(學(xué)習(xí)科特勒營銷的感悟)
01 什么是營銷
線上廣告？線下地推？品牌公關(guān)？文案寫作？這些算是營銷，我們可以從三個(gè)視角去理解營銷。
視角一：從客戶價(jià)值的角度
營銷是企業(yè)理解顧客，創(chuàng)造客戶價(jià)值，傳播客戶價(jià)值和交付顧客價(jià)值的完整過程
視角二：從企業(yè)經(jīng)營理念的視角
過去的經(jīng)營理念：
以產(chǎn)品為中心，企業(yè)的布局是降低成本和大規(guī)模生產(chǎn)銷售，消費(fèi)者沒有選擇權(quán)只能買市場的限額產(chǎn)品。
案例：福特的口號，你可以自主選擇你喜歡的汽車的顏色，只要它是黑色的。
現(xiàn)在的經(jīng)營理念：
營銷是一種指導(dǎo)我們企業(yè)圍繞著顧客偏好構(gòu)建顧客價(jià)值打造差異化產(chǎn)品，塑造品牌的經(jīng)營理念的過程。
視角三：從企業(yè)執(zhí)行流程的視角：
營銷是一個(gè)從激發(fā)市場的需求，產(chǎn)品銷售線索到有效的潛在客戶，到銷售跟蹤，形成交易，顧客再次購買，形成顧客忠誠這樣一個(gè)完整的執(zhí)行鏈條。也就是sfa中的LTC。
02 4P理論
1、產(chǎn)品Product
例如，有哪些產(chǎn)品是用來打價(jià)格戰(zhàn)的，有哪些產(chǎn)品是獲得利潤的。
2、價(jià)格Price
世界上沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價(jià)格。
基于顧客行為差異和顧客人群差異的差異性定價(jià)，是未來定價(jià)的趨勢，也是企業(yè)未來獲得競爭優(yōu)勢一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。常用的定價(jià)方法如下：
2.1隨行就市定價(jià)法：看市場
2.2成本加成定價(jià)法：壟斷性/半壟斷性行業(yè)，如收費(fèi)站，成本+利潤率
2.3價(jià)值定價(jià)法：講究的物超所值
2.4感知價(jià)值定價(jià)法：產(chǎn)品價(jià)值+使用價(jià)值+情感價(jià)值，比如依云礦泉水的情感價(jià)值：健康，20塊錢
2.5歧視定價(jià)法：航空公司的頭等艙
3、推廣Promotion
企業(yè)的傳播已經(jīng)成為融合化的客戶溝通，即融合企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容、顧客產(chǎn)生的內(nèi)容和顧客評論之后，形成的綜合性內(nèi)容營銷。
原來關(guān)注單一媒體傳播，拍個(gè)廣告。現(xiàn)在講究的是媒體組合之間的依存度?？赡苡脩糍I個(gè)車，不僅僅是看到的官網(wǎng)，而是線下店，報(bào)紙，廣播，線下活動(dòng)等等綜合影響。
4、渠道Place
4個(gè)p中最難管理的，家電和手機(jī)行業(yè)是最經(jīng)典的案例。
渠道包括經(jīng)銷商，代理商，終端零售商，是不為企業(yè)所控制的社會(huì)合作資源。
本土企業(yè)的經(jīng)銷商管理是跨國公司不足的，傳統(tǒng)中國的手機(jī)超過了外國企業(yè)。
所以需要企業(yè)建立全球化的經(jīng)銷商管理體系。
03 從4P到4C理論
4C就是以原來企業(yè)的角度的4P轉(zhuǎn)換到客戶角度的4C
1、從產(chǎn)品到客戶需求? customer
*企業(yè)銷售的是產(chǎn)品，但是對顧客來說購買的是問題的解決方案
*企業(yè)做營銷的誤區(qū)在于總是盯著賣的產(chǎn)品，而忘了企業(yè)是初心要為顧客解決問題，產(chǎn)品只是解決問題的手段和工具
2、從推廣到溝通communication
*企業(yè)關(guān)注廣告，而顧客需要的是真誠的溝通。廣告那么多。
*企業(yè)關(guān)注品牌認(rèn)知，而顧客需要的是有價(jià)值的溝通。
*企業(yè)關(guān)注口碑，而顧客關(guān)注的是有價(jià)值的關(guān)系。當(dāng)我們和別人交朋友的時(shí)候，我們的關(guān)系能否為別人提供價(jià)值？
3、從價(jià)格到成本cost
*企業(yè)關(guān)注的是定價(jià)策略，但顧客看的是總體購買成本，成本不僅僅包括購買金額，機(jī)會(huì)成本，培訓(xùn)成本，選購花費(fèi)的時(shí)間等（特別是在B2B的產(chǎn)品里面）
*對顧客來說價(jià)格只是整體購買成本當(dāng)中的一部分
4、從渠道到便利convenient
*顧客需要的是快速有效的交付
4C是對營銷新現(xiàn)實(shí)包含的新顧客、新能力、新媒體、新競爭的一個(gè)直接回應(yīng)，是營銷領(lǐng)域中最大的變革之一。
04 營銷的思維底牌
為什么同樣在說營銷，用營銷，做營銷，不同的人、不同的企業(yè)，操刀的結(jié)果會(huì)千差萬別？這就要回到你所做的營銷及使用營銷工具的營銷思維，去看你是否正確運(yùn)用了某些營銷的底層思維。這些營銷的底層思維，被成為思維底牌。
1、增長思維
案例：可口可樂“35.9%的市場份額決策邏輯”的故事
可口可樂35.9%市場份額已經(jīng)是市場第一，這個(gè)時(shí)候悲觀派覺得沒有增長空間了應(yīng)該拋售股票，而樂觀派還是會(huì)覺得一直市場第一。
換種思維，根據(jù)消費(fèi)者胃部份額只有百分之3.12%，并不是第一?？煽诳蓸酚芯薮蟮脑鲩L機(jī)會(huì)。
結(jié)論：
*營銷是一種市場導(dǎo)向的增長戰(zhàn)略，增長思維，是公司戰(zhàn)略中的核心元素，代表了增長之路
*好的營銷，來自于好的決策邏輯
2、想象力思維
案例2：“雪花啤酒”從30億到380億的增長，成為啤酒第一品牌
華潤當(dāng)時(shí)從50個(gè)啤酒品牌中，挑選出雪花，希望打造成為全國第一的品牌。
百事一直在模仿可口可樂，而翻身是因?yàn)榘偈聝r(jià)值觀定位改為新年輕的選擇。
雪花做法：定位80后，以價(jià)值觀切入：暢想成長，雪花是新一代人的選擇
結(jié)論：
*營銷要有超群的想象力，看到別人看不到的機(jī)會(huì)
*營銷人要建立自己的商戰(zhàn)案例庫，去橫向和縱向借鑒
3、人性思維
第一種武器：馬斯洛需求理論（階梯法分析用戶需求）
第二種武器：錨定效應(yīng)（0元抽獎(jiǎng)/價(jià)格策略）
案例：旅游行業(yè)的0元抽獎(jiǎng)。每日10000份消費(fèi)券，原來是重金購買，所以現(xiàn)在0元，這是一個(gè)稀缺性的機(jī)會(huì)，這種效果10倍于原來的社交媒體。行為心理學(xué)叫做錨定效應(yīng)（當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約估測值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得信息過多的重視）。
第三種武器：人皆患失（免費(fèi)參加）
案例：免費(fèi)參加。撿到一塊錢幸福感一個(gè)單位，失去一塊錢是兩個(gè)單位。賭客贏了100走很簡單和輸了100走很難。免費(fèi)參加，讓你覺得不參與會(huì)丟到很多東西，參加了可能會(huì)獲得很多東西。
第四種武器：社交貨幣（口碑傳播）
案例：口碑傳播。通過邀請二維碼邀請一個(gè)好友，你和你的好友都獲得禮物/優(yōu)惠券。這個(gè)時(shí)候你的接收者也是可以獲得潛在利益的。
人性思維總結(jié)：
*做營銷要有能夠洞察人性的能力
*人性是人身上拋離不了的程序和固有特質(zhì)
抓住人性的bug，放到營銷上去做，可以帶來很多指數(shù)的提升：法國人去賣奢侈品，奢侈品擊中人性當(dāng)中的榮耀與夢想。無印良品擊中人性的簡約品質(zhì)。一流的營銷大師是能夠擊中人性的人。
好的營銷，要有營銷，要有想象力，要能洞察到人性。
4、ME營銷
營銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一整套市場經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種組織層面的思維，是每一個(gè)市場當(dāng)中的人員，組織當(dāng)中的人員都需要掌握的一整套底層思維。
彼得德魯克說，企業(yè)只有兩個(gè)核心和職能：創(chuàng)新和營銷。
1.職能和技能的營銷：有人在研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有人在研究如何瘋傳，這是職能和技能的營銷；
2.營銷戰(zhàn)略層面的營銷：如何做好的傳播？背后是很清晰的產(chǎn)品定位，價(jià)值主張。比如說以用戶為中心，需要梳理所有與用戶的交集觸點(diǎn)，一項(xiàng)一項(xiàng)的梳理清楚，整個(gè)公司去投入、在每個(gè)觸點(diǎn)做到最好，去引領(lǐng)帶入公司的價(jià)值。
3.營銷思維層面的營銷：所有員工都具備營銷思維，就像阿里所有的以顧客為中心，以市場為中心。
