什么叫定位的公關呢？

利用大眾媒體或者新興的社交媒體等媒體等第三方客觀屬性，針對潛在目標客戶，用新聞報道、深入采訪、分享見解、評論事件等方式，對新品類、新定位有新聞價值的定位信息傳播。

公關和廣告的差別

廣告是企業(yè)主花錢購買媒體版面和時間，企業(yè)是主動方，廣告背后出錢的企業(yè)和品牌是明確的。

在公關中，企業(yè)是被動方。信息背后的金主可能是模糊的、不確定的。公關是由第三方媒體發(fā)起的報道和事件追蹤，越是具備新聞性影響的深度和廣度，也就越容易被報道。

一個新品牌、新定位，天生應該具備創(chuàng)造新聞的能力。這是定位的本質，也是驗證定位項目的一個考核指標。

?

公關的正面案例

近幾屆的美國總統(tǒng)大選也都利用了公關來加持取勝的可能。比如美國現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普，他在大選期間的廣告費用是對手希拉里的1/4，但是綜合所有的有利的媒體曝光來看，特朗普的報道是希拉里的兩倍還多，最后特朗普贏了有政黨和資金優(yōu)勢的希拉里。在這場競爭中，貢獻最大的就是新興的社交媒體，而不是傳統(tǒng)的控制國家輿論的權威媒體。

現(xiàn)今微博上關注粉絲過千萬的大v，雖然影響力和權威性不能和中央電視臺、人民日報等相比，但其實影響面已經(jīng)超過了大部分的傳統(tǒng)媒體。微博微信，這種新興的社會化媒體已然是定位公關的重要陣地。比如朋友圈鋪天蓋地的軍裝照、18歲照片，是建軍節(jié)和元旦節(jié)最為熱門的短期公關事件了。

互聯(lián)網(wǎng)高科技的公司就深知公關傳播的重要性，他們很擅長把CEO打造成一個公關代言人：

微軟的比爾蓋茨、蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克、阿里巴巴的馬云、京東的劉強東、百度的李彥宏、小米的雷軍、360的周鴻祎等等。媒體不能采訪一輛汽車，一個軟件，一個網(wǎng)站app，但是能采訪一個真實的、活生生的人。CEO是公司最好的代言人，在大多數(shù)情況下，一家公司的首席執(zhí)行官對品牌的成功或者失敗會有最大的責任，尤其是上面提到的高科技類公司，很多忠實粉絲的忠誠來自于對于CEO的認可，CEO的形象公關變得極為重要。

推廣品牌和公司就像是一場爬山運動，在剛上山的時候，策略應該是盡可能的鋪開品牌，接受媒體能給你的所有的東西，更多的情況是你必須從一些小的出版物開始，然后把報道展開，得到更多大媒體和重要媒體的關注，小媒體能給熱度，大媒體能給信任度，這兩點都很重要。

在登上山頂之后，戰(zhàn)略也應該改變。你會變得有所選擇：不再是打電話而是接電話，甚至需要拒絕一些媒體的采訪，策略的重點不再是宣揚品牌，而是保護品牌不受負面公關危機公關的侵害。

廣告的作用

廣告的角色可以定義為啦啦隊長，它的作用是強化品牌在人們心智中的認知和地位。當一個品牌成長成熟后遲早會遇到公關耗盡的問題，到那個時候，無論你做什么都不能引起媒體讓他們重新報到你的品牌和你的故事。你應該把品牌戰(zhàn)略從公關轉移到定位廣告上來。這是典型的品牌傳播套路。蘋果采用的就是這種套路：

新款iPhone在上市前，果粉們都期待秋季蘋果新品發(fā)布會。在這期間，蘋果公司會向媒體透露新款手機的一些吸引眼球的新技術來獲得公關的爭相報道，比如人臉識別、無邊框、全屏等等。但是當新產(chǎn)品發(fā)布會結束之后，大家就失去了新品的興奮，這個時候廣告就要登場了。利用廣而告之的方式來推動產(chǎn)品熱銷。

總結

建立定位的第一步，也就是在品牌起步的初始階段，首先考慮的是公關。公關成就品牌，廣告維護強化品牌。

下文預告：定位公關的七個步驟