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? ? ? ? 請(qǐng)注意那句著名的施利茨牌(Schlitz)啤酒廣告詞中的詩(shī)意是如何損害了定位戰(zhàn)略的:
? ? ? “品嘗頂級(jí)低度啤酒的真正樂(lè)趣(Real gusto in a great light beer)."
? ? ? ? 在你家附近的酒吧和飯店里喝酒的人當(dāng)中，有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為“施利茨”啤酒的度數(shù)低于百威(Budweiser)或藍(lán)帶(Pabst) 啤酒？誰(shuí)也不會(huì)。? ? ? ? 在這些普通人眼里，“施利茨”啤酒的廣告詞和意大利歌劇的歌詞一樣毫無(wú)意義。 可是在米勒啤酒釀造公司(Miller Brewing Company) 里，人們顯然會(huì)問(wèn)自己，如果他們果真把某種啤酒定位為低度啤酒，會(huì)出現(xiàn)什么情況？
? ? ? ? 于是，米勒公司推出了“萊特”牌啤酒。這里面前前后后發(fā)生的事就不提了。這個(gè)巨大的成功引來(lái)了一大群仿效品牌， 不無(wú)諷刺意味的是，其中居然有“施利茨萊特?！?也許它可以用這樣的話來(lái)促銷:“品嘗頂級(jí)低度--低度啤酒的真正樂(lè)趣?！?--因?yàn)椤笆├摹边@個(gè)品牌已經(jīng)定位為低度啤酒了生--譯注)。
? ? ? ? 對(duì)于現(xiàn)在許多人或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成功的途徑之一是，看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，然后抽掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成了阻礙信息進(jìn)入預(yù)期客戶頭腦的東西。只有單純、簡(jiǎn)化的信息才能進(jìn)入人們的頭腦。
例如，還有一種進(jìn)口啤酒采取的定位戰(zhàn)略可謂簡(jiǎn)潔之極， 老牌的啤酒廣告撰稿人看了很可能不會(huì)把它當(dāng)作廣告詞:
“你已經(jīng)嘗過(guò)在美國(guó)最流行的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在該嘗嘗在德國(guó)最流行的啤酒了。”“貝克(Beck’s)”牌啤酒就是這樣有效地給自己定位，與“勒文布勞(Lowenbrau)”啤酒一爭(zhēng)高下的。
這類廣告同樣使貝克啤酒在美國(guó)流行開(kāi)來(lái)，銷量逐年提高；而勒文布勞啤酒卻拱手相讓，變成了一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
如果老一代人對(duì)當(dāng)前的啤酒廣告迷惑不解的話，他們又如何看待環(huán)球航空公司(TWA)的宣傳呢:“我們只有大家最愛(ài)坐的寬體客機(jī)-波音747和L-1011?！?換句話說(shuō)，就是沒(méi)有DC10型客機(jī)。)
這無(wú)論在概念上還是在手法上都與傳統(tǒng)的航空公司廣告相去甚遠(yuǎn):“來(lái)美國(guó)友好的天空中飛翔吧?！?
美國(guó)廣告中的怪事不斷，明顯地變得越來(lái)越不令人賞心悅目，但越來(lái)越有效了。
I理解
what在做品牌定位和宣發(fā)文案的時(shí)候要避免詩(shī)意的文字而要輸出單純，簡(jiǎn)單化的信息。
why因?yàn)槲覀兊拇竽X信息過(guò)載且需要分類的特性，需要直接有效的信息。
where適用于品牌定位的場(chǎng)景
how
1. 找出若干個(gè)品牌特質(zhì)和對(duì)比優(yōu)勢(shì)
2. 找到最核心有力的特質(zhì)
3. 行成直接易懂的sologn
A1
尋找了三個(gè)星期的項(xiàng)目定位一直無(wú)法清晰。原因是沒(méi)有在若干個(gè)優(yōu)勢(shì)中去找出最核心想表達(dá)的一點(diǎn)。
A2
目標(biāo)：
找到戲劇工作坊的定位
行動(dòng)：
在明天按照這個(gè)方法將戲劇工作坊的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)分析出來(lái)并且形成一句sologn。
1、本期踐行營(yíng)，給我?guī)?lái)的最大的啟發(fā)是什么？
拆書(shū)法講座中梳理出了自己分享的邏輯。
2、本期踐行營(yíng)，我印象最深刻的一件事是什么？
以學(xué)習(xí)者為主體，過(guò)程中不斷跟蹤學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成情況，及時(shí)調(diào)整。
3、本期踐行營(yíng)，我最想感謝的人是？為什么？
最想感謝參與拆書(shū)法講座的學(xué)習(xí)者，他們的真實(shí)分享幫助我更加了解拆書(shū)法講座的價(jià)值，能切實(shí)解決他人的具體問(wèn)題。
4、參加完本期踐行營(yíng)，我接下來(lái)的一小步行動(dòng)計(jì)劃是什么？
梳理拆書(shū)法講座逐字稿，在一月再開(kāi)展兩期。
5、送給自己和同學(xué)們一句鼓勵(lì)的話吧！
實(shí)事求是就是最大的能量
#RIA學(xué)習(xí)力導(dǎo)師踐行營(yíng)#
