整理自：胡質(zhì)健老師的收益管理

1. 什么是收益管理？

制定合理的策略，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格，出售給適當(dāng)?shù)目腿恕?/p>

幫助飯店最大限度地提高產(chǎn)品和服務(wù)的使用率和平均售價，從而實現(xiàn)收益最大化。

2. 收益管理與傳統(tǒng)的價格和銷售理念的區(qū)別

1）收益管理關(guān)注的重點是價格而非成本

2）采用市場為導(dǎo)向的定價方法，而非成本或利潤為導(dǎo)向的定價方法

3）必須將客源市場細(xì)分，在細(xì)分市場中尋找提高收益的機(jī)會，根據(jù)預(yù)測決定提供給各細(xì)分市場的價格和產(chǎn)品數(shù)量及品種，使市場組合最佳化

4）有時需要將部分甚至全部產(chǎn)品和服務(wù)保留下來，等到市場的時機(jī)，通過特定的渠道，銷售給最有價值的顧客，從而顛覆了“先來購買先得”的觀念

5）建立在對市場供求關(guān)系的預(yù)測以及消費者購買行為的分析之上，而非主觀臆斷

6）必須讓消費者和收益管理人員充分理解同樣的產(chǎn)品和服務(wù)在不同市場環(huán)境下有不同的價值和價格

7）必須實施超額預(yù)訂，以最大限度降低因臨時取消訂房或訂房后沒有來入住而給飯店造成的損失

8）收益管理是一個動態(tài)調(diào)整的過程，收益管理人員要不斷重新評估收益管理的機(jī)會，不斷調(diào)整策略。有時一天內(nèi)要多次更新數(shù)據(jù)，多次進(jìn)行優(yōu)化預(yù)算，多次改變策略。

9）要建立在預(yù)測基礎(chǔ)上。預(yù)測有誤差，所以實施收益管理有風(fēng)險，收益管理人員、飯店各級管理人員以及業(yè)主都要明白這一點。

3. 收益管理適用的行業(yè)

1）提供的服務(wù)和產(chǎn)品無法儲存

2）企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)能力相對固定，這種能力不能在短期內(nèi)有很大的提高

3）企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的固定成本，而其可變成本相對較低

4）企業(yè)可以對其產(chǎn)品和服務(wù)的市場進(jìn)行細(xì)分

5）企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)可通過預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂

6）顧客對企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品需求隨著時間的變化而變動

4. 收益管理的四大要素

1）產(chǎn)品：飯店的可供出租的客房、餐飲、會議展覽、康樂、服務(wù)及交通等設(shè)施及相關(guān)服務(wù)。

2）價格：傳統(tǒng)的價格包括牌價、合同價、淡季價、旺季價、周日價、周末價、節(jié)假日價、散客價、團(tuán)體價、含早餐的房價、不含早餐的房價、組合報價（含客房、餐飲、以及其他服務(wù)項目）、折扣價和促銷價等等。隨著收益管理的運用，越來越多的飯店制定提前付費、不能取消、不能更改、不能退款的價格。

3）時間：淡旺季，客人離入住前多少天訂房，都會影響到對飯店價格的接受程度。

4）客源市場：分為團(tuán)體客和散客。散客分以參加商務(wù)活動為目的的公司散客，以旅游度假為目的的個人散客。團(tuán)體客中，有以商務(wù)活動為目的的公司團(tuán)體客，也有航空公司的空勤人員，因天氣和機(jī)械原因滯留的旅客，以及從事政府活動、體育活動、教育活動、宗教活動、婚宴，以及其他社會活動的團(tuán)體。不同客源市場還有不同的訂房模式，比如商務(wù)散客通常在離入住日前兩周內(nèi)訂房，度假散客通常在入住日前四周內(nèi)訂房。

收益管理的理論和實踐建立在上述飯店產(chǎn)品的基本特性的基礎(chǔ)上，研究將哪種客房（普通房、豪華房，還是套房等），以哪種價格（浮動價、牌價、折扣價，還是合同價等），在適當(dāng)?shù)臅r候（現(xiàn)在還是將來，入住前2個月、1個月、2周還是當(dāng)天等），賣給適當(dāng)?shù)目腿耍ㄉ虅?wù)散客、商務(wù)團(tuán)體客、度假散客、度假團(tuán)體客、政府客，還是普通散客等），以使飯店收入最優(yōu)化。

5. 衡量收益管理績效的方法和指標(biāo)

5.1 方法

1. 縱向比較：是指把飯店某時期的經(jīng)營情況同以前某個時期的經(jīng)營情況進(jìn)行比較。比如將今年5月份本飯店客房出租率與去年5月份的進(jìn)行比較。

2. 橫向比較：是指把飯店經(jīng)營管理的情況與特定的對象同期經(jīng)營管理的情況進(jìn)行比較。通常是飯店假想的競爭對手。

同行采用絕對值比較、比率比較、指數(shù)比較三種方式。

例如，假設(shè)今年5月份本飯店的平均房價是100元，競對對手是95元，那么：

絕對值比較：該月份本飯店平均房價比競爭對手的高5元

比率比較：本飯店的平均房價比競爭對手高5.3%

指數(shù)比較：

1）市場滲透指數(shù)，MPI，是指一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)的實際銷售量、銷售收入或銷售價格與競爭對手的相比。市場滲透指數(shù)越高，表示該公司的經(jīng)營管理能力和競爭能力越強(qiáng)，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

2）市場占有率：Market Share，是指一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)實際銷售量占該類產(chǎn)品或服務(wù)實際市場銷售總量（或銷售總收入）的比例。

3）應(yīng)有市場占有率：Market Fair Share，是指一個公司的產(chǎn)品銷售量或銷售總收入根據(jù)其生產(chǎn)能力在該類產(chǎn)品市場中應(yīng)該占有的比例，它等于該公司生產(chǎn)能力占市場生產(chǎn)能力的比例。應(yīng)有市場占有率越高，表示該公司生產(chǎn)能力越大，在市場中的重要性越高。

5.2 指標(biāo)

從不同角度出發(fā)，可以采用不同的指標(biāo)。

例如，從財務(wù)的角度出發(fā)，可選擇成本費用指標(biāo)，利潤指標(biāo)，資金運用指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)。

從收益管理的角度出發(fā)，最重要和常用的指標(biāo)是客房出租率，平均占用房價，平均可供出租客收入等。除了這三大指標(biāo)外，飯店還可以通過市場占有率和市場占有指數(shù)的變動情況認(rèn)識本飯店在競爭中所處的位置。

1）客房出租率

Occupancy rate，是指飯店租出去的房間數(shù)占它擁有的房間數(shù)的百分比。

客房出租率=出租的房間總數(shù)/可供出租房間總數(shù)

客房出租率介于0到100%之間。

壞房：Out of Order，是指有故障要維修而當(dāng)天不能出租的房間。

故障房：因故障暫時停止出租，等待維修，維修工作當(dāng)日能完成，則該房變成當(dāng)日即可以出租的客房。所以，故障房是算在可供出租的房間總數(shù)中的。

2）平均占用房價

Average Daily Rate，簡稱ADR，是指每間被租用的客房的平均出租價格，又稱平均客房售價或平均房價。

平均占用房價=出租的房間的總收入/出租的房間的總數(shù)

3）平均可供出租客房收入

Revenue per Available Room, 簡稱RevPAR，也成平均客房收入，是指平均每間可供出租的客房每天能為飯店帶來的收入。

平均可供出租客房收入=出租的房間的總收入/可供出租房間總數(shù)

客房出租率，平均房價和平均客房收入這三個指標(biāo)哪個是衡量收益管理績效的最佳指標(biāo)？哪個最重要？

答案是平均客房收入指標(biāo)，因為它是客房出租率和平均房價互動的結(jié)果，能全面地反映收益管理的真實情況。平均客房收入=客房出租率*平均房價。