前言部分

1. 為提升銷量，寧做廣告別做削價(jià)打折

2. 別把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式。得戛納廣告節(jié)的獎項(xiàng)不是廣告的目的。

第二章 怎樣爭取客戶

有一種戰(zhàn)略好像對任何情況都實(shí)用：讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說。你聽得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明。

比起爭取客戶，奧格威更煞費(fèi)苦心地挑選客戶—— 10 條標(biāo)準(zhǔn)：

1. 客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲。產(chǎn)品必須對撰稿員個人有某種吸引力。（這里想起一個認(rèn)識的同學(xué)當(dāng)年做文案，十分投入，以至于產(chǎn)品被否決時(shí)覺得十分痛苦。）

2. 除非確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。

3. 我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補(bǔ)救不了的。別讓客戶在我們的手術(shù)臺上死掉。年輕的廣告公司很容易從此名譽(yù)掃地。

4. 搞清楚你的廣告客戶主有沒有雙贏意識。提防見利忘義之徒。

5. 即使無利可得，如果你的客戶可以給于寶貴的機(jī)會，使能大顯撰稿員高超的創(chuàng)作力。因?yàn)檫@可以很快地提升一家新廣告公司的地位。注意：這同時(shí)也會給你帶來不均衡的名聲。偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機(jī)會。但是，如果你真想成名的話，這種險(xiǎn)你又必須去冒。

6. 接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。一個愿意接受治療的病人才能讓醫(yī)生順利進(jìn)行治療。見新客戶時(shí)首先搞清楚他為什么要改換之前的廣告公司。如果他沒有說實(shí)話或含糊其辭，就一定要詢問知情者，比如前一家廣告公司。

7. 謝絕那些看不起廣告營銷活動中地位的客戶。為客戶的生意開刀的地方是不可或缺的心臟，而不是發(fā)膚。

插入建議：最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。比如肥皂，食用油。比起LV的包包，日常生活用品廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測。

8. 不接受實(shí)驗(yàn)室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。因?yàn)樾庐a(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。

9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶。(例如代表 12 家廠商的 12 位委員). 協(xié)會客戶就是婆婆太多，目標(biāo)太多，錢則太少。

10．有時(shí)可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門不和。

第三章 怎樣維系客戶

一般的客戶每 7 年要換一次廣告公司。爭取一家客戶是頗費(fèi)腦筋的事，丟失一家簡直就會要命。所以不要讓讓自己的某一客戶成為絕大的利潤來源。因?yàn)槟程焖x開你的時(shí)候就是你關(guān)門之時(shí)。

首先，你可以把最好的人才用來為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶。

其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。

第三，要避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。這就像娶了一位喜歡鬧離婚的婦人一樣。

第四，和你的客戶的每個層次的人保持直接聯(lián)系。特別是高層。

我經(jīng)常從廣告經(jīng)理口中聽到一些十分愚蠢的話，據(jù)說是他們的總裁講的，而我知道，他們的總裁根本不可能講這樣的話。我毫不懷疑，同時(shí)這些總裁也聽到了據(jù)說是我講的相當(dāng)可笑的話。在這些結(jié)結(jié)巴巴的信息轉(zhuǎn)遞過程中，還沒有容你搞清楚是怎么回事，客戶早把你辭掉了。

神奇的建議：

采用儲備政策(ice-box policy)。一套新的廣告計(jì)劃一經(jīng)你的客戶批準(zhǔn)，你馬上動手另外開發(fā)一套，并且把它投入測試市場。這樣，一旦你的第一套計(jì)劃砸了，或者由于某種主觀的原因，它惹得你的客戶的領(lǐng)導(dǎo)層不愉快，你可以不失時(shí)機(jī)地拿出你的另一招。這種連續(xù)作戰(zhàn)為自己留一手的做法會使你損失些盈利、累壞你的撰稿人，可是它會延長你的客戶對你的聘用時(shí)間。

盡力站在客戶一邊，以他們的眼光看問題。買他們的股票，這樣，可以以他們家庭一員的身份考慮問題。還可以全面了解了他們公司的情況，就能更好地給他們提出有用的意見。如果他們能把我選進(jìn)他們的董事會，我就能更容易證明我的利益和他們的利益是一致的。

把兩個客戶拉在同一項(xiàng)廣告活動里有害。比如一位客戶開展一項(xiàng)競賽，以另一家客戶的產(chǎn)品作贈品，或是兩家客戶在一份雜志里共登聯(lián)合廣告。因?yàn)槠渲幸患铱倳X得他們得到的只是小頭。

別對一位客戶說已經(jīng)和另外一家客戶有了約會而不能去參加他的會議。一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是他唯一寵愛的。如果有一個客戶向我打聽我為另外一家客戶開發(fā)廣告計(jì)劃的情況，把話題岔開！

使用我的客戶的產(chǎn)品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。我消費(fèi)的東西，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的。請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、這些服務(wù)難道不都是最上乘的嗎？我說是的，也正因?yàn)槭?，我才為他們做廣告。

第四章 怎樣當(dāng)一個好客戶

這是一段為廣告公司雇主提供的參考。目的是為了提高共贏目的——將廣告效果最大化。

15 條規(guī)則：

1．消除你的廣告公司的惶恐心理

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況

4．不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低

何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？——這句話說得太客氣了。其實(shí)本意還是，讓專業(yè)人員來做專業(yè)的事，別插手。

6．不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳 （與上一章的消息傳達(dá)變異相呼應(yīng)）

5．悉心照料給你下金蛋的鵝 7．確保你的廣告公司有利可圖 8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較 （這三點(diǎn)有點(diǎn)冗）

10．定出高標(biāo)準(zhǔn)

11．一切經(jīng)過測試

廠家不做市場測試就將產(chǎn)品投向全國市場，如果失敗了，他就會蒙受巨額經(jīng)濟(jì)(也蒙受名譽(yù))損失。

測試你的產(chǎn)品承諾；測試你的媒體；測試你的標(biāo)題和插圖；測試你的廣告尺寸；測試你的媒體投放頻率；測試你的廣告開支水平；測試你的電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進(jìn)。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

什么是好廣告？

廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告?。　?，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”

領(lǐng)略一下奧格威的“神燈”——11 條戒律：

一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。最重要的是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。

有的顧客會因?yàn)閺V告上的字體考究而選擇該商品。可見當(dāng)年喬布斯對字體的迷戀是對其產(chǎn)品有深遠(yuǎn)影響的。

實(shí)際操作：

想一些承諾，給不同的消費(fèi)者看。統(tǒng)計(jì)他們最中意的承諾?；蛘咄ㄟ^訂貨數(shù)來判斷哪個宣傳出去的承諾最有效。

二、雞肋

三、講事實(shí)

Data talks。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在廣告中是有明顯好過于“一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞”。

四、雞肋

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。

六、使你的廣告具有現(xiàn)代意識

七、雞肋

八、若是你運(yùn)氣好。創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它。直到它的號召力減退。就是一招鮮吃遍天啊。

九、誠實(shí)廣告

十、形象和品牌

十一、不要抄?

（有別于IT，廣告界貌似很有情懷。）

第六章 怎樣寫有效力的文案

(一)標(biāo)題(Headline)?

讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5 倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的 80％。所以標(biāo)題必須有推銷力。

1. 向你的潛在買主打招呼：如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里寫上“膀胱麻痹”。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”

反之，不要在你的標(biāo)題里排斥潛在顧客：如果是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告，就不要把標(biāo)題寫得單是傾向婦女。

2. 每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。例：“35 歲以上的婦女如何能顯得更年輕”

3. 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)“新”概念。消費(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費(fèi)”和“新”。使用“免費(fèi)”的機(jī)會不多，但“新”總是可以用上的。

4. 記得采用效果拔群的字眼：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會等等。

標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等

淘寶：“親！包郵哦！”

5. 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱

6. 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。這樣的標(biāo)題就要長一些。10 個字以上。

7. 引起讀者的好奇心。

不過現(xiàn)在微信上充斥著使用這種方法的垃圾信息。什么不轉(zhuǎn)不是中國人，快來看這個驚人的XXXX。個人已經(jīng)產(chǎn)生了反感。

8. 不要用故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句

9. 標(biāo)題禁止帶“不”字。你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”。

10. 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會去讀后面的正文的。

(二)正 文(Body Copy)

1. 直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。

2. 不要用“最” （est）、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引人人勝。

文案該有多長？這取決于產(chǎn)品。若是口香糖，當(dāng)然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。

達(dá)聞西的「超級武器霸王」——「攞你命3000」

調(diào)查表明，廣告文字增加到 50 個字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但是從 50 字增加到 500 字，讀者數(shù)卻下降得少。

3. 在你的文案中用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的讀者特別的多。

4. 竅門：向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。比如向家庭婦女傳授清除污漬的方法。或者賣啤酒的廣告反而介紹了幾種適合的生蠔知識。

5.“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”

6. 雞肋

7. 應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案. 注意已經(jīng)發(fā)生的變化:當(dāng)下的教育水平已經(jīng)比以前提高很多. 一定要與時(shí)俱進(jìn).

8. 不要貪圖寫那種獲獎文案.

9. 不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。