我們講過，醫(yī)美產(chǎn)品的制造商，不直接面對(duì)C端市場(chǎng)，它的直接下游是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商。在這樣的環(huán)境里研發(fā)產(chǎn)品，一般人的直覺都是，制造商要對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)，對(duì)下游的機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商的需求負(fù)責(zé)。
2B公司的2C洞察力
但愛美客的有意思之處就來了。它作為一家2B的公司，對(duì)C端用戶的洞察力和產(chǎn)品力，卻比不少消費(fèi)品公司都要強(qiáng)。舉個(gè)例子，愛美客最近獲批的新產(chǎn)品「童顏針」有一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：它是直接把針劑調(diào)好了封裝在注射器里，醫(yī)生拆封就能打，不用自己去做混合了。這個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)醫(yī)生是便利性加持，對(duì)消費(fèi)者是安全感加持。
它的洞察力和產(chǎn)品力是怎么來的呢？我先捋一捋它這幾年推出的一些產(chǎn)品。
它第一款產(chǎn)品逸美是2009年上市的，是普通的玻尿酸美容針。
接下來，消費(fèi)者做一次注射挺貴也挺痛的，你們肯定希望少受罪，那2012年就出第二款產(chǎn)品寶尼達(dá)，走的是長(zhǎng)效、高端，注射一次管很久。
再接下來，長(zhǎng)效雖然能比普通的多保持一年，但打針也還是痛，那2015年出的第三款產(chǎn)品愛芙萊就是帶麻藥的玻尿酸美容針，緩解注射時(shí)候的疼痛。
這三款基本上替你們把臉部都管好了，你們肯定還要擔(dān)心脖子，所以2016年又出了第四款產(chǎn)品嗨體，幫你們修復(fù)頸部皺紋。
到了2019年，不是玻尿酸產(chǎn)品了，又出了一款其它原料的線雕產(chǎn)品，起名叫緊戀，等于做了醫(yī)美產(chǎn)品線的多元化。我解釋一下線雕，線雕是在消費(fèi)者的臉上埋進(jìn)去可以吸收的蛋白線，你可以理解成給面部組織換了一根更緊實(shí)的松緊帶，來對(duì)抗面部松弛。
到了2020年，愛美客又在嗨體的基礎(chǔ)上，做了一個(gè)子產(chǎn)品叫嗨體熊貓針，用來除黑眼圈。
2021年，愛美客的「童顏針」又拿到藥監(jiān)局的審批資質(zhì)，這也是它布局了很久的一個(gè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品也是抗衰老，但原理跟之前的玻尿酸產(chǎn)品又不同。玻尿酸是直接做皮膚組織填充，而童顏針是刺激皮膚組織自己新生。
我不厭其煩地羅列這些，不是想建議你去打針，而是想要請(qǐng)你留意它的產(chǎn)品思路的演化：中國(guó)市場(chǎng)上肯定有一批劉秋香，是愿意用比護(hù)膚品更重也更有效率的消費(fèi)來對(duì)抗衰老的，其中又有一批肯定是愿意付費(fèi)去獲得更持久的效果的，再有一批是愿意付費(fèi)減輕疼痛的，還有一批是愿意付費(fèi)也去理一理臉部之外的頸部，修一修臉上的黑眼圈這種細(xì)節(jié)的。
等于說愛美客把普通的玻尿酸注射視為醫(yī)美的入門級(jí)消費(fèi)，此后層層深入，給中度和重度玩家也搭出了供給階梯。你看，這不是52TOYS也聊過的收藏玩具行業(yè)的邏輯么？
一個(gè)2B的產(chǎn)品制造商，怎么能做到對(duì)C端需求敏感呢？一個(gè)辦法是通過醫(yī)生和經(jīng)銷商來了解市場(chǎng)。愛美客那個(gè)除黑眼圈的「嗨體熊貓針」也是這么來的，一線的醫(yī)生給愛美客反饋說：“其實(shí)顧客們的眼周皮膚跟頸部皮膚的情況挺像的，嗨體也可以用來除黑眼圈?！?br>
但醫(yī)生和經(jīng)銷商能夠給的反饋更多是即時(shí)性的，一家公司想要借此去設(shè)計(jì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略肯定不夠用。你可能還記得，我們講安踏轉(zhuǎn)型的時(shí)候說它從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售，也是因?yàn)橄胍@過經(jīng)銷商直面消費(fèi)者，來獲得真正的用戶洞察。
愛美客每個(gè)產(chǎn)品要上市，都得經(jīng)歷三五年的審批流程，這就是說，光知道當(dāng)下流行什么沒用，它得預(yù)判5年后的市場(chǎng)偏好。
當(dāng)然了，連同愛美客在內(nèi)的所有醫(yī)美產(chǎn)品制造商們，并不是全然孤獨(dú)地在做市場(chǎng)探索。他們還可以參考境外同行，歐美和日韓的醫(yī)美市場(chǎng)早我們10年的路徑已經(jīng)擺在那里了。
而且，隔壁有一個(gè)護(hù)膚品行業(yè)也可以做參考?？顾ダ现黝}的護(hù)膚品最能賣上價(jià)格，面霜、頸霜和眼霜最能賣上價(jià)格，那醫(yī)美產(chǎn)品也按這個(gè)思路去做就是了。防曬霜很便宜，所以也沒有什么醫(yī)美產(chǎn)品去做防曬醫(yī)美的。
我插一句，輕醫(yī)美行業(yè)要是在未來幾年真的能成為主流日常消費(fèi)，絕對(duì)是對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的降維打擊。一個(gè)愛美之人，以前要日復(fù)一日地嚴(yán)格睡覺，早晚往臉上拍神仙水，隔三差五要敷面膜，才能夠保持一張美麗的臉，而現(xiàn)在只要躺在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的美容床上，忍受兩個(gè)小時(shí)的輕微疼痛就能換來為期半年甚至一年的容光煥發(fā)，試問哪個(gè)懶美人不喜歡呢？
女老板的市場(chǎng)感
除了以上羅列的種種原因，我覺得愛美客還有一個(gè)挺妙的特殊優(yōu)勢(shì)：它有一個(gè)女老板，董事長(zhǎng)簡(jiǎn)軍。愛美客創(chuàng)立的時(shí)候簡(jiǎn)軍40歲，正好也是有能力、有意愿在消費(fèi)上善待自己的女性，她對(duì)愛美用戶的共情能力，是大多數(shù)同齡男性無法獲取的。這跟華熙生物又很相似。
我們一開始講過愛美客的成立源起，簡(jiǎn)軍在2003年在美國(guó)看見了玻尿酸的奇效，決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)，2004年愛美客就成立了。但你要是站在2004年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上看愛美客的發(fā)展，會(huì)覺得簡(jiǎn)軍是一個(gè)事后才介入的中途接盤者。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)愛美客的直接創(chuàng)辦者不是簡(jiǎn)軍，而是簡(jiǎn)軍的丈夫姚京。姚京開過影視發(fā)行公司，也做過歐洲一款美容針的進(jìn)口代理，但都沒做起來，不了了之。
姚京創(chuàng)立了愛美客之后不到兩三年也就退出了，公司的控股權(quán)交給了簡(jiǎn)軍的姐姐簡(jiǎn)青，再到2011年，簡(jiǎn)軍才從姐姐手里接走了所有股權(quán)，成為愛美客的實(shí)際控制人。
但這一套財(cái)技打下來，我的感受反而是，貌似中途介入的簡(jiǎn)軍從始至終才是成立愛美客來進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)這件事的決策者和推動(dòng)者。她的丈夫和姐姐更像她的代理人。愛美客成立的2004年簡(jiǎn)軍40歲，她完全能夠體會(huì)玻尿酸產(chǎn)品能夠喚起熟齡女性多大的消費(fèi)熱情。她的市場(chǎng)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過團(tuán)隊(duì)里的其它成員，所以才會(huì)在2011年下決心直接操刀。
也就在簡(jiǎn)軍掌局的2011年，愛美客的那款旗艦產(chǎn)品嗨體開始進(jìn)入立項(xiàng)研發(fā)，在后來的很多年里成為國(guó)內(nèi)頸部醫(yī)美這個(gè)細(xì)分賽道唯一的供給產(chǎn)品。
到這又出來一個(gè)問題，為什么全球的醫(yī)美品牌不早點(diǎn)進(jìn)中國(guó)呢？2008年起才算中國(guó)的輕醫(yī)美啟動(dòng)元年，是不是也太晚了？
這是因?yàn)?，全世界的輕醫(yī)美行業(yè)起步也晚。全球第一款醫(yī)美級(jí)肉毒素產(chǎn)品是1992年才誕生的，全球第一臺(tái)激光脫毛設(shè)備是1996年問世的，玻尿酸第一次被美國(guó)監(jiān)管部門批準(zhǔn)用于臉部除皺也是2003年才發(fā)生的事。也就是說，愛美客的董事長(zhǎng)簡(jiǎn)軍是玻尿酸美容針進(jìn)美國(guó)的第一年就見識(shí)到了。
等肉毒素、激光脫毛、玻尿酸這三個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)之后，全球的醫(yī)美行業(yè)才從鄭重的整形手術(shù)時(shí)代進(jìn)入了輕醫(yī)美時(shí)代。今天的美國(guó)醫(yī)美巨頭艾爾健也是2006年才完善了自己的醫(yī)美產(chǎn)品線，2007年才有了自己的玻尿酸產(chǎn)品。
所以，對(duì)2003年的簡(jiǎn)軍來說，她對(duì)需求的存在無比確信。而這個(gè)市場(chǎng)又如此之新，就連美國(guó)也才剛剛起步，就算外資的玻尿酸產(chǎn)品們當(dāng)時(shí)想要進(jìn)中國(guó)，也得熬5年的審批期。要從頭開始做一家本土公司跟他們競(jìng)爭(zhēng)，完全來得及。
這是我看到的愛美客除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和趕上國(guó)產(chǎn)替代風(fēng)口之外，還擁有的一個(gè)挺妙的優(yōu)勢(shì)：有一個(gè)能跟用戶共情的女老板。
愛美客在2020年9月上市。在深交所的互動(dòng)頁面上，早期它的股東提問風(fēng)格很有趣，我選幾條念給你聽一聽：
「請(qǐng)問公司是否有計(jì)劃開發(fā)生產(chǎn)除法令紋產(chǎn)品，比如法令紋小熨斗這樣的填充產(chǎn)品？」
「公司能不能開發(fā)一款去除妊娠紋的產(chǎn)品？妊娠紋一直是大部分寶媽的“通病”，市場(chǎng)很大的！」
「請(qǐng)問公司有產(chǎn)品在天貓京東平臺(tái)賣嗎？」
「雙十一貴公司有優(yōu)惠活動(dòng)嗎？」
你有沒有覺得，這些問題乍一看，都分不清提問的是用戶還是股東。別家上市公司的股東也會(huì)經(jīng)常留言教董秘做人，教公司做事，但像愛美客股東這種留言，是交雜著用戶和股東的雙重認(rèn)同感的。這算一種護(hù)城河，小米有，B站有，茅臺(tái)也有。
我再插一句，我們聊愛美客、聊醫(yī)美行業(yè)，并不是推薦你買股票的意思。對(duì)愛美客這家公司的了解只停留在非常淺層的產(chǎn)品脈絡(luò)，并不足以去評(píng)價(jià)公司好不好，更不能下結(jié)論去說公司現(xiàn)在貴不貴。
我更想借愛美客這家公司劃的重點(diǎn)是：不要低估女性面向情緒消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，可能展現(xiàn)的洞察力和產(chǎn)品力。
為什么從醫(yī)美說到這個(gè)呢？
醫(yī)美消費(fèi)當(dāng)然有很強(qiáng)的功能性。它能用更高效的辦法讓皺紋平滑、皮膚光潔、輪廓緊實(shí)。而這些功能又能非常直接地作用于用戶的情緒。
在過去的很多年里，女性對(duì)情緒價(jià)值的敏感和響應(yīng)強(qiáng)度，經(jīng)常被「智商稅」幾個(gè)字給簡(jiǎn)單抹掉了，比如說奢侈品皮包、高端護(hù)膚品。但我始終認(rèn)為，感受本身就有價(jià)值。在可控的成本范圍內(nèi)，清楚自己是在為情緒買單，就不算智商稅。如果你覺得開邁巴赫的人沒交智商稅，那就也別覺得買愛馬仕是智商稅。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)里，已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者是懷著清醒在為感受付費(fèi)。買單者是在展露情懷？追求差異？獲得某種共同體驕傲？還是想對(duì)抗時(shí)間？這是消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)業(yè)在接下來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，值得花大力氣去揣摩的。
