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App運(yùn)營第一步，肯定是上架選關(guān)鍵詞了。選詞需要考慮熱度、競爭度、相關(guān)性、品牌詞/行業(yè)詞的配比等等，如果新手上來就研究這些，很可能就會(huì)陷入“只見樹木，不見森林”狀況。而如果能對(duì)關(guān)鍵詞有一個(gè)總體的認(rèn)知，登高望遠(yuǎn)，再加以實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，定能少走彎路，快速精進(jìn)。
本文就對(duì)Appstore的關(guān)鍵詞進(jìn)行一個(gè)整體分析。
關(guān)鍵詞來源
我們appbk的關(guān)鍵詞來源，有以下幾個(gè)：
1.app的正標(biāo)題。
2. app副標(biāo)題和介紹中抽取的詞。
3.安卓市場合作伙伴提供的搜索詞。
4. 百度廣告平臺(tái)等第三方的詞。
5. 利用App Store的關(guān)鍵詞提示接口，擴(kuò)展的詞。
其中利用方法1和5，多次迭代，基本能覆蓋大部分熱度較高的詞，其它方法主要是擴(kuò)展一些長尾詞和行業(yè)詞。
利用以上方法，我們總共獲取了約200萬的關(guān)鍵詞，過濾掉那些長度過長、包含標(biāo)點(diǎn)等基本不會(huì)有用戶輸入的，最終剩余約75萬有效的關(guān)鍵詞。我們和一些競品進(jìn)行了詞的比對(duì)，發(fā)現(xiàn)熱度較高的關(guān)鍵詞差別都不是很大，來源應(yīng)該也都類似。
熱度分布
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，熱度小于4605的詞，每天搜索次數(shù)小于1，因此我們主要關(guān)注熱度大于4605的詞，這樣的詞共有4.6萬個(gè)，按照熱度分組，每個(gè)區(qū)間詞的個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)如下表所示：
表1 Appstore關(guān)鍵詞熱度區(qū)間分布(2016-06-06)
熱度區(qū)間 關(guān)鍵詞數(shù)
(4605，5000] 41884
(5000，6000] 3058
(6000，7000] 1067
(7000，8000] 432
(8000，9000] 166
(9000，10000] 52
(10000，12000) 10
根據(jù)一些實(shí)例數(shù)據(jù)，我們估計(jì)5000的熱度對(duì)應(yīng)的搜索量在幾百的量級(jí)，最有價(jià)值的詞熱度都在5000以上，但這樣的詞只有4千多個(gè)，而中文App活躍的應(yīng)該有三四萬個(gè)，因此，中國區(qū)的ASO競爭度是非常高的，對(duì)于新上線的App而言，可以優(yōu)先關(guān)注5000以下的詞。
詞的熱度分布中，熱度大于10000的10個(gè)詞如下表所示：
表2 Top10熱度的Appstore關(guān)鍵詞(2016-06-06)
排名 關(guān)鍵詞 熱度
1 映客 10743
2 qq 10579
3 微信 10380
4 百度云 10365
5 陌陌 10352
6 愛奇藝 10293
7 王者榮耀 10158
8 優(yōu)酷 10154
9 美團(tuán) 10138
10 騰訊視頻 10097
從今年年初到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)熱度大于4605的詞，數(shù)量并沒有大的變化，大致都在4.5萬左右?？赡苁且?yàn)閍ppstore總體的搜索量已經(jīng)趨于平穩(wěn)，每個(gè)熱度區(qū)間的詞數(shù)分布也大致穩(wěn)定。像熱度大于10000的詞雖偶有變化，但數(shù)量基本都是10個(gè)左右。
類別分布
關(guān)鍵詞的類別，主要是看其搜索命中的第一個(gè)app的首要類別。我們對(duì)熱度大于4605的關(guān)鍵詞，按照類別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，具體每個(gè)類別的關(guān)鍵詞數(shù)如下圖所示：
圖1 關(guān)鍵詞按類別統(tǒng)計(jì)
可以看到，游戲、工具等類別可選的詞相對(duì)較多，但如果是“天氣”類的App可選的有效關(guān)鍵詞也就100多個(gè)，選擇范圍太小，這種情況下，也只能選一些熱度較低的長尾詞了。
類型分布
百度廣告的關(guān)鍵詞一般分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、競品詞，由于Appstore關(guān)鍵詞較少，我們就簡單分為“品牌詞”和“行業(yè)詞”，現(xiàn)在很多分析文章中其實(shí)也是這樣命名的?！捌放圃~”就是App的正標(biāo)題，“行業(yè)詞”就是除此之外的詞，可以對(duì)應(yīng)百度的通用詞和人群詞。
按照“正標(biāo)題=品牌”的定義，熱度大于4605的詞中，有約3.9萬都是品牌詞, 其它7千個(gè)可以認(rèn)為是“通用詞”，具體比例如下圖所示：
圖2 關(guān)鍵詞按類型分布
品牌詞雖多，但帶量的效果并不如行業(yè)詞好，因此，在選詞的時(shí)候，要綜合考慮兩者的比例，如果全部都填上熱度高的品牌詞，效果可能并不一定好。
我們也發(fā)現(xiàn)，像“找工作”、“運(yùn)動(dòng)”，“寵物”這樣明顯的行業(yè)詞，都有人拿來做App的正標(biāo)題。因此，我們考慮將“品牌詞”限制為Top1500榜單中的App正標(biāo)題，然后人工過濾掉一些明顯的“行業(yè)詞”，這樣可以得到大概1萬左右的“品牌詞”。
ASO VS. SEO
談到ASO，很多人就會(huì)拿SEO做比較，但從數(shù)據(jù)的角度看，兩者的差異還是非常大的。Appstore搜索目前只能搜到app的基本信息，并不能搜到app內(nèi)部的數(shù)據(jù)，其實(shí)就相當(dāng)Web搜索引擎中的“網(wǎng)站搜索(site search，只能搜站點(diǎn)名稱)”，和"網(wǎng)頁搜索"相比，其搜索詞的數(shù)量少了一兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
日均搜索大于1的詞，appstore大致為4.6萬個(gè)，而這樣的詞，百度的數(shù)量應(yīng)該在百萬的量級(jí)。
我們用個(gè)具體的例子，更容易看出兩者的差異。像“美團(tuán)”這個(gè)詞，Appstore中包含該詞，且熱度>=4605的詞有73個(gè)。而通過百度廣告后臺(tái)查詢，可以看到這樣的詞至少1000個(gè)。一些詞的搜索量對(duì)比如下表所示：
表3 高熱度詞
詞 appstore熱度 百度搜索量
美團(tuán) 10150 >20,000
美團(tuán)外賣 9313 >20,000
美團(tuán)網(wǎng) 6898 >20,000
美團(tuán)團(tuán)購 6330 4300
美團(tuán)開店寶 6217 2000
美團(tuán)商家 5256 1700
美團(tuán)眾包 4915 820
美團(tuán)酒店 4615 200
表4 長尾詞
詞 appstore熱度 百度搜索量
美團(tuán)開店 4605 70
美團(tuán)開店流程 0 570
美團(tuán)怎么開店 0 470
美團(tuán)開店需要多少錢 0 290
美團(tuán)外賣怎么開店 0 150
可以上面兩個(gè)表中可以看到，App Store高熱度的詞，和百度搜索詞差別不是很大。但Appstore長尾詞卻非常少，主要原因就是用戶沒有足夠強(qiáng)的搜索預(yù)期，基本不會(huì)去搜“美團(tuán)怎么開店”之類的詞 。但對(duì)百度而言，正是數(shù)量龐大的長尾詞，讓選詞的空間足夠大，大小玩家都可參與其中，搜索廣告系統(tǒng)才能良性發(fā)展。
一些結(jié)論
根據(jù)上述分析，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：
1.ASO操作空間較少。ASO有效的詞就幾萬個(gè)，帶量效果較好的行業(yè)詞數(shù)量更少，分到每個(gè)類別中，更是寥寥無幾。而App市場的對(duì)品牌的保護(hù)力度越來越強(qiáng)，可用的“品牌詞”估計(jì)也會(huì)越來越少。因此，ASO的可操作空間是遠(yuǎn)小于SEO的，除非真的能實(shí)現(xiàn)“應(yīng)用內(nèi)搜索(App in search)”。
2.機(jī)器會(huì)完成ASO的大部分工作。由于詞的數(shù)量相對(duì)較少，規(guī)則簡單，沒有多方博弈，因此非常適合機(jī)器來做。我們appbk主要工作方向，就是一站式選詞，運(yùn)營人員只需輸入一些基礎(chǔ)信息，然后做下最終的選擇確認(rèn)即可。“90%的機(jī)器+10%的人工”，這可能是ASO必然的發(fā)展方向，效益驅(qū)動(dòng)，即使我們不做，也會(huì)有別的公司來做。
對(duì)大部分App運(yùn)營童靴來說， ASO是運(yùn)營的一項(xiàng)必備技能，但可能并不宜作為職業(yè)發(fā)展方向，除非是大的CP或者廣告代理。建議和內(nèi)容運(yùn)營、搜索廣告等功夫一起修煉。
此外，我們還將熱度大于4605的約4.6萬個(gè)詞導(dǎo)出為一個(gè)excel文件，標(biāo)注了詞的熱度、搜索結(jié)果數(shù)、類別，方便大家使用。后續(xù)將會(huì)逐步加入詞的類型(品牌/行業(yè))，詞覆蓋數(shù)等。
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