一、體驗環(huán)境
體驗版本：v3.2.0
體驗設(shè)備：iPhone 6
iOS版本：11.3.1
體驗時間：2018.5
二、用戶需求分析
1. 產(chǎn)品定位
（1）基礎(chǔ)需求：通過聽專欄、聽電子書、看電子書獲取知識；
（2）擴展需求：制定學(xué)習(xí)計劃并堅持學(xué)習(xí)；做筆記記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容，學(xué)以致用；購買周邊產(chǎn)品；
（3）高級需求：快速準(zhǔn)確查詢到自身需要學(xué)習(xí)的資源，找到與自身現(xiàn)狀匹配、真正需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容；能夠提問交流、解答疑惑，相互鼓勵。
2. 用戶畫像
用戶主要為25~35歲之間，用戶分布全國各地，主要分布在一線和新一線地區(qū)。
（1）剛?cè)肼毜男氯耍ぷ鲃倓偲鸩?，有很多新東西要學(xué)習(xí)，不滿足于現(xiàn)狀；
（2）有壓力的中年職場人士，在工作或者生活中遇到實際問題，要尋求更專業(yè)的解決方案，訂閱針對性強，側(cè)重投資、理財、育兒教育等；
（3）知識愛好者，訂閱為了滿足好奇心，這部分用戶空余時間較多，喜歡分享知識、展示自我。
3. 使用場景
（1）作為一款主打音頻學(xué)習(xí)的應(yīng)用，用戶多利用碎片化時間學(xué)習(xí)，如上下班、等車、坐地鐵、干家務(wù)、跑步等；
（2）碎片化學(xué)習(xí)之余，需要利用電腦整理學(xué)習(xí)的筆記、梳理知識點。
三、市場分析
1. 知識付費的發(fā)展歷程
2016年是知識變現(xiàn)的爆發(fā)元年，各平臺憑借自身流量開始發(fā)力，轉(zhuǎn)型知識付費、知識服務(wù)，喜馬拉雅推出的好好說話、得到李翔商業(yè)內(nèi)參等欄目（李翔商業(yè)內(nèi)參現(xiàn)在得到平臺更名為李翔知識內(nèi)參并免費），以及知乎live、問答類、直播類平臺等紛紛上線（圖1）。
2. 知識付費產(chǎn)品用戶規(guī)模
利用免費內(nèi)容吸引的閱讀量、點擊率的流量時代已經(jīng)過去，據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《知識付費經(jīng)濟報告》，55.3%的網(wǎng)民有過知識付費的行為；根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》顯示，2016年中國中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達到2.92億人（圖2）。
互聯(lián)網(wǎng)時代帶來信息爆炸、內(nèi)容過剩，同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體的學(xué)歷不斷提升，收入不斷增長，因此對高質(zhì)量內(nèi)容的需求正不斷加強。移動支付工具的普及和發(fā)展，使支付越來越方便安全快捷。知識付費用戶習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)起來，比如微信的打賞功能、視頻網(wǎng)站的VIP會員等，使得用戶正逐步習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。
3. 知識付費的產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式
知識內(nèi)容的生產(chǎn)有通過大V或者知識網(wǎng)紅等有影響力的個人生產(chǎn)，隨后通過專業(yè)機構(gòu)包裝、運營的PGC，比如得到專欄，側(cè)重內(nèi)容的深度，旨在樹立品牌；另一種是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC，例如值乎、分答等知識付費問答平臺，側(cè)重內(nèi)容的廣度和流量。
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，可分為圖文類、音頻類、圖文+音頻類、視頻類、直播類。Quora、百度知道以問答為核心的知識平臺，以圖文類產(chǎn)品形態(tài)為主，圖文類產(chǎn)品查閱方便、制作成本低，易存儲。喜馬拉雅、蜻蜓FM采用音頻產(chǎn)品形態(tài)，得到采用圖文+音頻，形成結(jié)構(gòu)化、體系化精品內(nèi)容，音頻產(chǎn)品的伴隨性強，能夠充分利用碎片化時間；感染力強，適合傳播。網(wǎng)易云課堂、慕課等產(chǎn)品采用視頻的傳播形式，以專業(yè)團隊生產(chǎn)為主，具有部分職業(yè)教育屬性，視頻產(chǎn)品生產(chǎn)的成本高，但用戶更容易沉浸其中，調(diào)動用戶更多感官參與知識獲取。千聊、荔枝微課、知乎live采用直播的形式，這種模式實時互動性強、參與門檻低。
知識付費產(chǎn)品的商業(yè)模式主要有三類，一是付費訂閱，由大流量平臺引入用戶付費訂閱，如喜馬拉雅專欄、得到、知乎Live都是采用這種形式。二是單次付費問答，利用信息、金錢在提問者、回答者、圍觀者三者之間形成閉環(huán)傳播，分答、值乎屬于這種。三是付費社群，設(shè)置一定費用門檻，使知識分享圈層不斷細(xì)化，如小密圈。
知識付費改變以往免費—流量—變現(xiàn)的商業(yè)模式，實現(xiàn)內(nèi)容的直接變現(xiàn)，大大縮短了知識的變現(xiàn)周期。雖然知識付費發(fā)展勢頭強勁，但仍處于摸索、成長階段，盈利能力前景還有待挖掘。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年第二季度，知乎活躍用戶數(shù)超過1000萬，付費用戶轉(zhuǎn)化率為2.3%，活躍用戶營收規(guī)模為2000萬人民幣左右（純盈利需要考慮蘋果抽成）；喜馬拉雅2017年第二季度活躍用戶數(shù)超過3000萬，依靠年度（會員年費為188元）、月度會員費（會員月費為18元），以及123知識狂歡節(jié)、66會員日等自造節(jié)等營銷手段，喜馬拉雅的付費用戶轉(zhuǎn)化率為3%，活躍用戶營收規(guī)模為2.35億元人民幣左右（主要有固定年度、月度付費用戶）；得到2017年第二季度活躍用戶數(shù)為323萬，付費用戶轉(zhuǎn)化率為18.3%，活躍用戶營收規(guī)模為1.5億人民幣左右（得到APP 75%訂閱人群付費1元，四季羅輯思維1元），付費用戶轉(zhuǎn)化率高。因此，本文選擇產(chǎn)品模式更容易變現(xiàn)的得到APP作為研究對象，分析知識付費產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯。
四、得到產(chǎn)品功能體驗
1. 「每天聽本書」
每天聽本書是得到2016年9月上線的付費欄目，通過總編選書、外協(xié)作者解讀撰稿、稿件審核、錄音剪輯、校對上線等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用 30 分鐘左右的時間將書中的精華提純，將每本書的背景與作者介紹、精髓觀點解讀、總結(jié)等以音頻、文字及腦圖的形式呈現(xiàn)，還有不用倍速的音頻文件供用戶選擇。
2017年8月31日，得到002號知識發(fā)布會發(fā)布每天聽本書VIP年卡，開通即可無限暢聽，開通包年（365元）、連續(xù)包月（35元）、1個月（48元）以及試用7天（0.1元）。每天聽本書升級為得到的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。
通過百度指數(shù)搜索每天聽本書可知，從2016年9月之后，搜索量開始出現(xiàn)，到2017年8月底、9月初達到最高峰，說明得到002號知識發(fā)布會發(fā)布每天聽本書VIP年卡，起到重要的推廣作用。通過用戶畫像可知，搜索地區(qū)主要為北上廣一線城市，用戶群體主要為男性、年齡主要分布在30—39歲。
1. 產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控。聽書產(chǎn)品邀請著名的媒體人、出版人、大學(xué)教授、專家學(xué)者等品牌解讀人，為用戶篩選出值得讀的經(jīng)典好書；同時通過5道工序，平均203小時的打磨和把關(guān)，保證聽書的內(nèi)容質(zhì)量。
2. 充分利用碎片化時間，提升閱讀效率。每天聽本書優(yōu)勢在于幫助用戶在眾多書籍中挑選出有價值的作品，通過音頻的方式使用戶利用洗漱、通勤等碎片化的時間學(xué)習(xí)，緩解知識擁堵與知識焦慮。但是由于每本書總結(jié)的觀點不會超過3—4個，有些內(nèi)容可能會有所遺漏。同時，解讀類的內(nèi)容難免會帶有一定的主觀性，用戶對感興趣的書籍會購買全文閱讀，將聽書的內(nèi)容作為指南參照，建議同步上線書籍對應(yīng)的電子版全文并附購買鏈接，提供增值服務(wù)，以供作者深度思考。
3. 產(chǎn)品數(shù)量多，多側(cè)重人文社科類。截至目前，聽書產(chǎn)品分類目錄中已有2682本書，通過主編力薦、精選書單、猜你喜歡、品牌解讀人、熱門分類等不同標(biāo)簽，方便用戶選擇。主要為歷史、管理、經(jīng)濟、文學(xué)、商業(yè)等人文社科類書籍，自然科學(xué)類的書籍較少。
2. 「訂閱專欄」
截至目前得到推出專欄數(shù)共34個，其中17個還在更新，另外17個已更新完畢，推出完整版，4個專欄更新了第二季。專欄列表頁面選擇以專欄作者人像作為展示，進入專欄包括專欄簡介、專欄大綱、適宜人群、訂閱須知、最近更新，在訂閱之前可進行免費試讀。訂閱后進入專欄，有搜索功能，可在專欄文章中查找感興趣的內(nèi)容，提供看圖文或者聽音頻兩種方式選擇學(xué)習(xí)，專欄內(nèi)容可以免費請朋友試讀，增加專欄的社交功能。截至目前，得到專欄訂閱量超過20萬人有2個，訂閱量10萬—20萬人的專欄有8個（表1）。
專欄定價為199元，用戶提前一次支付費用，可以獲得為期一年的內(nèi)容持續(xù)更新，保證快速收回資金，激發(fā)作者積極性。專欄更新完畢后也可以無限學(xué)習(xí)。專欄每日更新，采用圖文+音頻的形式，一般一集五到十幾分鐘，工作日按照課表內(nèi)容更新外，周末會有問答環(huán)節(jié)，平時根據(jù)當(dāng)期熱點內(nèi)容進行加餐。每期內(nèi)容最后，會通過劃重點、敲黑板等方式幫助用戶匯總每期重點內(nèi)容，并留有課后思考與讀者互動。同時每個專欄都有各自的學(xué)習(xí)小組，學(xué)習(xí)小組只有訂閱本專欄的用戶才能發(fā)言，形成閉環(huán)，定期對留言精彩、學(xué)習(xí)認(rèn)真的用戶進行表揚鼓勵，增加用戶粘性。
1. 通過大咖提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶。從圖3訂閱人數(shù)10萬以上的專欄，大多為經(jīng)濟金融類、商業(yè)管理類、心理類課程，同時北大清華等名校的教授、以及各領(lǐng)域大咖的個人魅力背書十分重要。同時考慮到用戶認(rèn)知帶寬的限制，對于陌生概念、信息量太大的內(nèi)容，通過敲黑板、劃重點等形式，幫助用戶消化、緩解知識擁堵。例如得到薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課，對于一些經(jīng)濟學(xué)中的一些陌生的專業(yè)概念通過生活中的場景類比對照，幫助用戶理解。
2. 內(nèi)容產(chǎn)品保證穩(wěn)定性并制造不確定。為作為領(lǐng)域大咖，很少全職做專欄，因此堅持一年有質(zhì)量的內(nèi)容更新十分關(guān)鍵。產(chǎn)品不僅要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與更新頻次，還具有不確定性、給用戶帶來驚喜。如每個專欄產(chǎn)品在推出之前全年的課表都會事前準(zhǔn)備好，同時周末時間會結(jié)合當(dāng)前熱點，帶來加餐或者答疑等活動，給用戶帶來驚喜。
3. 通過團隊運營，提高用戶參與學(xué)習(xí)的積極性。內(nèi)容產(chǎn)品重在激發(fā)用戶的主動學(xué)習(xí)積極性，讓用戶有收獲、愿分享。專欄更新周期為一年，通過推薦給好友獲取優(yōu)惠券、各專欄上新的購買抽獎免單、免費領(lǐng)取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鼓勵用戶留言領(lǐng)取獎勵等運營活動，讓用戶堅持學(xué)習(xí)并積極思考。
4. 專欄沒有像電子書一樣按照內(nèi)容進行分類，未來得到將把大學(xué)里人文社會與自然科學(xué)領(lǐng)域的所有課程制作成專欄產(chǎn)品。到時隨著上線專欄的增加，涉及領(lǐng)域不斷拓展，專欄應(yīng)進行分類。
3.「大師課」+「精品課」
大師課上線5個課程，內(nèi)容涉及社會學(xué)、心理學(xué)、歷史、產(chǎn)品思維等，主講人為名校教授、財新總編、產(chǎn)品大咖等著名人物。大師課定價為99元，課時數(shù)有30講、50講兩種，其中施展的中國史綱50講、梁寧產(chǎn)品思維30講訂閱用戶數(shù)量超過10萬，分別為134937人、114647人。施展的課程在50講之外，多次更新加餐內(nèi)容，并進行駐場答疑，正在醞釀第二季。
精品課邀請各領(lǐng)域的高手用1~10個課時，迅速了解一個領(lǐng)域，包含聲音、創(chuàng)業(yè)、健康等。課程定價為19.9元，其中許岑的如何成為有效學(xué)習(xí)的高手（訂閱人數(shù)206826）、鄭偉的怎樣讓你的聲音更有魅力（訂閱人數(shù)190160）等課程訂閱用戶超過10萬人。
1. 有效解決頭部內(nèi)容生產(chǎn)者分身乏術(shù)的問題。專欄持續(xù)時間為一年，一年每天更新，還要保質(zhì)保量完成課程，有的老師有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但時間難以保證。而大師課、精品課可以使專家挑選某領(lǐng)域的核心問題或?qū)ｎ}進行深入講解，不僅豐富了課程體系、保證了內(nèi)容質(zhì)量，也解決老師的時間安排矛盾，使更多的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者更好為用戶服務(wù)。
2. 結(jié)合課程推廣圖書等相關(guān)產(chǎn)品，形成合力。如得到將施展大師課的課程配套圖書《樞紐》作為2018年年度圖書，在得到獨家發(fā)售，通過跨年演講進行宣傳推廣，上線不到48小時銷售超過5萬冊，圖書銷量的上升對課程也起到很好的宣傳作用。
3. 利用直播平臺，推廣宣傳課程。大師課、精品課的定價不是太高，通過直播的方式展現(xiàn)老師風(fēng)采，吸引用戶訂閱。
4.「羅輯思維」+「李翔知識內(nèi)參」
李翔商業(yè)內(nèi)參改為知識內(nèi)參，由之前199元/年改為免費。李翔知識內(nèi)參每天更新5條知識新聞，每條音頻2—3分鐘，內(nèi)容包括商業(yè)、觀點、理財、溝通、心理、科技等。羅輯思維也只在得到獨家免費更新，每日更新，音頻10分鐘左右，內(nèi)容涉及歷史、人文、商業(yè)、科技等，有時會放送專欄的某一期節(jié)目，或者用幾天時間專門介紹某個課程的學(xué)習(xí)感悟，為自身平臺內(nèi)容做宣傳。免費內(nèi)容均可在微信、微博、QQ等平臺分享轉(zhuǎn)發(fā)。
通過羅輯思維從每周更新到日更，且只在得到平臺獨家推送；李翔商業(yè)內(nèi)參改為知識內(nèi)參并免費，成為吸引流量、宣傳平臺的重要窗口。
5.「其他」
1. 得到實物商城產(chǎn)品主要有圖書、線上課程充值卡、線下課程、茶、配飾、文具、差旅用品等。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，得到APP用戶偏好多為消費領(lǐng)域，變現(xiàn)能力較強，實物商城為其盈利渠道之一。
2. 得到的banner不涉及到第三方廣告盈利模式，主要是對近期專欄、周刊、資訊信息等做運營推送，使用戶了解到當(dāng)前產(chǎn)品更新的動態(tài)，沒有第三方廣告，給用戶打造沉浸式體驗，建立良好的閱讀環(huán)境。
五、總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的傳播與消費方式發(fā)生重大變化，從線下到線上，從免費到付費。獲得有針對性的專業(yè)知識并節(jié)省尋找的時間和成本，是用戶進行知識付費的動力。今后知識付費的運營模式將會更加多元化，線上、線下，圖文、音頻、視頻、直播，平臺、垂直社區(qū)……但獲取獨家、優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容以及用戶粘性仍是關(guān)鍵。
1. 從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，想要持續(xù)、系統(tǒng)地生產(chǎn)內(nèi)容并不容易，付費用戶的期望值普遍較高，在生產(chǎn)內(nèi)容過程中，應(yīng)注重與用戶的交流互動，通過留思考題與用戶交流學(xué)習(xí)體會。同時，對于陌生概念或者信息量太大的內(nèi)容，通過多舉例子，幫助用戶消化、理解。根據(jù)不同內(nèi)容生產(chǎn)者的自身情況，選擇合適的授課模式，如得到將內(nèi)容產(chǎn)品進行專欄、大師課、精品課的課時數(shù)量分類，保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與穩(wěn)定性。
2. 從平臺的角度，激勵用戶不斷學(xué)習(xí)，幫助用戶成長，協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)者，呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品運營、舉辦各種活動，更好地為用戶服務(wù)，提升用戶體驗。平時多舉辦線下活動、見面會，開展用戶調(diào)查等，拉近與用戶的距離，從而更好地了解用戶需求，并及時反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，打磨出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。平臺研究設(shè)立科學(xué)有效的內(nèi)容質(zhì)量評估機制，幫助用戶更好地甄別內(nèi)容質(zhì)量，并及時反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者提升產(chǎn)品。
3. 從用戶的角度，需明確自身的目標(biāo)，知識不是涉獵越多越好，需要結(jié)合自身情況，看是否適合。不要為緩解知識焦慮、心理按摩而盲目、沖動消費。根據(jù)自身情況系統(tǒng)地學(xué)習(xí)知識，知道該為什么樣的知識付費才能最大化提升自身的學(xué)習(xí)效率?？梢郧笾嚓P(guān)領(lǐng)域內(nèi)的先輩、行家、職業(yè)發(fā)展的老師，結(jié)合自身能力、興趣，首先制定個性化的學(xué)習(xí)計劃，然后再有針對性地進行知識付費。
相信隨著大眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的不斷增強，眾多平臺的角逐，知識付費行業(yè)會越來越成熟、規(guī)范。
