大眾傳播（含義特點(diǎn)）

所謂大眾傳播就是是專業(yè)化的媒介組織用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段而進(jìn)行的大規(guī)模的信息和生產(chǎn)傳播活動(dòng)。我們可以從以下幾個(gè)方面理解：

其一，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。

其二， 大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不開印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。

其三，大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即是受眾。

其四，大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。

其五，大眾傳播是以傳統(tǒng)媒體特別是以報(bào)刊廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體的傳播，是單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。

其六，大眾傳播是一種制度化的傳播

（為什么它是一種制度化的傳播）

由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和大量傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念價(jià)值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響，無論哪個(gè)國家都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。

大眾傳播的社會(huì)功能

拉斯韋爾三功能說

最早對(duì)傳播功能做出全面分析的是拉斯韋爾將傳播功能概括為以下三個(gè)方面：

1環(huán)境監(jiān)視功能

自然與社會(huì)環(huán)境是不斷變化的，只有及時(shí)監(jiān)控了解把握并適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，人類社會(huì)才能保證自己的生存和發(fā)展。在這個(gè)意義上，起到瞭望哨的作用。

2-社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能

社會(huì)由各不同部分組成，是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體。只有實(shí)現(xiàn)了各部分組成網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)絡(luò)，協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效適應(yīng)環(huán)境變化。

3社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能

人類社會(huì)的發(fā)展史建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)智慧加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、 發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。

賴特的“四功能說”

美國學(xué)者賴特在(大眾傳播:功能的探討》(1959) 中，繼承了拉斯韋爾“三功能說”，并在此基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問題提出了“四功能說”:

1環(huán)境監(jiān)視

大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。這里包括兩個(gè)方面:一是警戒外來威脅，二是滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)(政治、經(jīng)濟(jì)、生活)的信息需要，在這里，大眾傳媒的新聞報(bào)道起著尤其重要的作用。

2解釋與規(guī)定

大眾傳播并不是單純的 “告知”活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。新聞信息的選擇、解釋和評(píng)價(jià)將人們的視線集中于某些特定的事件，社論或評(píng)論也都是有明確意圖的說服或動(dòng)員活動(dòng)。“解釋與規(guī)定”的目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為，其含義與拉斯韋爾的“社會(huì)協(xié)調(diào)”是一致的。

3.社會(huì)化功能

大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重愛的作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化既是在家庭、學(xué)校中進(jìn)行的，也是在特定的大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。這個(gè)功能與拉斯韋爾的“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”功能是相對(duì)應(yīng)的，也有學(xué)者將其稱為教育功能。

4提供娛樂

大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。 尤其在電視媒體中，娛樂性內(nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。

拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀

社會(huì)地位賦予功能

任何一種問題、意見、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。拉扎斯非爾德和默頓認(rèn)為，這種地位賦子功能，會(huì)給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。

2社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能

大眾傳媒通過將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)逃責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。

3、作為負(fù)面功能的“麻醉作用”

拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負(fù)面功能。它將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水當(dāng)中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情:他們?cè)谧x、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)做行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完晚報(bào)以后，也就到了睡覺的時(shí)間了。拉扎斯菲爾德和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播到來時(shí)代的標(biāo)志

根據(jù)施拉姆的觀點(diǎn)，大眾傳播誕生于15世紀(jì)40年代至50年代，標(biāo)志是古登堡金屬活字印刷技術(shù)，施拉姆把它作為大眾傳播開始的標(biāo)志。我們認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)并不確切，因?yàn)楣诺潜び∷㈦m然有重要意義，但真正意義的大眾傳播是在400年后的事，確切的說，近代傳播到來應(yīng)該以19世紀(jì)30年代的大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。

大眾報(bào)紙的特點(diǎn)（廉價(jià)報(bào)紙）以《紐約太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》為標(biāo)志

特點(diǎn)：

內(nèi)容以新聞信息社會(huì)事件報(bào)道和娛樂為主，貼近普通大眾的生活。

發(fā)行量大，一般為幾萬或十幾萬份。

讀者不限于特定的階層或群體，而是面向分散的異質(zhì)的不定量多數(shù)的一般大眾。

廣告的收入成了報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。

電影電視廣播在大眾傳播中所起到的作用

電報(bào)

1837 年，塞繆爾.莫爾斯發(fā)明了第一臺(tái)實(shí)用電報(bào)機(jī);

1844年，美國開設(shè)了第一條電報(bào)線路。

此后，這種“閃電式的傳播線路”迅速發(fā)展，形成了巨大的通信網(wǎng)絡(luò)。

電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。

電影

與電報(bào)不同，電影開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。電影的發(fā)展非常迅速，自1895年巴黎出現(xiàn)第家電影院以后， 在不到20年的時(shí)間里，就由“一個(gè)新奇的玩意”進(jìn)化成了種主要的大眾娛樂形式。

電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進(jìn)入一般人的家庭。

廣播

人類歷史上第一次進(jìn)人家庭的大眾電子媒介是廣播。廣播是在無線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開 始就處于各國政府的嚴(yán)格控制之下。1920年11月， 美國威斯汀豪斯公司獲得了從事標(biāo)準(zhǔn)廣播的第一張正式營業(yè)執(zhí)照， 開始播放新聞、音樂、講話，轉(zhuǎn)播體育比賽實(shí)況等節(jié)目，這標(biāo)志著商業(yè)廣播的開始。到了40年代，美國的家庭收音機(jī)的普及率已經(jīng)超過80%。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來越趨于小型化、便攜化，價(jià)格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒介。

電視

20世紀(jì)最重大的事件之一，是電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。

在電視出現(xiàn)以前，從來沒有任何一種媒介擁有如此眾多受眾和普遍影響。電視的吸引力來自于它的媒介特性，集試聽手段于一體，通過影像 畫面 聲音 字幕以及特技等多方面?zhèn)鬟f信息，給受眾以強(qiáng)烈現(xiàn)場感，目擊感和沖擊力，不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段，而且是豐富多彩文化生活和娛樂的主要提供者。電視不僅改變了人們的生活，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

新媒體（以網(wǎng)傳為主，這里忽略）

大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)：

基于樂觀主義的期待：

1）布萊士 輿論是民主政治的基礎(chǔ)

布萊士認(rèn)為報(bào)刊具有三種功能

作為事件的報(bào)道者和講解員功能? 作為政治主張代言人的功能 反映社會(huì)上讀者一般意見的“測風(fēng)標(biāo)”功能

2）塔爾德

塔爾德認(rèn)為報(bào)刊最主要的貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體-公眾，在報(bào)刊出現(xiàn)以前，群體通常聚集于同一物理空間中，容易受到模仿暗示和感染機(jī)制的制約，往往形成非理性行為。報(bào)紙的出現(xiàn)導(dǎo)致公眾的誕生，他們是純粹的精神上的集合體，由理性有教養(yǎng)有知識(shí)的個(gè)人組成，能夠進(jìn)行冷靜理性的思考。

3）庫利

印刷意味著民主

基于悲觀主義的期待

大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表層信息，具有麻醉神經(jīng)的負(fù)功能

人類傳播中的所有革新都造成對(duì)時(shí)間偏倚的破壞，美國壟斷加拿大紙張市場進(jìn)而造成文化、知識(shí)壟斷?？臻g偏倚媒介將導(dǎo)致帝國現(xiàn)象