今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
相信這是一條耳熟能詳?shù)膹V告語，然而它是一個(gè)好廣告語嗎?我敢確信，支持和反對(duì)的人都可以排成一條長(zhǎng)龍。
事實(shí)上，單看一句廣告語是很難去判斷出它的好壞。廣告語的好壞，應(yīng)該從以下三條標(biāo)準(zhǔn)去綜合考量。
/ 01 /
策略定位
一條好的廣告語是建立在策略定位的基礎(chǔ)上。
廣告語要符合品牌策略定位，這樣才能夠形成品牌的個(gè)性，傳遞品牌的核心價(jià)值和市場(chǎng)企圖，關(guān)照到目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，并最終形成自己獨(dú)特的品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的表現(xiàn)。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。這句廣告語的定位就是禮品，借助傳統(tǒng)文化中的孝道來培養(yǎng)品牌。晚輩孝敬長(zhǎng)輩，子女孝敬父母，這種價(jià)值觀信仰是大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同并且追求的。自然而然，腦白金成了一個(gè)有孝心的品牌。
/ 02 /
品牌調(diào)性
廣告語要符合品牌本身的調(diào)性。
每個(gè)品牌都是帶著烙印來到市場(chǎng)上的，從企業(yè)的命名、特色以及樹立的形象就可以感受到。廣告語要將其品牌身上的烙印發(fā)揮到極致，形成自己的獨(dú)特的品牌調(diào)性。
品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。京劇有京劇的調(diào)性，越劇有越劇的調(diào)性。
一個(gè)品牌根據(jù)它的核心價(jià)值，可以賦予獨(dú)特的調(diào)性，以豐富品牌的性格，增加品牌的獨(dú)特魅力，強(qiáng)化品牌的識(shí)別和傳播。
比如說哈根達(dá)斯體現(xiàn)的是愛的調(diào)性，所以其廣告語是愛它就請(qǐng)它哈根斯，而星巴克體現(xiàn)的是舒適休閑的調(diào)性，所以訴求的是星巴克時(shí)光，傳遞都市白領(lǐng)階層的休閑。
/ 03 /
廣而告之
廣告就是要廣而告之。廣而告之有兩個(gè)內(nèi)容，一是廣泛地傳播，二是要準(zhǔn)確地信息傳達(dá)。
廣告語要具備易于傳播的屬性。傳播力越大，廣告語的價(jià)值就越大。那些經(jīng)典廣告語之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)閭鞑チψ銐虼?，口碑相傳，一代傳一代。?dāng)然，跟廣告投放的力度也很有關(guān)系。
廣告語還要傳達(dá)信息。不論是傳達(dá)品牌的調(diào)性還是產(chǎn)品的特色，廣告語都要把想說的話告訴消費(fèi)者。優(yōu)秀的廣告語，信息傳達(dá)是很暢通的。可惜的是，大多數(shù)情況，消費(fèi)者并不明白廣告語要講什么。
除此之外，廣告語還要精簡(jiǎn)易記憶。從多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)角度去看，很容易發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作一個(gè)好的廣告語真的實(shí)屬不易。
然而，看過了無數(shù)個(gè)廣告語，自己寫的時(shí)候立馬歇菜。
通過歸納分析國(guó)內(nèi)外精選 1001 則廣告語，總結(jié)出了 12 個(gè)創(chuàng)作廣告語的技巧，在沒思路的時(shí)候給你帶來思考方向。
/ 01 /
激發(fā)特定行動(dòng)
通過提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對(duì)象，來號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。廣告語中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。
? 比如：
吃完喝完嚼益達(dá)。
愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。
早上喝一瓶，精神一上午。
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。
/ 02 /
描述功效結(jié)果
直接指出使用產(chǎn)品的結(jié)果，而且結(jié)果應(yīng)該是具體正面的。同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結(jié)果直接聯(lián)系起來。一般情況下，品牌名都會(huì)出現(xiàn)在廣告語中。
? 比如：
要想皮膚好，早晚用大寶。
喝了哇哈哈，吃飯就是香。
人頭馬一開，好事自然來。
/ 03 /
獨(dú)特銷售賣點(diǎn)
同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。獨(dú)特銷售主張一定是競(jìng)爭(zhēng)者沒有提供的，它必須是獨(dú)特的。根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。
? 比如：
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。(農(nóng)夫山泉)
想想還是小的好。(大眾甲殼蟲)
只溶于口，不溶于手。(M&M巧克豆)
/ 04 /
喚起生理感受
通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。
? 比如：
味道好極了。(雀巢咖啡)
Taste the feeling.(可口可樂)
滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?
/ 05 /
喚醒心理情感
通過心理暗示或其他感知手法使心理中的相應(yīng)意識(shí)得到釋放。比如，不斷地肯定贊美你，你就有越來越自信。
? 比如：
你本來就很美。(自然堂)
巴黎歐萊雅，你值得擁有。(歐萊雅)
/ 06 /
表達(dá)品牌理念
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。
? 比如 ：
為發(fā)燒而生。(小米手機(jī))
原來生活可以更美的。(美的)
全家就是你家。(全家便利商店)
Impossible Is Nothing.(阿迪達(dá)斯)
/ 07 /
表現(xiàn)出信心
這種廣告語表達(dá)出對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達(dá)品牌鮮明的品類及人群定位。
? 比如：
好空調(diào)，格力造。(格力)
去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲。(海飛絲)
不是每一滴牛奶都叫特侖蘇。(特侖蘇)
沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。(百達(dá)翡麗)
/ 08 /
認(rèn)同的社會(huì)信條
用一個(gè)廣告語來表達(dá)自己的生活信仰，如果消費(fèi)者和你的認(rèn)同一致，那么他們就會(huì)接受甚至跟隨你。
? 文章節(jié)選：
JUST DO IT。(耐克)
好東西要和好朋友分享。(麥?zhǔn)峡Х?
思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。(紅金龍香煙)
/ 09 /
提出不同的觀點(diǎn)
不同的觀點(diǎn)，總可以給人帶來更多的思考。當(dāng)大家都躲在身后的時(shí)候，你站出來，可能給人帶來新的方向。
? 文章節(jié)選：
認(rèn)真你就贏了。(知乎)
要做就做出頭鳥。(耐克)
生命就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。(曼士德咖啡)
/ 10 /
從競(jìng)爭(zhēng)的角度
尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。如果你超越不了目標(biāo)，可以選擇繞過它。
? 文章節(jié)選：
非可樂。(七喜汽水)
我們是老二，所以更努力。(艾維斯租車)
而且有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以是你的幫手。利用對(duì)手，來引起大眾的關(guān)注。
? 比如：
永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。(小米)
更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。(華為)
美好的事情才真正開始。(聯(lián)想)
/ 11 /
消費(fèi)者定位
直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。
? 比如：
萬寶路的男人。(萬寶路)
新一代的選擇。(百事可樂)
海瀾之家，男人的衣柜。(海瀾之家)
/ 12 /
對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心
給自己的品牌建立一個(gè)暖男的形象。關(guān)心消費(fèi)者，為它們服務(wù)。
比如：
全心全意小天鵝。(小天鵝)
關(guān)愛牙齒，更更心你。(益達(dá))
大家好，才是真的好。(廣州好迪)
值得提醒的是，在品牌的不同階段，它的廣告語也是不一樣的。就拿益達(dá)來說吧，在益達(dá)的成長(zhǎng)期階段，它的廣告語是吃完喝完嚼益達(dá)，主要要告訴大家我的產(chǎn)品是什么，使用場(chǎng)景等等，它是從產(chǎn)品-品牌這個(gè)順序。
當(dāng)品牌到了相對(duì)成熟期的時(shí)候，它的文案更多的是傳播品牌價(jià)值，是從品牌-產(chǎn)品這個(gè)路徑。過去的廣告語已經(jīng)完成了它的使命，然而接下來還有新的使命。所以，益達(dá)的新廣告語變成：笑出強(qiáng)大。
最后強(qiáng)調(diào)下，這些廣告語技巧只是過去經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的。未來應(yīng)該有更多的思考角度，畢竟不按套路出牌是廣告常用的套路。更何況，廣告的魅惑力就是來源
