附：海德爾平衡三角
1958年，心理學家海德（F.Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論”，又被稱為“P-O-X理論”，P代表認知主體，O為與P發(fā)生聯(lián)系的另一個人；X則為P與O發(fā)生聯(lián)系的另一個任意對象。平衡理論假定P－O－X之間的平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，排斥外界的影響，不平衡狀態(tài)是不穩(wěn)定的，并會使個人產生心理上的緊張，這種緊張消除僅當他們之間的關系發(fā)生改變，恢復平衡狀態(tài)時才竟其功。
海德的平衡理論考慮的是一個人會在自己的認知架構內，組合彼此間對人和對物的態(tài)度。換言之，海德爾所感興趣的一致性是在人對他們與其它人之間的關系，以及與環(huán)境之間關系的看法。
舉例說明這種三角關系。 今有認知主體P（女青年），態(tài)度對象為O（男青年，為P的男朋友），X（男青年O自愿當清潔工）。
對此，可能存在三種情況：
?P對O與X皆持贊成態(tài)度，這是一種平衡狀態(tài)；
?P對O與X皆持不贊成態(tài)度，這也是一種平衡狀態(tài)；
?P對O持贊成態(tài)度，對X持不贊成態(tài)度，這就造成了不平衡狀態(tài)。
在第三種情況下，P要達到平衡的解決辦法為：
?P改變對O的看法，認為O很老實，肯干；
?P改變對X的看法，認為X（清潔工）也是工作的需要；
?P勸說O，不要去做清潔工。
由上可見，不平衡狀態(tài)會導致認知結構中的各種變化，所以，態(tài)度可以憑借這種不平衡的關系而形成和改變。
平衡理論的用處在于使人們可以用“最小努力原則”來預計不平衡所產生的效應，使個體盡可能少地改變情感關系以恢復平衡結構。在一定的情境中，它能以簡練的語言來描述認知的平衡概念，使它成為解釋態(tài)度改變的重要理論。
海德平衡理論的缺點是過于簡單，只表示出關系的方向，卻沒有說明這種關系的程度。奧斯古德和坦南鮑姆于1955年在擴展的海德的平衡理論中，提出了一致性理論，這種理論的主要特點是既注意了態(tài)度的方向，也注意了不同方向態(tài)度的強度。
以一致性理論為基礎的預測比那些平衡理論作出的預測更加數量化。
一致性理論
一致性理論認為，此人會根據他從電視上收到的信息重新調整他對這兩事物的態(tài)度，使它們在心理上達到一致狀態(tài)。這有兩種情況：
一是當人對兩事物的看法在方向上都持贊成態(tài)度，并且贊成的程度相等時，其中一事物作為信息源（如電視節(jié)目）,另一事物作為信息對象（如商品）,人所接受的新信息通過信息源對信息對象的評價獲得。若這一評價是正的，即信息源與信息對象之間有相容的正關系,那么人對這兩事物的態(tài)度在心理上便達到一致。
二是人本來對兩事物的態(tài)度不同，贊成一個，反對一個，并且贊成和反對的程度相同，這時，如果這兩事物之間是相互排斥的負向關系，即信息源對信息對象持反對態(tài)度，人的態(tài)度也可達到一致性。此刻，人的心理體驗是愉快的，沒有沖突和不安。
在很多時候，由于人對不同事物的態(tài)度本來是相互獨立的，在方向上特別是在程度上經常不相同。這時，由于新的信息加入，人對事物原來的態(tài)度會由于其方向上的不同或程度上的差別而與兩事物之間所形成的聯(lián)系不協(xié)調。因此,人處在態(tài)度不一致的心理狀態(tài)。
一致性理論提出3個變量：
(1)個人對信息源的態(tài)度；
(2)信息源所評價的概念的態(tài)度；
(3)信息源對于這個概念的論斷性質。
根據一致性理論的觀點，如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那么消費者與產品介紹人的態(tài)度是一致的。介紹人對產品的態(tài)度具有堅定消費者對產品的態(tài)度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產品持否定的態(tài)度，而受他喜歡的介紹人對產品的態(tài)度是肯定的。那么這種不一致會使消費者產生認知緊張。在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種：
第一，降低對介紹人的積極評價；
第二，假設自己已不是真正討厭產品；
第三，改變自己已有對產品的消極評價。
其中后兩種方法對廣告宣傳是有利的。
從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費者。這一理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人的現象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。
總之，一致性理論認為，人們在期望在某一件事情出現的過程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的論點是：人們行為的基本目的是減少由不一致必造成的那種心理緊張。如果人們面臨著不一致性理論的威脅，他們就會千方百計設法防止這種威脅成為事實。如果他們不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他們就會很不舒服，并感到萬分焦慮。經歷了這種感受之后：他們以后就更加謹慎，防止再出現不一致性理論。
