi)專區(qū)”有邏輯思維和李翔知識內(nèi)參兩個部分組成。羅輯思維的內(nèi)容分享形式是羅胖每天讀書、經(jīng)歷、快速閱覽、求教后的思考，由5分鐘內(nèi)的語音課程組成；而李翔知識內(nèi)參會邀請行業(yè)資深大咖做行業(yè)分享，分享各行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)輸出，每天6-10條語音。

發(fā)現(xiàn)首頁展示的都是得到團(tuán)隊(duì)專業(yè)打造的內(nèi)容模塊，因?yàn)樗械膬?nèi)容都是PGC+自營模式，所以課程的數(shù)量并不多，貴精不貴多，總體課程數(shù)量為71個。每一個部分都經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的核心篩選，所以知識的獲取將更有質(zhì)量與效率。

（2）每天聽本書

“每天聽本書”有兩個入口：一個在發(fā)現(xiàn)頁的固定入口，另一個在發(fā)現(xiàn)頁的展示模塊入口。用戶進(jìn)入聽書的模塊后，得到并沒有直接將書本按照學(xué)科分類展示給用戶，而是由得到團(tuán)隊(duì)精選書單推薦給用戶。相當(dāng)于用戶進(jìn)入了圖書館，又沒有明確的讀書目標(biāo)，得到團(tuán)隊(duì)就像一個指路人一樣，展示每個學(xué)科的經(jīng)典之作，這就是“鎮(zhèn)館之寶”；邀請獨(dú)立品牌人解讀書籍，提煉書中的精華，這就是“品牌解讀人”欄目。

“每天聽本書”為付費(fèi)欄目。每本書的聽書固定價格為4.99元，加入“聽書VIP”后不限制聽書的數(shù)量。以下是三種VIP等級的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。加入“聽書VIP”的用戶可以借閱每一本書。

之所以稱之為「借閱」而不是「購買」，我想是和省時高效的設(shè)計理念有關(guān)。這種設(shè)計模仿用戶進(jìn)入圖書館的場景，所有的書籍都是借閱得到的，期限到了就要還書。這種做法給用戶帶來時間的緊迫感，也會讓用戶更加珍惜借閱的聽書。還有“聽書VIP”也是有期限的，在VIP權(quán)限快到期前用戶會抓緊時間借閱書本。

在傳統(tǒng)的讀書過程中，用戶的讀書成本包含了付費(fèi)、時間、閱讀和理解，而在聽書的幫助下，用戶直接在碎片化時間內(nèi)消化和吸收解讀過的知識精華，就大大省去了時間和閱讀理解的心理成本。在用戶的心理對比下，他們付出了更低的成本，卻獲得了同樣閱讀效果，這種“撿到便宜”的心態(tài)會讓用戶逐漸上癮，從而培養(yǎng)出習(xí)慣閱讀和聽書的習(xí)慣。

（3）訂閱專欄

訂閱專欄也有兩個入口：在發(fā)現(xiàn)頁的固定入口和展示模塊入口。訂閱專欄是由得到團(tuán)隊(duì)和入駐自媒體合作打造的精品項(xiàng)目，也是得到App收費(fèi)最貴的板塊，收費(fèi)方式是199￥/年。得到專欄邀請了金融、經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大咖入駐訂閱。每個專欄都會有試讀環(huán)節(jié)，用戶在試讀覺得合適后再購買專欄，這點(diǎn)設(shè)計非常的人性化。每個專欄都有詳細(xì)的課程介紹和適宜人群介紹，這些介紹的引導(dǎo)詞非常有指向性和引導(dǎo)性，如“希望能提高學(xué)習(xí)效率和認(rèn)知水平的人”，任何一個來得到學(xué)習(xí)的用戶都渴望提高自己的學(xué)習(xí)能力。所以適宜人群強(qiáng)化了用戶心理的渴望，刺激用戶消費(fèi)欲望。

（4）精品課

精品課只有一個入口：在發(fā)現(xiàn)頁的展示模塊入口，而且防止在首位。精品課與訂閱專欄的定位區(qū)別在于精品課傾向于做某個領(lǐng)域的知識快餐，所以制作的是短期課程，學(xué)習(xí)壓力相對沒有那么大。至于在展示模塊中將精品課排列在訂閱專欄之前，我的想法是相比于價格壓力和學(xué)習(xí)壓力，精品課更容易促成訂單，用戶付費(fèi)時不會有太多的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和考慮成本。

它的的收費(fèi)方式在2018年2月1月從9.99元漲價到19.99元，內(nèi)容精而少，滿足想要快速獲取領(lǐng)域知識的用戶需求。

2. 輔助功能模塊分析：

在得到App中，輔助性功能并非以輸出內(nèi)容為目的，而是借助運(yùn)營方式提高用戶的在線時間和粘性。

學(xué)習(xí)計劃、筆記、知識城邦

（1）學(xué)習(xí)計劃

“學(xué)習(xí)計劃”在模塊在底部導(dǎo)航欄第二個入口，在該部分得到會推薦自己運(yùn)營的內(nèi)容“羅輯思維”和“李翔知識內(nèi)參”。學(xué)習(xí)計劃為時間倒序feed流，學(xué)習(xí)內(nèi)容可以自己設(shè)計。在右上角有“調(diào)整計劃”的按鈕，內(nèi)容包括已購的電子書、每天聽本書、訂閱專欄、精品課還有羅輯思維和李翔知識內(nèi)參。除了羅輯思維和李翔知識內(nèi)參的每日學(xué)習(xí)數(shù)量是以實(shí)際更新為準(zhǔn)，其他內(nèi)容都可以自定義，如每天讀3本書等。在頁面的左上角有“學(xué)習(xí)日歷”按鈕，是按照用戶自定義的學(xué)習(xí)計劃，記錄每日學(xué)習(xí)的完成程度。綠色標(biāo)記為已學(xué)完，橙色標(biāo)記為未完成。

用戶在完成每日的學(xué)習(xí)計劃后，已讀的課程會被劃掉，并出現(xiàn)完成勛章，引導(dǎo)用戶分享。

（2）筆記

“筆記”的前身是“知識賬本”，在底部導(dǎo)航欄的第三個入口?！肝业墓P記」是“筆記”的其中一個tag，用于記錄每日的學(xué)習(xí)時長，用可視化數(shù)據(jù)的形式展示用戶學(xué)習(xí)時長的變化趨勢。下面還會詳細(xì)地記錄用戶發(fā)表的具體筆記數(shù)量、筆記本數(shù)量、收藏數(shù)和歷史記錄。在學(xué)習(xí)過程中，用戶根據(jù)“我的筆記”反饋的學(xué)習(xí)時長，自我督促學(xué)習(xí)時間，今天比昨天又多學(xué)了30分鐘，閱讀多了1篇文章，對于用戶而言都是極好的反饋。這些反饋?zhàn)C明了今天自己比昨天進(jìn)步了一點(diǎn)。

此外，學(xué)習(xí)時長反饋也是一種有效的運(yùn)用手段。通過可視化數(shù)據(jù)的設(shè)計，用戶會感受到如同股票高低變化的心理，看到學(xué)習(xí)時長下跌容易產(chǎn)生一種焦慮感。為了解除焦慮感必須趕上學(xué)習(xí)步伐，在一定程度上可以督促用戶學(xué)習(xí)，從而提升用戶的留存和在線時間。

（3）知識城邦

知識城邦是“筆記”模塊下的另一個tag，它的前身是學(xué)習(xí)小組。主要是各領(lǐng)域大咖分享自己想法和見解的地方，可以引用和轉(zhuǎn)載書本、書中句子分享100字左右的內(nèi)容。有轉(zhuǎn)載、評論、點(diǎn)贊三個基礎(chǔ)功能，目前只向大咖開放，這也是一個用戶與大咖對話交流的社交功能。我的猜測是，得到想要控制想法的質(zhì)量，保持精英社區(qū)的氣質(zhì)和氛圍，畢竟學(xué)習(xí)和交流仍屬于次要需要。

運(yùn)營方法

得到App作為一款內(nèi)容型學(xué)習(xí)產(chǎn)品，高度重視運(yùn)營的手段。

1.拉新：在不同渠道發(fā)布路演活動，不斷傳遞產(chǎn)品價值和品牌建設(shè)

具體做法：

- 每年年底舉辦“時間的朋友”跨年演講，至今為止總共三次

- 舉辦“得到”誕生日慶典

- 羅輯思維視頻節(jié)目首次推薦得到App

- 得到舉行 001 號知識發(fā)布會

- 舉行秋季知識發(fā)布會

2.留存：存在感強(qiáng)的用戶運(yùn)營，快速收集用戶的產(chǎn)品反饋，更新迭代產(chǎn)品功能

具體做法：

- 微博上運(yùn)營人員每天會搜索關(guān)鍵詞，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評論網(wǎng)友的反饋

- 組建自己的核心用戶QQ群，在群內(nèi)疏導(dǎo)用戶問題，整理用戶反饋

3.留存轉(zhuǎn)化：犒賞老用戶各種豐富資源，滿足用戶體驗(yàn)

具體做法：

- 每周二直播得到例會

- 卓老板解讀諾貝爾獎

- 分享馬伯庸免費(fèi)資源，獲得“仗義證”活動

- 免費(fèi)領(lǐng)取家庭背景聲活動

- 羅輯思維第五季只在得到App上播放

- 上線“少年得到”App

4. 拉新：組織策劃各種線上線下活動，在綜藝節(jié)目亮相

具體做法：

- 兩個“老羅”對談節(jié)目：長談

- 得到App贊助第五季最強(qiáng)大腦節(jié)目

- 羅胖參加奇葩說

- 與中信銀行合作，首發(fā)“得到聯(lián)名信用卡”

- 得到舉辦“立志日”活動

- 微博抽獎活動，送小米智能音箱

競品亮點(diǎn)

1. 得到App

優(yōu)點(diǎn)：

和喜馬拉雅FM相比，得到App的社區(qū)營造的氛圍要更好，是基于相同興趣組建的社區(qū)，更加吸引普通用戶之間的互動以及與大咖之間的互動

得到App的PGC程度極高，相比于以UGC起家的喜馬拉雅FM內(nèi)容質(zhì)量要高

有獨(dú)立的 tab 可以看到正在學(xué)習(xí)的課程和歷史學(xué)習(xí)記錄

缺點(diǎn)：

得到App缺乏相應(yīng)的流量優(yōu)勢打小廣告，獲取廣告經(jīng)濟(jì)

社群內(nèi)部尚屬于構(gòu)建初期，沒有大咖與粉絲的強(qiáng)聯(lián)系，活躍用戶量低

2. 喜馬拉雅FM

優(yōu)點(diǎn)：

PGC+UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)模式，滿足了不同用戶需求

粉絲經(jīng)濟(jì)成熟，容易變現(xiàn)

大多數(shù)資源都是免費(fèi)模式，產(chǎn)品比較接地氣

缺點(diǎn)：

內(nèi)容質(zhì)量不高，內(nèi)容審核機(jī)制不過關(guān)，導(dǎo)致用戶互動欲望下降

3. 有書共讀

優(yōu)點(diǎn)：

重視營造社區(qū)共讀的氛圍，用戶可關(guān)注感興趣的用戶或訂閱號

用戶可在首頁懸浮窗點(diǎn)擊分享自己的想法，互動交流的頻率較高

缺點(diǎn)：

聽書的內(nèi)容分類比較粗糙，沒有形成體系化成長課程

退出課程頁面時，語音播放跟隨停止，沒有考慮到用戶仍在收聽的場景