——相仕讀商業(yè)之《華與華超級符號案例集》105

什么是品牌資產？

全球有600多中定義，其中比較有影響力的有三種說法：

1、Interbrand品牌評估模型：財務分析、品牌作用力、品牌強度

2、凱文·萊恩·凱勒的CBBE模型：品牌標志、品牌內涵、品牌反應、品牌關系

3、戴維·阿克品牌資產五星模型：品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、其他品牌專有資產

原來華與華的老客戶，康必得的老板叫庚叔，他說過一句話很有嚼頭：有些東西，你要說他沒用，你也不敢說，因為看上去很厲害。但是你要用它，反正放哪兒也用不上。

華與華認為，所謂品牌資產，就是能給企業(yè)帶來效益的消費者的品牌認知。既然是資產，它必須得帶來效益，如果不能帶來效益，那就是不良資產，是負資產。

那對于品牌來說，什么是效益，什么是品牌認知？我們所有企業(yè)都需要找顧客要兩個效益：第一，買我產品；第二，傳我美名。

買我產品很簡單，直接購買就達成效益。傳我美名，向人推薦買某個東西，是不是需要一個理由？不然怎么推薦？這要求企業(yè)有供他人識別、記憶、談說的詞語、符號、故事。這樣就形成了對品牌資產的定義——品牌資產，就是品牌言說。能對外言說的，就是品牌資產；不能對外言說的，就不是品牌資產。

大家可以體會一下，這是最深刻的語言哲學。世界是說出來的，能說出來的就存在，說不出來的就不存在。大家要記住，能言說的就是品牌資產，不能言說的就不是品牌資產。所以，我們所有的動作，也就有一個判斷標準：一切以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。能形成資產的，就做；不能形成資產的，就不做。