中小企業(yè)打造品牌的十大誤區(qū)

商業(yè)社會打造品牌經(jīng)歷了三個時代，心智時代打造品牌具有不同于產(chǎn)品時代、市場時代的特點(diǎn)。（參見相關(guān)文章《心智勝之道》）警惕陷入心智時代打造品牌的誤區(qū)，是心智時代打造品牌的起點(diǎn)。

之一，銷量誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初期，沒有實(shí)力，銷售、銷量才是最主要的，品牌等做大了再說。

誤區(qū)分析：

這是中小企業(yè)最普遍的一種誤區(qū)。

做銷量和做品牌并不存在根本的矛盾。

做品牌其實(shí)也是做銷量，只不過它做的是一種有質(zhì)量可持續(xù)的銷量；做銷量也是做品牌，任何品牌一定是建立在一定的銷量基礎(chǔ)上的。

當(dāng)然做銷量和做品牌有時確實(shí)會有矛盾，但這更多是追求短期和長期的矛盾。作為一個希望把企業(yè)做得長遠(yuǎn)一些的企業(yè)經(jīng)營者，關(guān)鍵是要權(quán)衡二者的關(guān)系，把做銷量和做品牌結(jié)合起來；有時候矛盾還很尖銳，這個時候考察的正是一個企業(yè)經(jīng)營者遠(yuǎn)見和勇氣的時候。

如果一開始就按照做品牌的思路去做，你會少走許多彎路，說不定銷量很快就會起來。如果你一開始沒有按照做品牌的思路去做，碰巧做起來，說明你一定隱含著一個打造品牌的基因——定位，這個時候考慮做品牌，能夠讓你從偶然走向必然，自覺地規(guī)避打造品牌、做大銷量過程中的風(fēng)險，不然等到做大了，你會面臨更多的陷阱，更大的風(fēng)險，再要轉(zhuǎn)做品牌謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展就有些難了；如果你沒有做起來，那是很自然的事情，也怨不得別人。

走出誤區(qū)：

根本解決把做銷量和做品牌對立起來、尋找借口不按照打造品牌去經(jīng)營的觀念，從創(chuàng)業(yè)的第一天起就要按照市場營銷法則和打造品牌的思想去選產(chǎn)品、定價格、進(jìn)渠道、做宣傳，并以此為起點(diǎn)做銷量。

之二，費(fèi)用誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為做品牌就是做廣告，要花很多錢。

誤區(qū)分析：

做品牌確實(shí)要花一些錢，但可能不是你想象的那樣多，尤其你只是在一個區(qū)域內(nèi)打造品牌的時候。

做品牌也不等于做廣告，做品牌有比做廣告更廣泛更深層次的內(nèi)容。即便從單純的傳播的角度講，做品牌也不等于做廣告。

進(jìn)入大競爭時代，品牌傳播其實(shí)更多地依賴公關(guān)。公關(guān)當(dāng)然也需要錢，但比廣告要少多了。

走出誤區(qū)：暫時忘記廣告。學(xué)會利用公關(guān)打造品牌。

之三，質(zhì)量誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

打造品牌就是打造質(zhì)量，在競爭中質(zhì)量更好的產(chǎn)品一定勝出，質(zhì)量是評價品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

誤區(qū)分析：

商業(yè)中沒有事實(shí)，更沒有更好的產(chǎn)品，只有對更好產(chǎn)品更高質(zhì)量的認(rèn)知。

追求更好產(chǎn)品更高質(zhì)量沒有錯，錯的是你不能從你自己的角度看待質(zhì)量。

事實(shí)上顧客看待質(zhì)量的方式可能和你完全相反。顧客迷信權(quán)威喜歡跟隨大眾，如果專家說某某產(chǎn)品好或市場上有更多的人在買這個產(chǎn)品，顧客就有充足的理由相信這個產(chǎn)品好，很明顯地，這個時候的質(zhì)量在哪里？是在顧客的認(rèn)知中。而作為企業(yè)自己因為自己在賣這個產(chǎn)品，當(dāng)然相信自己的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品好，可惜這個不管用，這只是企業(yè)內(nèi)部自己的想法。

當(dāng)然也有可能你的產(chǎn)品確實(shí)比別人好，但如果你不能把它以顧客接受的方式（不完全是廣告）傳播出去，也沒有用。

走出誤區(qū)：

創(chuàng)造和建立讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量更好的認(rèn)知。比如取一個專有名字、定一個較高的價格、只在專有渠道銷售等等。

之四，滿意誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為打造品牌就是要追求顧客滿意維護(hù)顧客忠誠。

誤區(qū)分析：

這是一種典型的顧客導(dǎo)向思維。營銷不是企業(yè)和顧客兩個人玩的游戲，而是至少有企業(yè)、競爭者、顧客三方參加的游戲。當(dāng)只有你的時候，顧客可能會對你保持忠誠，當(dāng)面臨更多選擇的時候，顧客自己都保不準(zhǔn)會選擇哪個。顧客忠誠的是他認(rèn)知上的滿足其需求的效用最大化。

導(dǎo)致顧客忠誠更多的其實(shí)是企業(yè)和競爭者博弈的結(jié)果，企業(yè)追求的顧客滿意在里面取的作用只有一點(diǎn)點(diǎn)（因為所有企業(yè)都在追求顧客滿意，這個企業(yè)做的那個企業(yè)明天就會做，最終導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略趨同、戰(zhàn)術(shù)相似而在競爭中不起作用）。

走出誤區(qū)：

從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向。以競爭的角度思考如何進(jìn)入、占據(jù)顧客心智，讓你的產(chǎn)品成為同類首選。

之五，名字誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身。

誤區(qū)分析：

商業(yè)中沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。

而名字是思維的掛鉤，品牌依賴名字掛到大腦中某個品類階梯的掛鉤上。顧客是借助名字來形成對你的第一印象、強(qiáng)化與你相關(guān)的認(rèn)知。如果你的產(chǎn)品很好，但你的名字太長、太拗口、讓顧客有不好甚至完全負(fù)面的聯(lián)想，你基本上就完蛋了。

名字隱含著你的品牌基因——定位。如果你的名字隱含的意義正好與你想傳達(dá)的定位相反，你就徹底玩完。

最保守地說，好名字能自己傳播自己，為你節(jié)約無限的廣告宣傳費(fèi)。

有時候名字就是你的全部，顧客選擇產(chǎn)品，沒有理由，只是因為你的名字更易記住、更熟悉、更親切、更能帶來好兆頭。

歷史上很多企業(yè)因為名字的原因而失去打造強(qiáng)大品牌的機(jī)會，有的甚至因為用錯名字而遭滅頂之災(zāi)。

歷史上也有一些不是太好的名字取得了成功，但這些名字大多代表著某一類全新的產(chǎn)品品類。

走出誤區(qū)：

打造品牌從好名字開始。選擇一個好名字勝過你在產(chǎn)品質(zhì)量上所做的許多努力。好名字的標(biāo)準(zhǔn)是簡短、簡單、獨(dú)特、易讀易記，最好蘊(yùn)含著產(chǎn)品的本質(zhì)特征或益處。

之六，名牌誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為做品牌就是做知名度，品牌就是名牌，名牌就是品牌

誤區(qū)分析：

這是一些剛?cè)胧袌龅闹行∑髽I(yè)也是一些國有企業(yè)和政府官員普遍陷入的一種誤區(qū)。到現(xiàn)在還有很多政府機(jī)構(gòu)設(shè)置的品牌推進(jìn)委員會還叫“名牌推進(jìn)委員會”就是一個鮮明的證明。

品牌是名牌，但名牌不是品牌。

知名度是形成品牌的一個基本條件，但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部，名牌僅僅強(qiáng)調(diào)了品牌的知名度，所以名牌不是品牌。

品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背后所代表的與某個品類緊密相聯(lián)的單一概念或看法，這個單一概念或看法能夠把它從眾多其它品牌中區(qū)分開來；而名牌除了知名度外，一無所有，既沒有與某個品類緊密相聯(lián)，又沒有代表某個單一概念或看法，它無法僅僅通過知名度把自己與別的品牌區(qū)分開來。

名牌之所以在市場早期被認(rèn)為是品牌，主要原因是名牌在那個時代比較稀少，同時知名本身代表了一定品質(zhì)的可信度。

走出誤區(qū)：

你不能為了打知名度而打知名度，你需要把打知名度和傳播品牌定位結(jié)合起來，打造品牌。

之七，形象誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為做品牌就是樹立形象，形象好就是品牌好

誤區(qū)分析：

這是一個普遍的誤區(qū)，這也是你在與廣告公司合作時尤其要關(guān)注的一個誤區(qū)。它們經(jīng)常引導(dǎo)你進(jìn)入這個誤區(qū)。（包括奧美）

品牌不是形象。

品牌是某個品類（我們把占據(jù)某個品類某種重要特性的產(chǎn)品稱為分化品類，也是一個品類）的代表，當(dāng)你想到消費(fèi)這個品類的產(chǎn)品時，這個品牌直接引導(dǎo)你去購買它。

你不能借助形象把你的品牌和別人的品牌區(qū)分開來，品牌形象更不能引導(dǎo)你的消費(fèi)者去購買你的品牌。

奧運(yùn)期間，許多著名公司或品牌提出了如下的口號：

燕京啤酒：“感動世界?超越夢想”；

中國國航：“承載奧運(yùn)放飛夢想”；

國家電網(wǎng)：“點(diǎn)亮夢想”；

青島啤酒：“激情成就夢想”；

伊利牛奶：“為夢想創(chuàng)造可能”。

這些口號都與“夢想”有關(guān)，你能分清楚哪個品牌做的是哪個夢嗎？

你會追隨著它們這些個夢去購買它的產(chǎn)品嗎？

以奧美為代表的廣告公司之所以日益衰落，就是它們?nèi)匀煌Ａ粼谄放菩蜗笏茉焐稀?/p>

做品牌首先的不是樹立形象，而是找到你在顧客心智中有效的差異，找到它就是找到了顧客購買你的產(chǎn)品而不購買你競爭對手產(chǎn)品的理由。因為正是它為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的、與眾不同的價值。這其實(shí)就是品牌的基因，也就是品牌的定位。

形象是在確立品牌定位之后對品牌做的事情。先有定位，后有顧客，再有形象。形象是在擁有眾多顧客后的一種光環(huán)效應(yīng)。

走出誤區(qū)：

打造品牌的不是形象，而是定位。形象不能幫你創(chuàng)造顧客，而定位能。

之八，延伸誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為品牌延伸可以節(jié)省成本、降低風(fēng)險，可以充分利用品牌資產(chǎn)，做大做強(qiáng)品牌。

誤區(qū)分析：

品牌延伸可能是打造品牌中最大的誤區(qū)，也是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中一個不間斷且自然發(fā)生的過程。我們堅持批判品牌延伸，最主要的原因有幾點(diǎn)：

一是品牌延伸模糊了心智，再已不能代表某個單一的概念、看法、品類，從而讓品牌喪失了成為某個品類某個概念通稱的機(jī)會，而這一點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵所在。一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品，一個起來的時候，另一個就會下去。這是心智認(rèn)知自身的規(guī)律決定的。

二是品牌延伸消弱了品牌的長期競爭力。競爭不強(qiáng)的時候，延伸品牌可能還有市場，競爭白熱化的時候，剩下的往往是代表單一概念的專家品牌。短期看，延伸能增加你的銷量，長期看會破壞你的品牌。一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比。

三是任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來的品牌。這應(yīng)證了一個真理：在營銷中，多便是少，少便是多。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢越少。滿足所有人的所有需求，不如滿足某些人某個方面的需求來的實(shí)在。

四是打造一個新品牌并不像人們想象的那樣要比推廣延伸品牌花更多的錢。

五是啟用新品牌可以避免延伸品牌不同產(chǎn)品之間的負(fù)面影響問題。

大量的事實(shí)都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業(yè)還是一犯再犯類似的錯誤呢？

不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或?qū)嵤┢饋砀唵位蚬?jié)省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業(yè)老板的一般邏輯和管理常識。

走出誤區(qū)：

走出品牌延伸的誤區(qū)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的勇氣和決心。這不是一個理論問題而是一個信念問題。

之九，泛化誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：

認(rèn)為存在大品牌、主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、側(cè)翼品牌和公司品牌等等，不斷通過這些品牌變種擴(kuò)展品牌，增加產(chǎn)品品項和產(chǎn)品類別。

誤區(qū)分析：

顧客認(rèn)知中從來就沒有這些日益泛化的品牌概念，這些個概念只能存在我們的所謂專家等專業(yè)人士的專業(yè)心靈中。

深入到潛在顧客心靈內(nèi)心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個顧客對你的一個朋友說：“你認(rèn)為這個蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認(rèn)為這個主品牌是哇哈哈子品牌是營養(yǎng)快線的產(chǎn)品如何？”；?你的朋友回答說：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個側(cè)翼品牌”。這是一個怎樣的情形？

一個品牌就是一個品牌，顧客心靈深處沒有這些子品牌、副品牌、側(cè)翼品牌等深奧的品牌變種。

品牌之所以成為品牌，是因為它具有獨(dú)立的身份，代表某個單一的概念、看法、品類（品牌的單一性），能夠影響到顧客的購買決定。

如果一個品牌還需要其它的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌來為它背書支持，那它本身就不是一個品牌，最多是一個二流品牌。

那些大肆發(fā)展副品牌、子品牌的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌由于做了太多的擴(kuò)張，越來越失去了一個品牌最重要的特性——單一性，不能有效地引導(dǎo)和影響顧客購買，而日益淪落為二流品牌或者一個名字。

走出誤區(qū)：如果你不想淪落為二流品牌或?qū)⑵放浦匦罗D(zhuǎn)化為名字，請立即停止各種品牌延伸和各種品牌泛化的努力。

之十，變化誤區(qū)

誤區(qū)觀點(diǎn)：分不清時尚和趨勢，借口變化，模糊定位，總有跟隨變化而調(diào)整、重新定位品牌的沖動。

誤區(qū)分析：

變化是永恒的，但有些變化是趨勢，有些變化只是時尚。更多和更短暫的變化是時尚，更少和更緩慢的變化是趨勢。商業(yè)的智慧之一在于能夠區(qū)分二者的區(qū)別。

品牌不是不變，而是說品牌的改變要非常小心。

其一，品牌不需要經(jīng)常改變，更多的情況是以不變應(yīng)萬變，尤其是這些看起來巨大的變化只不過是一時的時尚的時候。

其二，如果變化是一種趨勢，而且這種趨勢與原來品牌隱含的定位有著革命性的不同時，原品牌也不需要改變，這個時候需要的是取用全新的品牌，用這個全新品牌去抓住這個趨勢，開創(chuàng)、拓展、主導(dǎo)這個趨勢發(fā)展出來的新品類，原品牌只需要接受隨品類的衰落而自然死亡的結(jié)果就行了。

其三，如果變化是在原來基礎(chǔ)上的一個自然發(fā)展，品牌隱含的定位本質(zhì)并沒有根本的變化，或者說是一種自然而合乎邏輯的變化，這個時候可以考慮改變品牌，對品牌進(jìn)行重新定位。

品牌能不能改變，何時能夠改變，其實(shí)不是由企業(yè)決定的，而是由品牌在潛在顧客心智中的地位和認(rèn)知邏輯決定的。

無論什么時候，改變品牌都要非常小心。如果你想好了，你就干吧，但“這將是一個長期的、困難的、昂貴的，也許會是不可能實(shí)現(xiàn)的過程”（里斯語）。

走出誤區(qū)：

品牌占據(jù)一個定位后，關(guān)鍵是要堅持而不是改變。即便真的需要改變，也要極其小心。

我行——不是誤區(qū)的誤區(qū)

認(rèn)為打造品牌，通過自己的勤奮學(xué)習(xí)和聰明才智，完全依靠自身就能搞定。引進(jìn)聘請外界專業(yè)機(jī)構(gòu)，花錢不值得。

打造品牌不僅需要一個完整的理論體系支持，也日益發(fā)展成為一門技術(shù)，北大清華學(xué)不到，也不是通過自我學(xué)習(xí)短時間里能夠悟到；非經(jīng)時間和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐不能切實(shí)掌握；如果能夠借助專業(yè)人士的幫助，你確實(shí)可以少走許多彎路，規(guī)避很多風(fēng)險。成功的關(guān)鍵是你要有一雙識別真正專家的慧眼，同時愿意與專家精誠合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

聘請外界專業(yè)機(jī)構(gòu)，還能夠得到一份客觀性，這是你所不具備的。商業(yè)中，借助外力保持一份客觀性就是保持一份清醒。這有時候甚至比專業(yè)性還重要。

當(dāng)然如果你確實(shí)經(jīng)驗豐富，而且能夠保證頭腦清醒一直保持站在顧客這一邊的客觀性，恭喜你，你真的可以不需要別人。（史玉柱以前的策劃基本上是自己組織人搞，很成功；但在推出黃金酒時，他第一次請了我們的同類機(jī)構(gòu)）

如果財政容許，請主動走出去，請真正的專業(yè)機(jī)構(gòu)與你一起打造品牌。這個錢對于想打造品牌的企業(yè)來說一定是值得的。