《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》（Position:The Battle for Your Mind）來自于艾·里斯和杰克·特勞特，本書提出的定位理論被稱為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，被眾多商業(yè)人士所推崇。

我根據(jù)自己的理解梳理了本書的核心觀點(diǎn)，作為本書的讀書筆記，便于日后查看，也為大家提供一種閱讀思路的參考。本書作者的編寫以章為單位，共22章。通讀之后，根據(jù)?基礎(chǔ)理論>>>策略方案>>>應(yīng)用案例?的思路，我將這本書的22章分成了6個(gè)模塊，分別是：

01-04章：定位理論的基礎(chǔ)理論

05-08章：定位理論在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用

09-13章：名字在定位策略中的重要作用

14-17章：不同類別對(duì)象的定位方式

18-20章：定位理論在社會(huì)生活中的綜合應(yīng)用

21-22章：定位素養(yǎng)

0-4章作為本書的最開端，通過逐層深入的方式為讀者介紹了定位理論產(chǎn)生的市場(chǎng)背景以及定位的本質(zhì)和執(zhí)行策略。

關(guān)鍵詞：心智

拿到這本書，封面上除了巨大的標(biāo)題和推薦文案，另外一行明顯的文字就是本書的副標(biāo)題：“爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”，在這里很容易找到其中的關(guān)鍵詞：心智。在閱讀的過程中，這個(gè)詞也高頻的出現(xiàn)在書中的各章節(jié)，可以說“心智”就是定位理論的核心。如果說定位理論作為市場(chǎng)化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么“心智”就是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“商家必爭(zhēng)之地”。

在心理學(xué)定義上，心智指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。喬治·博瑞（C. George Boeree）博士的對(duì)于心智提出了更詳細(xì)的定義，主要包括以下三個(gè)方面的能力：1）獲得知識(shí)（感受、觀察、理解）；2）應(yīng)用知識(shí)（判斷、選擇、記憶）；3）抽象推理（想象、假設(shè)、推理）。

因?yàn)閺氖略O(shè)計(jì)工作，我第一次了解的“心智”這個(gè)詞是在諾曼的設(shè)計(jì)心理學(xué)著作中，在交互設(shè)計(jì)工具書《About Face》中，也提到：產(chǎn)品的表現(xiàn)模型需要匹配用戶的心智模型。可見，“心智”、“心智模型”在與用戶的直接接觸的行業(yè)（例如服務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等）中扮演著重要的角色。在我看來，本書中，“心智”用最直白的語言描述就是：用戶認(rèn)知中對(duì)某類事物的理解（本書中大多指商業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等），文藝的說法就是“我們看待世界的方式”。

定位：尋找心智空位

“心智”作為定位理論的關(guān)鍵詞，其間的關(guān)聯(lián)用書中的一句話可以說明：定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法（P21-Line5）。

心智就像電腦的內(nèi)存條一樣，為選擇儲(chǔ)存的每一個(gè)單位的信息都設(shè)置了一個(gè)空位，在運(yùn)作方式上心智和電腦很像。差別在于：電腦會(huì)接受你所輸入的一切信息，而心智不會(huì)。

尋找空位的方法，建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景的觀念之上，而有一種最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)就是“第一”，因此：成為第一是進(jìn)入心智的捷徑（P21-Line8）。書中列舉了諸多你所知道的“第一”和你所不知道的“第二”。我檢索了一下自己的“心智”，我所知道僅有的“第二”就是第二個(gè)到達(dá)南極的科學(xué)探險(xiǎn)家是英國(guó)人斯科特，因?yàn)榇木S格為他寫了《偉大的悲劇》，除此之外再無他人。確實(shí)在我們作為普通人的眼里（普通人指的是在特定領(lǐng)域中沒有專業(yè)認(rèn)知的人），成為某一領(lǐng)域的第一確實(shí)是一個(gè)有效的進(jìn)入心智的方式。

當(dāng)然，品類和第一是一一對(duì)應(yīng)的，一個(gè)品類里面只有一個(gè)第一，但是第二和第三就毫無出路了嗎？并不是，就像：阿梅莉亞·埃爾哈特是第三個(gè)獨(dú)自飛躍大西洋的人，但是她為人們所知的原因是她是第一個(gè)完成此舉的女性。如果不能在某個(gè)品類中爭(zhēng)得第一，那么就開創(chuàng)一個(gè)可以成為第一的新品類（P25-Line6）。這是第二個(gè)有效的定位觀念。

定位的時(shí)代：傳播過度

成為第一一定會(huì)有好結(jié)局嗎？事實(shí)并不一定如此。

哥倫布是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)美洲新大陸的人，但是為了尋找黃金他對(duì)自己的發(fā)現(xiàn)守口如瓶。另外一個(gè)意大利的航海家，阿美利哥·韋斯普西，比哥倫布晚5年抵達(dá)美洲，但是歐洲人認(rèn)為是他發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名，原因有二：第一，他把新發(fā)現(xiàn)的大陸完全區(qū)別于亞洲大陸，引起了地理學(xué)上的一次革命；第二，更重要的是，他大量寫作來宣揚(yáng)自己的發(fā)現(xiàn)和理論（他在第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信中的一封在25年間被翻譯成了40 種文字）。阿美利哥最終被授予西班牙公民稱號(hào)，并被賜以高官厚祿，而哥倫布死于獄中。

由此，我們都知道了傳播的好處。當(dāng)然了，所有的商家也知道了。近代傳播史經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代（向用戶傳播好的產(chǎn)品）、形象時(shí)代（向用戶傳播企業(yè)的聲譽(yù)和形象），進(jìn)入了定位時(shí)代（向用戶傳播產(chǎn)品定位），而這個(gè)時(shí)代的傳播特征就是傳播過度。

在媒體、產(chǎn)品、廣告的爆增，使顧客每天在大量的信息中作出選擇，面臨著“選擇的暴力”。我在這里引用了序一作者的描述方式“選擇的暴力”（Page-XV），這是一種形象而且準(zhǔn)確的描述。知識(shí)社會(huì)帶來的信息爆炸，使本來極其有限的顧客心智更加擁擠不堪。回顧我們每天的生活，我們每天接收著來自電視、書籍、各個(gè)社交平臺(tái)的文字、圖片、音頻、視頻等各種不同的信息，在網(wǎng)絡(luò)上、線下商超里選擇大牌的、小眾的或者山寨的商品，巨大的市場(chǎng)噪音迫使我們每天做選擇（一句題外話：“李佳琦們”背后的買手經(jīng)濟(jì)也是傳播過度時(shí)代的產(chǎn)物，是消費(fèi)者在面對(duì)海量SKU為用戶帶來的“選擇的暴力”的解決手段）。

定位的本質(zhì)

傳播過度的時(shí)代里，能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們心智的信息只是一小部分。因此，傳播過度的時(shí)代里，有效的傳播反而更重要了。成功的傳播是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)恰當(dāng)?shù)娜苏f恰當(dāng)?shù)脑?，這與前文中“尋找空位的方法，建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景的觀念之上”相匹配，定位可以幫助傳播的成功。

在傳播過度的社會(huì)中，人們唯一的防御就是讓心智極度簡(jiǎn)化。極度簡(jiǎn)化心智的定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展為“一詞占領(lǐng)心智”理論，一旦顧客心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它（例如沃爾沃是“安全”，寶馬是“駕駛”）。而應(yīng)對(duì)傳播過度的社會(huì)，最好的方法就是極度簡(jiǎn)化信息。阻礙信息發(fā)生作用的是傳播的信息量，因此我們一定要“削尖”信息（摒棄含糊其辭的詞語，簡(jiǎn)化信息），切入人們的心智。而切入心智的解決之道并非存在于產(chǎn)品和商家的心智中，而是存在于外部的潛在顧客的心智中，我們需要聚焦于顧客的認(rèn)知。定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心中建立我們想要的“定位”，這就是“由外而內(nèi)”的思維方式。

定位理論主張我們需要聚焦于顧客的心智，但是顧客的心智防御機(jī)制期待極度的簡(jiǎn)化，他們會(huì)篩選和排斥大部分信息，拒絕那些“運(yùn)算”不了的信息。要標(biāo)新立異，在顧客心智中創(chuàng)造原本并不存在的事物，變得日益困難，甚至不可能。定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新鏈接已經(jīng)存在的聯(lián)系。

心智的階梯

人類的心智容量有限，沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（等同于“心智”的心理學(xué)概念中的“對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存”）處理生活中的復(fù)雜信息。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間；而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇使得這個(gè)數(shù)字降到了兩個(gè)，這就是定位理論中的“二元法則”；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又有了“只有第一，沒有第二”的說法。

人們習(xí)慣于對(duì)人、物、品牌進(jìn)行排序，因?yàn)槿藗兏菀子涀《ㄎ桓拍?，就像一個(gè)腦部受損的人可能可以辨認(rèn)出他的“大女兒”，而無法想起她的名字。人們通過對(duì)產(chǎn)品和品牌排序來應(yīng)對(duì)產(chǎn)品暴增，我們可以將這個(gè)排序直觀地想象成為心智中的一個(gè)個(gè)階梯，每一個(gè)階梯代表一個(gè)產(chǎn)品品類，階梯上的每一層有一個(gè)產(chǎn)品的名字：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在第一層，第二名在第二層，第三名在第三層……

品牌想要擠掉階梯的上層品牌非常困難，因?yàn)樾闹侵械亩ㄎ灰坏┙⒕蜆O難更改。品牌方還有另外一種思路，就是把自己的品牌同階梯上領(lǐng)導(dǎo)者的定位關(guān)聯(lián)起來。“針對(duì)性”定位是一種經(jīng)典的定位方式，如果一家公司不是第一，那它一定要搶先占據(jù)第二的位置。租車行業(yè)的“安飛士”針對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“赫茲”的定位廣告是典型的例子，廣告語?“安飛士在租車行業(yè)只是第二，那為什么還來找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α?關(guān)聯(lián)了赫茲?“如果努力是更成功的秘訣的話，哈羅德·史塔生早就做好幾任總統(tǒng)了” ，安飛士承認(rèn)了赫茲的定位，沒有與之正面沖突，從而穩(wěn)坐第二。

與現(xiàn)有心智階梯上的品牌不同，全新品類的廣告主需要在心智中建立一個(gè)新的品類階梯，而顧客有限的心智空間難以接收新的事物。除非新品類能夠與舊有的品類發(fā)生關(guān)聯(lián)，提出針對(duì)老概念的新概念定位，告訴顧客這不是什么，往往比告訴他們這是什么更有效用。經(jīng)典的案例就是七喜公司搭上了“可樂”的梯子，提出了“非可樂”的定位，獲得了巨大的銷量增長(zhǎng)。

最后，成功的定位需要始終如一，不能偏離自己的定位。事實(shí)上，一家公司成功實(shí)施定位后，往往會(huì)打出偏離原本定位的廣告，也就是掉進(jìn)“忘記成功之道”的陷阱。

小結(jié)

以上就是開篇4章的主要內(nèi)容，作者為我們闡述了定位理論的市場(chǎng)背景、基礎(chǔ)概念和執(zhí)行策略，并且通過實(shí)際案例有力佐證了定位理論的有效性。

我從關(guān)鍵詞“心智”出發(fā)，根據(jù)心智和定位的關(guān)聯(lián)（定位是尋找心智的空位）切入“定位”概念及簡(jiǎn)單進(jìn)入心智的方法。但是，傳播過度的市場(chǎng)背景造成難以進(jìn)入心智的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，我們需要找到定位的精髓（簡(jiǎn)化）和基本方法（關(guān)聯(lián)）。通過心智階梯的概念模型建立同梯關(guān)聯(lián)（針對(duì)性定位）和新梯關(guān)聯(lián)（針對(duì)老概念的新概念定位）則是有效的定位方案。

作者通過這部分的內(nèi)容為讀者構(gòu)建了定位理論的基礎(chǔ)概念，使讀者對(duì)定位理論建立了基本認(rèn)知，即回答了“定位理論是什么”。后續(xù)的章節(jié)會(huì)在此的基礎(chǔ)上繼續(xù)介紹“如何使用定位理論”和“定位理論可以解決哪些問題”。