基于國(guó)情的兩個(gè)基本數(shù)據(jù)事實(shí)
普本率僅達(dá)3%
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自1999年自2017年，我國(guó)普通本科畢業(yè)生累計(jì)不超過(guò)4100萬(wàn)，加上2018年普本畢業(yè)生，預(yù)計(jì)不超過(guò)4500萬(wàn)人。這意味著，在13.9億的中國(guó)人口中，國(guó)內(nèi)普本率目前為止，占比不過(guò)3%。
與之對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)初高中以后的教育主體中，中等職業(yè)教育、成人本?？平逃?、專科高等教育、普通本科教育人數(shù)分別在400萬(wàn)左右。當(dāng)我們把視線聚焦在第四者時(shí)，前三者在人口基數(shù)上不在少數(shù)。這是一個(gè)值得關(guān)注的維度：即國(guó)內(nèi)總體普本畢業(yè)人口不過(guò)3%，普本之外的人口教育紅利值得關(guān)注。
一線城市GDP人均貢獻(xiàn)率是其他地區(qū)的2.7倍
普本與非普本學(xué)生的對(duì)比，一定程度可以類推一二線城市與其他地區(qū)的關(guān)系（不是絕對(duì)相關(guān)，僅為一個(gè)相關(guān)類推）。比如國(guó)內(nèi)一線城市（北上廣深）人口占比5%左右，2017年GDP占比達(dá)12.5%。即人均GDP貢獻(xiàn)是其余地區(qū)人均貢獻(xiàn)的2.7倍，對(duì)應(yīng)消費(fèi)力做初步類推：教育消費(fèi)力上不同地區(qū)存在消費(fèi)水平差。這里引申出一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，即面向?qū)?yīng)地區(qū)，提供的教育消費(fèi)品時(shí)，應(yīng)考慮如何基于下沉地區(qū)的特點(diǎn)，輸出適合的產(chǎn)品。
以上是兩個(gè)基于國(guó)情的數(shù)據(jù)事實(shí)考量，這方面數(shù)據(jù)將幫助我們?cè)谘芯拷逃惖罆r(shí)，考慮對(duì)應(yīng)人群與地區(qū)的差異化需求。
未飽和的市場(chǎng)與細(xì)分領(lǐng)域的下沉
未飽和的市場(chǎng)
現(xiàn)在我們回到一個(gè)宏觀的教育創(chuàng)投市場(chǎng)。德勤數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣2.68萬(wàn)億元。在上一篇教育創(chuàng)投筆記中，已提到2018年國(guó)內(nèi)股權(quán)投資額為600億，近兩年分別以倍增速度增長(zhǎng)。在這個(gè)遠(yuǎn)未飽和的萬(wàn)億賽道中，資本正在加速投入，教育迎來(lái)其相對(duì)黃金的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)。
除了遠(yuǎn)未飽和，教育賽道的另一個(gè)特點(diǎn)是難壟斷，市場(chǎng)集中度相對(duì)低，分散度高。俞敏洪曾在公開(kāi)演講中表示，“未來(lái)這樣的公司在中國(guó)可以占到四五十家，未來(lái)學(xué)而思和新東方只可能是其中的兩家?！?/a>教育行業(yè)的壟斷程度不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)一樣，新東方和好未來(lái)的市場(chǎng)份額只有 2%。
集中度低、難壟斷意味著在整個(gè)賽道以及細(xì)分領(lǐng)域，其他創(chuàng)業(yè)公司有機(jī)會(huì)發(fā)展成為新的頭部選手——比如我們?cè)陉P(guān)注基本國(guó)情數(shù)據(jù)，包括人口教育水平差異、地區(qū)教育消費(fèi)品差異兩個(gè)維度，分別在比如職業(yè)教育、下沉品牌等方向都有機(jī)會(huì)拓展。
有機(jī)會(huì)拓展意味著存在可能性，但是否能做到需要下沉試驗(yàn)的，比如在下沉方向，三四線城市是否可以做出一個(gè)對(duì)標(biāo)好未來(lái)的品牌？
細(xì)分領(lǐng)域與下沉
本文側(cè)重下沉方向可能性的探討，因此接下來(lái)將集中在不同賽道的下沉現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)。首先，我們會(huì)初步梳理一線城市在各領(lǐng)域的落地情況（選擇部分關(guān)注，較全面的需要輸出行業(yè)報(bào)告），集中度與模式。然后，對(duì)比教育水平、消費(fèi)水平下沉人群的教育產(chǎn)品落地現(xiàn)狀與可能性。
教育賽道按年齡階段主要?jiǎng)澐譃?，學(xué)前教育、K12、素質(zhì)教育、國(guó)際教育、職業(yè)教育。
學(xué)前教育
學(xué)前教育領(lǐng)域，上一篇筆記已提到，創(chuàng)投集中在品牌營(yíng)利性幼兒園、第三方服務(wù)提供（包括學(xué)前玩具、傳媒出版、教學(xué)信息化、繪本等）。營(yíng)利性民辦園方面，《廣證恒生2018教育年度策略》根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這個(gè)集中度不高的領(lǐng)域，一線城市現(xiàn)有落地的民辦園頭部品牌包括A股上市的威創(chuàng)股份、秀強(qiáng)股份，美股上市的紅黃藍(lán)教育、新三板公司偉才教育。這些頭部品牌，主要以加盟方式盈利，在加盟方場(chǎng)地、資金滿足要求，付費(fèi)即可獲得品牌使用權(quán)，比如威創(chuàng)旗下5000多所園區(qū)，98%為加盟。業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)幼兒園學(xué)習(xí)、托管為主，部分開(kāi)拓線上幼兒教育業(yè)務(wù)，覆蓋二三線城市。這些相對(duì)傳統(tǒng)的低門檻加盟模式，暫時(shí)沒(méi)有太多參考點(diǎn)，倒是有可能被新型直營(yíng)+線上優(yōu)化管理模式的創(chuàng)業(yè)品牌倒逼業(yè)務(wù)優(yōu)化。
K12
【下沉的地區(qū)與上升的品牌】
K12，在國(guó)內(nèi)主要指小學(xué)到高中教育，主要針對(duì)應(yīng)試學(xué)科（如 語(yǔ)數(shù)英考試 ）的教育。
K12學(xué)科培訓(xùn)：線上線下地區(qū)認(rèn)知差異化，大公司難壟斷，CR4＜5%，三四線品牌可復(fù)制占據(jù)地區(qū)優(yōu)勢(shì)
以國(guó)內(nèi)第一個(gè)K12上市公司 好未來(lái) 為例。好未來(lái) 的業(yè)務(wù)體系覆蓋；集中在一二線城市，比如線下?tīng)I(yíng)收，僅北京、上海市場(chǎng)就能貢獻(xiàn)好未來(lái)80%的收入。其中，好未來(lái)的中小學(xué)教育培訓(xùn)小班業(yè)務(wù)在2018財(cái)年第一個(gè)季度營(yíng)收占總營(yíng)收的81%。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)K12領(lǐng)域，好未來(lái)還在幼兒教育領(lǐng)域、外語(yǔ)留學(xué)以及國(guó)外教育科技公司方面布局。
對(duì)標(biāo)好未來(lái)，三四線城市K12中小學(xué)培訓(xùn)教育的下沉，國(guó)內(nèi)平行線教育走了和好未來(lái)接近的路線，先從培訓(xùn)小作坊做起，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線、加注運(yùn)營(yíng)和管理，現(xiàn)在覆蓋小學(xué)至高中的所有數(shù)學(xué)內(nèi)容。在教師團(tuán)隊(duì)方面，相對(duì)好未來(lái)集中清北教研團(tuán)隊(duì)，平行線的教研人員有兩類：一類是 985、211 學(xué)校數(shù)學(xué)相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，另一類就是有一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，這兩類老師可以在知識(shí)體系和教學(xué)理念上形成互補(bǔ)，面向三四線學(xué)生人群。不過(guò)針對(duì)好未來(lái)目前千億市值的投資布局，目前平行線還集中在自有業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的打磨與落地。
在一線與三四線城市之間，是否可能做到平衡覆蓋？嗨課堂是一個(gè)示范，其K12線上1對(duì)1學(xué)科培訓(xùn)，三四線付費(fèi)用戶占比為47%，“三四線城市對(duì)于班課的接受度會(huì)比較高，家長(zhǎng)和學(xué)生可能更多考慮性價(jià)比，愿意花最少的錢，獲得更多的服務(wù)。而一、二線城市更多地考慮性能比，愿意為更好的服務(wù)付費(fèi)?！?/p>
一線與三四線之間的教育產(chǎn)品輸出，一線城市對(duì)溢價(jià)服務(wù)接受度較高，三四線城市愿意對(duì)不同品牌進(jìn)行性價(jià)比比較，尋求折中。
素質(zhì)教育
素質(zhì)教育覆蓋的范圍，在上一篇文章就提到，包括少兒英語(yǔ)、生活素養(yǎng)（邏輯思維、故事閱讀、科學(xué)、情商、財(cái)商）、科創(chuàng)（STEM，少兒編程、機(jī)器人教育、K12STEM）、體育（純運(yùn)動(dòng)類、棋類、武術(shù)）、藝術(shù)（舞蹈、音樂(lè)、美術(shù)）、游學(xué)等。
以少兒英語(yǔ)為例。國(guó)內(nèi)VIPKID，一家面向4-12歲少兒英語(yǔ)在線教育機(jī)構(gòu)，用戶50%來(lái)自一線城市，教師來(lái)自均來(lái)自北美，以一對(duì)一，到一對(duì)多小班教育為主。與之對(duì)標(biāo)，國(guó)內(nèi)新諾教育，即開(kāi)始探索對(duì)標(biāo)VIPKID的線上模式，下沉到三四線城市，線上線上模式結(jié)合。
總的而言，線上線下融合：一線與三四線品牌標(biāo)的人群地域差異化，是一場(chǎng)錯(cuò)位流量戰(zhàn)。
國(guó)際教育（此文省略）。
職業(yè)教育
【下沉的教育基礎(chǔ)與上升的品牌空間】
職業(yè)教育覆蓋范圍也已提過(guò)，在此不在復(fù)提。
從投融資方面看，自2016年職業(yè)教育在教育賽道獲投額占比24%。其中，關(guān)于下沉，我在上一篇文章提到，從人口紅利來(lái)看，職場(chǎng)技能提升的方向，應(yīng)也有可以想象的空間，類比電商領(lǐng)域的下沉，比如職業(yè)培訓(xùn)中，面向下沉的人群，做上升的品牌。比如面向下沉人群做一個(gè)IT培訓(xùn)領(lǐng)域的（品牌上升）新東方？
以下沉人群、上升品牌視角進(jìn)一步看目前細(xì)分領(lǐng)域，仍以IT培訓(xùn)為例。在K12、素質(zhì)教育與國(guó)際教育，人們傾向關(guān)注培優(yōu)，往頭部比如90分以上作為門檻。而在職業(yè)教育培訓(xùn)中，比如IT培訓(xùn)，是否可以分層，在60分的入門（比如達(dá)內(nèi)）與90分以上的培優(yōu)之間，做一個(gè)75-90分之間的提升層項(xiàng)目，這個(gè)層級(jí)面向非頭部學(xué)生，但可以匹配技能學(xué)習(xí)需求。國(guó)內(nèi)目前做線上IT技術(shù)培訓(xùn)的項(xiàng)目包括七月在線、小象學(xué)院以及眾多分散獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小品牌，基本沒(méi)有報(bào)名門檻，不能人群分類，即難以為不同需求的人群提供相對(duì)匹配的教程產(chǎn)品。
總結(jié)
文中以國(guó)內(nèi)教育水平人群基數(shù)分布、地區(qū)消費(fèi)力數(shù)據(jù)作為開(kāi)頭，強(qiáng)調(diào)在教育賽道創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)人群需要考慮基礎(chǔ)素質(zhì)分布以及消費(fèi)力特征。針對(duì)遠(yuǎn)未飽和的教育創(chuàng)投賽道，初步梳理學(xué)前教育、K12、素質(zhì)教育與職業(yè)教育各細(xì)分領(lǐng)域，在教育基礎(chǔ)下沉人群、消費(fèi)力三四線城市下沉方向的部分表現(xiàn)案例。在不同領(lǐng)域，比如素質(zhì)教育除了少兒英語(yǔ)還有STEAM、藝術(shù)、體育等案例，但在文中沒(méi)有過(guò)多梳理——再細(xì)一步的信息量比我預(yù)期的要大不少，之后感興趣再細(xì)究。
后記：為什么要從下沉人群（基礎(chǔ)水平與地區(qū)差異）說(shuō)起，作者近日在接觸教育平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)接受產(chǎn)品教育的人群中，基礎(chǔ)水平分化較大，基礎(chǔ)水平相對(duì)弱的群體其實(shí)不在少數(shù)，比如零基礎(chǔ)的甚至可以占比一半——當(dāng)我們注意力集中在頭部4%人群時(shí)，還有大多其他需求存在，把心放大點(diǎn)好。
創(chuàng)投筆記系列旨在對(duì)各創(chuàng)投賽道有一個(gè)基本面了解，主要參考資料為對(duì)應(yīng)領(lǐng)域VC行研報(bào)告及其他線上公開(kāi)素材。賽道順序按作者興趣展開(kāi)。
備：一直以來(lái)覺(jué)得大多數(shù)人包括我，在較長(zhǎng)的職業(yè)生涯，可能只在一個(gè)行業(yè)深耕，對(duì)其他行業(yè)知之甚少，略覺(jué)遺憾。是否有一種可能：花小部分時(shí)間，對(duì)其他行業(yè)有初步涉獵，既能讓自己保有相對(duì)全面理解各行業(yè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的認(rèn)知基礎(chǔ)、不受限于一個(gè)領(lǐng)域以至于手握錘子眼里都是釘子，又能打通各領(lǐng)域的基本面、想象跨領(lǐng)域的各種可能。今年就以這一系列學(xué)習(xí)筆記作為嘗試，相對(duì)體系地入門涉獵。另外，由于每個(gè)賽道覆蓋內(nèi)容甚多，我會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)、個(gè)人認(rèn)知偏好做出篩選，以完成復(fù)盤。
