勞拉·里斯《對(duì)手》43【2020】2026-5-3

耐克失焦，新品牌趁勢(shì)而起

當(dāng)品類領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點(diǎn)，就意味著機(jī)會(huì)的到來。耐克憑借對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的聚焦，幾十年來一直是行業(yè)的主導(dǎo)品牌。多年來，“只管去做”這一口號(hào)為全球運(yùn)動(dòng)員帶來激勵(lì)與鼓舞。耐克擁有眾多頂尖運(yùn)動(dòng)員代言，包括邁克爾·喬丹、塞雷娜·威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯以及克里斯蒂亞諾·羅拉爾多，他們都是體育界的頂級(jí)贏家。耐克覺得勝利已是常態(tài)，而最近發(fā)生的事情讓他們震驚，但對(duì)于我來說并不意外。當(dāng)一個(gè)品牌的核心本質(zhì)失焦，品牌自然會(huì)收到損害。

2024年9月，《商業(yè)周刊》刊登了一篇標(biāo)題為《那個(gè)讓耐克不再酷的人》的文章，直指當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官約翰·多納德（John Donahoe），認(rèn)為他導(dǎo)致了銷售下滑、合作伙伴不滿以及粉絲失望。文章刊出不久，多納霍即被解職，埃利奧特·希爾（Elliot Hill）接任了耐克首席執(zhí)行官。希爾是從實(shí)習(xí)生一路干起的耐克“元老”。

多納霍究竟做了什么？他向投資者總結(jié)道：“消費(fèi)者告訴我們他們想要生活方式產(chǎn)品，而我們做到了”--這番話是在公司前一年創(chuàng)下500億美元銷售記錄之后說的。

約翰·多納霍本該讀讀本書第5章，然后再堅(jiān)決說“不”。短期來看，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張到時(shí)尚領(lǐng)域確實(shí)帶動(dòng)了銷量增長。但從長期來看，這種失焦正在削弱品牌力。

2021年，耐克推出了其有史以來最成功的運(yùn)動(dòng)鞋之一--熊貓Dunk。這是一款1980年代低幫籃球鞋的黑白復(fù)刻版，一經(jīng)推出便大獲成功。為了滿足市場(chǎng)需求，耐克不斷推出各種新的熊貓款式和延伸產(chǎn)品。熊貓系列更多是針對(duì)時(shí)尚和生活方式市場(chǎng)。耐克在熊貓系列上過度投入，這只是眾多例子之一，說明耐克的注意力正從運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向追逐時(shí)尚潮流。

多納霍的戰(zhàn)略還聚焦于直接銷售，繞過中間商以提高利潤率。然而，零售渠道一直是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)上也有大量零售商。耐克放棄了這些零售渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品逐漸從貨架上銷售。作為領(lǐng)導(dǎo)者需要保持可見度。耐克長期主導(dǎo)零售市場(chǎng)，突然撤離，留下了大量空置貨架，給其他品牌留下了填補(bǔ)的空間，而這些品牌也確實(shí)填滿了貨架。

不僅新百倫（New Balance）、阿迪達(dá)斯和彪馬等老牌運(yùn)動(dòng)品牌從耐克的衰退和撤離中獲益，兩家聚焦于跑步的新鮮興品牌霍卡（Hoka）和昂跑（On）也借機(jī)成了大熱門。與此同時(shí)，還有一個(gè)全新品牌應(yīng)運(yùn)而生，它聚焦于“跑步之后穿什么”。

它就是極致緩震鞋的代表：霍卡。

張東點(diǎn)評(píng)：耐克是一家知名的體育品牌，一直都是圍繞著運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)品牌，請(qǐng)記住，失去這個(gè)焦點(diǎn)，耐克再時(shí)尚的產(chǎn)品都會(huì)慢性自傷。