機(jī)制是社交電商模式的核心。有句話叫“在這個(gè)時(shí)代任何一個(gè)消費(fèi)品牌都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方法再做一遍”，那么互聯(lián)網(wǎng)中分銷玩法是一個(gè)永遠(yuǎn)不能繞開的話題。這篇文字將闡述我對機(jī)制的理解與思考。

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一、機(jī)制重要前提

01機(jī)制的重要性

關(guān)于社交電商機(jī)制的設(shè)計(jì)，稱其為核心中的核心一點(diǎn)不為過。一個(gè)平臺有好的機(jī)制不一定能成功，但機(jī)制不好一定不會成功。

為什么這么說？舉個(gè)例子，在18年某國內(nèi)TOP綜合電商平臺籌備進(jìn)軍社交電商時(shí)，有朋友跟我聊起來，說該平臺在舉核心團(tuán)隊(duì)籌備，聊天中他認(rèn)為以該平臺的巨大流量和貨品資源一定能成為行業(yè)的佼佼者，我只是問了一句，是否有門檻，回答似乎沒有。我說一定做不起來。

盡管朋友不相信，但事實(shí)確實(shí)如此。該平臺首先推出了免費(fèi)模式，但效果非常差，并沒有達(dá)到增長的目標(biāo)。上線半個(gè)月即迭代出了付費(fèi)模式，也就是有購買禮包的門檻。該平臺層付費(fèi)模式和免費(fèi)模式也并行運(yùn)營過較長時(shí)間，結(jié)論是付費(fèi)模式的增長效果遠(yuǎn)好于免費(fèi)模式。因此，機(jī)制的設(shè)計(jì)直接決定模式的增長引擎是否有效。關(guān)于機(jī)制的具體增長性和合規(guī)性分析，后文會詳細(xì)闡述。

02機(jī)制的局限性

機(jī)制也有其局限性，它并不是全部。有人問，機(jī)制這么重要，那有好的機(jī)制一定有好的增長么？答案并不是。

首先，沒有絕對好的機(jī)制，只有適合自己平臺的機(jī)制。好機(jī)制第一個(gè)底線是合規(guī)，第二是要適合自己的平臺。機(jī)制設(shè)計(jì)要與平臺的種子用戶畫像、目標(biāo)用戶畫像、平臺貨品相匹配。如果走微商囤貨類機(jī)制，意味著平臺會更好出貨，能帶來更高的銷售額和毛利率，但這樣需要高門檻，也就意味著受眾會更加小眾；如果平臺本身的種子用戶就偏大眾化，適合低門檻不囤貨的模式，這樣的機(jī)制人數(shù)可以較快增長，但也意味著伴隨低門檻而來的小B用戶質(zhì)量不高?？傊衅胶猓c目標(biāo)用戶畫像、或啟動用戶畫像相匹配，要與銷售貨品相匹配。

其次，機(jī)制只是增長手段，屬于營銷范疇。一個(gè)好的商業(yè)除了營銷更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身。這好比飛機(jī)的兩翼，左翼是產(chǎn)品、右翼是營銷，兩者缺一不可。這也是為什么一大批社交電商迅速增長后又迅速衰落的其中一個(gè)原因。機(jī)制只能輔助其增長，屬于流量的玩法；任何以流量玩法為核心競爭力的模式都只是風(fēng)口生意。倘若眼光放至5年以上，那么歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務(wù)是否具有品牌價(jià)值，是否有足夠的差異化在競品中脫穎而出，是否能給予用戶在這里購買而非在其它地方購買的充足理由。貨品也就是產(chǎn)品本身是這個(gè)模式是否能走長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

這也解釋了為什么從去年開始，各大社交電商平臺均開始邁向自有品牌建設(shè)，通過OBM也好、ODM也好，搭建自創(chuàng)的品牌商品，從聯(lián)營分銷制走向品牌建設(shè)，從營銷強(qiáng)轉(zhuǎn)向營銷和自有產(chǎn)品兩手抓。

二、機(jī)制核心問題

機(jī)制最核心的就兩個(gè)問題：一是增長性，二是合規(guī)性。

增長性毋庸置疑，所有人對機(jī)制的好奇都是起源于什么樣能夠快速增長，而真正做機(jī)制的人才知道，更重要的是合規(guī)性，準(zhǔn)確說是如何把握增長與合規(guī)的平衡。因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)有些環(huán)節(jié)這兩者間是對立矛盾的。

01機(jī)制增長性

社交電商的魅力在于及時(shí)正向反饋與遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)都能得到滿足。這兩者缺一不可，如果缺少了及時(shí)正向反饋，那么大部分人是沒有延遲滿足感的，第一步行動就倒下了；如果沒有遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)，那么大部分人也不會堅(jiān)持的，因?yàn)槿诵詰卸瑁腥硕际窍Ｍ梢杂小八笫杖搿钡?，如果不能滿足這點(diǎn)需求，那么很多人也在行動過程中會堅(jiān)持不下去了。

因此這兩個(gè)核心的心理具體反應(yīng)在機(jī)制設(shè)計(jì)中，有如下四個(gè)原則：

(1)有門檻強(qiáng)于無門檻

門檻非常重要，很多付費(fèi)社群會設(shè)置高額門檻，這種門檻除了盈利外，另一個(gè)作用也是通過高額門檻篩選出一批對的人。門檻對于社群有非常重要的篩選作用。

說回到社交電商，門檻具體有如下兩個(gè)作用：

第一，門檻的回報(bào)作用。門檻直接回報(bào)裂變者，是增長的第一動力。

門檻的回報(bào)作用其實(shí)很好理解，設(shè)置門檻意味著你有費(fèi)用可直接回報(bào)邀請者及邀請者的邀請者。這樣的費(fèi)用較直接賣貨會高很多，因此給予用戶的及時(shí)性正向反饋動力足夠強(qiáng)。人都是需要及時(shí)正向反饋的，當(dāng)你口干舌燥賣出一件商品賺2元，和口干舌燥賣一件商品賺100元，毋庸置疑后者會更強(qiáng)。在任何社交、社群的增長模式下，利益點(diǎn)設(shè)計(jì)都是關(guān)鍵，即你希望用戶達(dá)到什么目的，就要明確地給予反饋，0元購也好、老帶新也好、社交裂變增長也好，利益點(diǎn)越強(qiáng)、越及時(shí)，能給予到的刺激越大，效果也就越好。在社交電商模式中，給予直接邀請人的獎(jiǎng)勵(lì)通常都在百元，這就是直接激勵(lì)行動最關(guān)鍵最底層的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)足夠大、激勵(lì)足夠強(qiáng)。并且是一個(gè)高額的及時(shí)反饋。

第二，門檻的篩選作用。正如高質(zhì)量社群需要高門檻費(fèi)用一樣，社交電商的門檻一樣具有篩選作用。機(jī)制設(shè)計(jì)中的門檻同樣作用于你能篩選出一批什么樣的人成為社群的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者。而社群的領(lǐng)導(dǎo)者又直接決定了社群質(zhì)量和其不斷的裂變增長。

門檻的篩選作用，這點(diǎn)可能很多人意識不到。當(dāng)我們在看不同平臺在層級的門檻設(shè)置中，會看到有的門檻很低，有的門檻很高。而門檻低的常常把自己的低門檻作為利益點(diǎn)，比如邀請僅10人即可晉升一級等等。其實(shí)，過低的晉升門檻并不一定有利于增長，因?yàn)榈烷T檻意味著用戶的能力沒有那么強(qiáng)。

前文講到社交電商除了及時(shí)反饋，還需要給人遠(yuǎn)期的躺賺目標(biāo)。在社群中，這樣的目標(biāo)要通過打標(biāo)桿的形式樹立，即為社群里的用戶樹立榜樣，并通過對榜樣的學(xué)習(xí)達(dá)到理想狀態(tài)進(jìn)而有更多的榜樣，因此形成正向循環(huán)。

如果在晉升規(guī)則中把門檻中設(shè)立得過低，則意味著篩選不出能力足夠優(yōu)秀的用戶。當(dāng)用戶能力不夠就給予相應(yīng)權(quán)益和等級后，用戶會發(fā)現(xiàn)自己晉升了但沒有達(dá)到想要的目標(biāo)，會有失落感，進(jìn)而不再行動努力。那么“榜樣-行動-成為榜樣-激勵(lì)更多人行動”的社群正向循環(huán)就建立不起來了。

(2)多層級強(qiáng)于少層級

在機(jī)制設(shè)計(jì)上，如果單單從增長性考慮，多層次會優(yōu)于少層級。（當(dāng)然從合規(guī)性上說多層級是不合規(guī)的，這點(diǎn)后面會闡述）。這是因?yàn)?，一方面更多層級意味著更多?quán)益和利益，這方面很好理解；另一方面，多層級會給予用戶不斷成長不斷前進(jìn)的動力。

在過往工作中我發(fā)現(xiàn)，達(dá)到高層級的用戶反而會出現(xiàn)流失現(xiàn)象，這讓我有所不解，畢竟已經(jīng)做到了最優(yōu)利潤為什么還會流失呢？后來在復(fù)盤中總結(jié)，在用戶沒有到達(dá)最高等級時(shí)，會一直有動力繼續(xù)進(jìn)步。在達(dá)到最高等級后，忽然缺少了下一個(gè)奮斗的目標(biāo)，也沒法獲得更進(jìn)一步的權(quán)益，因而導(dǎo)致了核心用戶的流失。那么這對于我們的啟發(fā)是，即便我們在合規(guī)的前提下不能設(shè)計(jì)多層級，也應(yīng)該通過榮譽(yù)等形式給予用戶更高的榮譽(yù)感、成就感、歸屬感等高級權(quán)益，不斷激勵(lì)用戶有更多動力前進(jìn)。

(3)不斷裂強(qiáng)于斷裂

機(jī)制中繞不開的路就是當(dāng)你培養(yǎng)了一個(gè)與你同級或平級用戶時(shí)，很多機(jī)制會出現(xiàn)斷裂或收益斷崖。這是阻礙增長的一大因素。用戶辛辛苦苦帶出來的團(tuán)隊(duì)，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，這會極大打擊用戶積極性。

在這方面，各種經(jīng)典機(jī)制都有設(shè)計(jì)類似培育的獎(jiǎng)金。但是無論如何脫離的團(tuán)隊(duì)收益總會下滑。因此在整個(gè)模式中，如何讓用戶在培育出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲線，則是機(jī)制或是整個(gè)產(chǎn)品營銷策略的核心問題。

(4)少調(diào)整強(qiáng)于多調(diào)整

機(jī)制一旦確立下來，就不適合頻繁變動。畢竟機(jī)制是平臺的核心規(guī)則，用戶需要在穩(wěn)定預(yù)期下努力，而不是努力了一段時(shí)間平臺不停地變換游戲規(guī)則。這會極大損傷用戶對平臺的信任感。

在機(jī)制不得不進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，也應(yīng)該盡可能多做一些正向調(diào)整抵消負(fù)向調(diào)整，提前與用戶溝通，傾聽用戶建議甚至將用戶納入到調(diào)整方案討論中。在傳達(dá)時(shí)一級級詳細(xì)傳達(dá)，避免因傳達(dá)不清晰導(dǎo)致的問題。

(5)有目標(biāo)強(qiáng)于無目標(biāo)

這個(gè)原則主要是針對很多模式容易出現(xiàn)的一個(gè)詬病，即當(dāng)用戶前期努力達(dá)到較高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺著賺錢”，不再努力。從平臺角度而言，這些沉默用戶并不再直接帶來任何增長，卻要?jiǎng)澴呃麧欀泻艽笠徊糠?，從投入產(chǎn)出比來講是不劃算的。

因此，在機(jī)制設(shè)計(jì)中，要注意去給用戶永遠(yuǎn)要努力的動力。常見做法如設(shè)立考核門檻，每月要達(dá)到最低門檻才能享受收益；或者進(jìn)一步激勵(lì)，如環(huán)比上月有所增長則享受額外收益；或者直接以每個(gè)月的業(yè)績作為考核而非是一勞永逸，也就是用戶每個(gè)月都要從0開始，等等。

02機(jī)制合規(guī)性

前文有所說，機(jī)制的合規(guī)性比機(jī)制增長性更為重要。畢竟我們都是要做有社會責(zé)任的企業(yè)，發(fā)心是為社會創(chuàng)造價(jià)值。機(jī)制是否健康合規(guī)，也直接決定了企業(yè)能否長遠(yuǎn)。

那么，如何做到合規(guī)，我們就要知道不合規(guī)的機(jī)制是什么樣的?？偨Y(jié)來說就是三點(diǎn)：1）人頭費(fèi)；2）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；3）層級分傭

這里要補(bǔ)充一下，為什么滿足這三者就不合規(guī)。歷史背景要回歸到90年代，90年代國家開放允許安利、完美、玫琳凱這類直銷公司以多級分銷的模式在中國運(yùn)行。初衷或許是為了走向市場經(jīng)濟(jì)，或許是為了解決下崗職工就業(yè)問題等，具體初心我不得而知。但遺憾的是，這類模式在中國快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了巨大的嚴(yán)重不良后果。開始是商品不斷加價(jià)，銷售價(jià)格與成本價(jià)甚至差到了幾十倍，嚴(yán)重違背價(jià)格規(guī)律損害銷售者利益；后來變本加厲，不僅出現(xiàn)各類假冒偽劣產(chǎn)品，更有甚者直接發(fā)展為沒有實(shí)物的非法傳銷，變成了徹頭徹尾的龐氏騙局。這個(gè)巨大不良影響持續(xù)至今，讓人們談及傳銷便談虎色變。因此，為及時(shí)止損，在98年4月，國家做一刀切決定，頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，所有具有人頭費(fèi)、層級分傭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這類模式做一刀切式的禁止。當(dāng)然最開始引進(jìn)的安利、完美、玫琳凱這類公司非常不滿，因此又開通了直銷這個(gè)通道。

回顧歷史我們會了解到，分銷這類計(jì)酬模式在中國最開始并不是騙局，但問題在于對這類模式的監(jiān)督管理太難且跟不上，同時(shí)這類模式太容易往違背商業(yè)道德的方向發(fā)展，例如亂哄抬價(jià)格、假冒偽劣商品、甚至龐氏騙局，這又進(jìn)一步增加了監(jiān)督管理的難度。因此這樣的背景下，好的壞的都一刀切或許是最好的監(jiān)管。

回歸到前幾年開始興起的社交電商，仍然在分銷的這個(gè)大領(lǐng)域里，因此一定要符合合規(guī)的要求。從我個(gè)人角度看，在使用分銷這個(gè)“武器”的時(shí)候，首先要把握幾個(gè)原則：

第一個(gè)原則就是做有社會責(zé)任的企業(yè)，要真正為社會創(chuàng)造價(jià)值，

第二個(gè)原則就是合規(guī)，即避免人頭費(fèi)、層級分傭和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。

第三個(gè)原則是一定要建立在貨品本身足夠優(yōu)秀、有足夠的商業(yè)價(jià)值和用戶需求、且定價(jià)合理的前提下。

第四個(gè)原則是增長手段要與貨品所匹配，而不要割裂開來。如果僅僅只是把分銷作為增長手段而脫離貨品進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么一來模式不會走長遠(yuǎn)，二來也會有更多合規(guī)性的風(fēng)險(xiǎn)。這也是從另一個(gè)角度回答，為什么各大社交電商平臺都在從泛超市類貨品為主轉(zhuǎn)向經(jīng)營自己的自有品牌。因?yàn)樵谌粘０儇?、泛超市類目下，增長與貨品有所割裂。增長是增長，貨品是貨品，而更為長遠(yuǎn)的模式理應(yīng)是兩者深度結(jié)合，增長是為銷售貨品服務(wù)的。

那么具體來說如何平衡機(jī)制的增長與合規(guī)？舉個(gè)例子，關(guān)于人頭費(fèi)，常見的一個(gè)方式是用平臺的積分代替貨幣進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。也就是每邀請一個(gè)人，不是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，而是獎(jiǎng)勵(lì)平臺的積分，積分可以在平臺內(nèi)進(jìn)行購物抵消，但是不能與現(xiàn)金進(jìn)行交換流通。這樣就既保留了增長的及時(shí)刺激效應(yīng)，又規(guī)避了不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。諸如此類。