本系列是張亮的《從零開始做運營》的要點精華總結(jié)。

運營數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點在于分析，而不是數(shù)據(jù)本身。

數(shù)據(jù)分析的能力是漸進的，對數(shù)據(jù)的敏感度是可以培養(yǎng)的，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析之前要盡可能的拋開預(yù)設(shè)的立場。

網(wǎng)站或產(chǎn)品開通初期運營階段：流量是關(guān)鍵指標(biāo)，不僅僅是UV/PV、停留時間指標(biāo)，更重要的是流量來源于何處。流量到來之后的操作、在哪里結(jié)束。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的持續(xù)運營階段：重在用戶的留存、活躍指標(biāo)、甚至是付費規(guī)模。需要跟蹤所有流量來源的渠道質(zhì)量，強化用戶行為的分析，拆分出各個維度、各種路徑的留存、活躍、轉(zhuǎn)化的情況，用戶的興趣點，成長模型等。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的成熟期：重在用戶流失的速度、分析流失原因，對留存與活躍用戶給與重點的關(guān)注。

網(wǎng)站或產(chǎn)品的衰退期：數(shù)據(jù)的保存工作。結(jié)束運營，要做好各種準(zhǔn)備和通知。

數(shù)據(jù)使用的方法：1、掌握歷史數(shù)據(jù)；2、從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律；3、通過規(guī)律反向進行數(shù)據(jù)預(yù)測；4、學(xué)會對數(shù)據(jù)進行拆解；

運營數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)：1、不要單一類型的數(shù)據(jù)去評價全局（多渠道統(tǒng)計）；2、不要夸大偶然結(jié)果，認為帶來必然結(jié)果（好的運營手段轉(zhuǎn)化為機制）；3、避免用結(jié)論推導(dǎo)原因（重現(xiàn)）；4、避免唯數(shù)據(jù)論（是參考而不是結(jié)論）。

運營數(shù)據(jù)說謊的手段：1、拉伸圖表；2、修改坐標(biāo)軸數(shù)據(jù)；3、故意選擇有利的樣本；4、樣本規(guī)模差異（A/B測試樣本差異）。

數(shù)據(jù)分析，不單單是數(shù)據(jù)，更是要關(guān)注數(shù)據(jù)背后的人，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的人的步驟和原則：1、拋棄預(yù)設(shè)立場（定位）；2、深挖用戶行為（時間節(jié)點前后的持續(xù)行為）與系統(tǒng)事件（版本升級，服務(wù)器錯誤）;3、嘗試換位思考；4、整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)：1、造成數(shù)據(jù)變化的原因究竟是什么？2、有什么辦法可以改善或者促進數(shù)據(jù)的變化？3、獲得經(jīng)驗，下次有類似的情況應(yīng)該進行何種處置和預(yù)案。

對于一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品而言，內(nèi)容運營核心數(shù)據(jù)包含：

1、內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)：是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，意義和價值在于:提供給內(nèi)容運營者一個直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)情況，用來展示內(nèi)容被點擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站或產(chǎn)品提供了對應(yīng)的幫助，內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)包括但不限于：內(nèi)容的點擊次數(shù)、內(nèi)容頁面的蹦失率、內(nèi)容頁面的停留時長。

2、內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：是較展示數(shù)據(jù)更深層的數(shù)據(jù)，它往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進用戶的轉(zhuǎn)化（從活躍到付費的轉(zhuǎn)化），內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括但不限于：內(nèi)容中付費鏈接的點擊次數(shù)、付費成功次數(shù)；內(nèi)容頁面廣告的點擊次數(shù)、廣告的停留時間、二次轉(zhuǎn)化成功率等等。

3、內(nèi)容的粘性數(shù)據(jù)：考慮展示數(shù)據(jù)時，如果進一步分析用戶重復(fù)觀看的次數(shù)，那么結(jié)合每次觀看的停留時間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。RFM模型分析獲得內(nèi)容或者用戶的粘性值和分布。

4、內(nèi)容的擴散數(shù)據(jù)：又稱為“分享”數(shù)據(jù)，是社會化浪潮中一個新增可監(jiān)控的數(shù)據(jù)，內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來的流量統(tǒng)計，可以說明內(nèi)容對一類用戶的價值和作用情況，對于需要通過分享帶來用戶的網(wǎng)站或產(chǎn)品，以及需要引爆熱點和病毒式營銷的運營項目有著重大的意義和價值。

活動運營的核心數(shù)據(jù)

舉例說明：一個網(wǎng)站的分享邀請活動，活動主旨：老用戶帶來新用戶，可以通過社會化渠道、郵件、復(fù)制鏈接進行分享。新用戶通過鏈接進入活動注冊頁面完成注冊，進入網(wǎng)站，填寫用戶資料并完成登錄，即認為是有效的。完成有效邀請的老用戶和新用戶，均可獲贈一件小禮品。

對這類的活動，有幾個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：1、分享的渠道--用來判斷下次活動主推哪些分享渠道；2、受邀請的用戶的注冊率--用來進行發(fā)獎和判斷活動質(zhì)量；3、進行分享的老用戶的參與度--用來進行用戶分級，判斷活動規(guī)則對老用戶的吸引力，對未來開展類似活動，應(yīng)當(dāng)選擇的用戶類型是一種參考。

核心數(shù)據(jù)包括：1、各個分享渠道的分享次數(shù)、分享鏈接的點擊次數(shù)、各個渠道注冊--成功的轉(zhuǎn)化率；2、總的注冊--成功轉(zhuǎn)化率、用戶注冊的蹦失節(jié)點、用戶注冊完成后引導(dǎo)過程的蹦失節(jié)點；3、參與活動的老用戶總數(shù)、分享渠道按照使用次數(shù)的分布、對于使用了兩個或兩個以上分享渠道的老用戶的日常行為表現(xiàn)（活動前后一個月的行為表現(xiàn)等）。

電商折扣活動例子：母嬰用戶折扣活動，希望帶來日常銷量2倍的活動時間內(nèi)的銷量增長。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：1、廣告投放渠道的質(zhì)量--用來判斷目標(biāo)用戶的媒體觸點，未來類似活動主要投放渠道的篩選憑證；2、單品銷量的增長情況--用于判斷目標(biāo)用戶對于什么樣的產(chǎn)品更感興趣；3、總體銷量目標(biāo)的完成度--用于判斷活動是否達到預(yù)期；4、各關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化率--活動頁面商品的點擊次數(shù)--進入頁面的流量、瀏覽--放入購入車/下單的轉(zhuǎn)化率、購物車--付費的成功率、支付成功率。

核心數(shù)據(jù)：1、分渠道的廣告展示統(tǒng)計--展示次數(shù)、點擊次數(shù)，landingpage蹦失率；2、用戶興趣點分布--頁面商品點擊次數(shù)、單品瀏覽量、下單量、使用購物的用戶數(shù)和商品進入購物車的次數(shù)；3、訂單轉(zhuǎn)化率--瀏覽--下單的轉(zhuǎn)化率、購物車--下單的轉(zhuǎn)化率；4、支付成功率----完成支付的訂單數(shù)與提交的訂單數(shù)比等等。

用戶運營核心數(shù)據(jù)

用戶運營的核心數(shù)據(jù)是動態(tài)的、變化的，在不同的時期會關(guān)注不同的用戶運營的情況，

用戶注冊數(shù)據(jù)：1、注冊用戶規(guī)模、增長速度；2、渠道質(zhì)量--注冊渠道有哪些，渠道的注冊轉(zhuǎn)化率如何；3、注冊流程質(zhì)量--完成注冊的用戶數(shù)、注冊流程中用戶蹦失節(jié)點統(tǒng)計；4、注冊用戶行為跟蹤--完成注冊后當(dāng)時用戶的行為統(tǒng)計。

用戶留存數(shù)據(jù)：1、留存用戶的規(guī)模，注冊--留存的轉(zhuǎn)化率；2、用戶登錄時間、頻率；3、用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的時間、長短、頻率等。

用戶活躍數(shù)據(jù)：1、活躍用戶的規(guī)模、增長速度、注冊--活躍的轉(zhuǎn)化率；2、用戶登錄后的行為統(tǒng)計；3、用戶使用產(chǎn)品或網(wǎng)站服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為等。

用戶付費數(shù)據(jù)：1、付費用戶規(guī)模、增長速度、注冊--付費/活躍--付費的轉(zhuǎn)化率；2、付費金額、頻率等；3、付費用戶的日常行為跟蹤。

用戶流失數(shù)據(jù)：1、流失用戶的規(guī)模、速度；2、流失用戶的日常行為跟蹤；3、用戶流失的原因分析；4、流失用戶的挽回策略和效果分析等。