《影響力》這本書里提到過(guò)這樣的情況：一項(xiàng)研究讓志愿者喝一種旨在提高其智力的能量飲料。一些志愿者按飲料的零售價(jià)（1.89美元）付了款；而研究者告訴另一些志愿者說(shuō)，因?yàn)轱嬃鲜菍?shí)驗(yàn)室批發(fā)來(lái)的，他們只需要支付0.89美元即可。接下來(lái)，兩組志愿者都要在30分鐘內(nèi)回答盡量多的智力測(cè)試題。我以為，第二組人會(huì)對(duì)優(yōu)惠價(jià)格產(chǎn)生好感，因此也會(huì)更努力地嘗試，解決更多的問(wèn)題。但結(jié)果跟我想的恰恰相反。

該研究顯示，給人們一杯據(jù)說(shuō)能提高智力的飲料，為飲料支付費(fèi)用高的人，解決的問(wèn)題也更多。研究者將這一發(fā)現(xiàn)追溯到“貴＝好”的刻板印象上：飲料標(biāo)價(jià)為1.89美元時(shí)，人們對(duì)其效果的預(yù)期高于飲料標(biāo)價(jià)為0.89美元時(shí)。值得指出的是，僅僅是這種預(yù)期就能影響結(jié)果。

類似現(xiàn)象也出現(xiàn)在另一項(xiàng)研究中，該研究讓被試接受輕微電擊，并在電擊前為之提供止痛藥。研究者告訴一半的被試，止痛藥的價(jià)格是0.10美元，告訴另一半被試，它的價(jià)格是2.50美元。但實(shí)際上，所有人服用的止痛藥都是一樣的，但認(rèn)為它更貴的人對(duì)該藥減輕電擊疼痛的效果給出了更高的評(píng)價(jià)

如果人們不熟悉一種產(chǎn)品或服務(wù)，就尤其可能會(huì)套用“貴=好”的原則。

有個(gè)開(kāi)古董珠寶店的人講了一個(gè)故事，說(shuō)他是怎么學(xué)到“東西貴＝質(zhì)量好”這一課的。

他有個(gè)朋友想給未婚妻送一份特別的生日禮物，于是，珠寶商選了一串項(xiàng)鏈，跟他的朋友說(shuō)這在店里本來(lái)要賣500美元的，可既然是這位朋友要，給250美元就行了。起初，朋友對(duì)這串項(xiàng)鏈非常滿意，但聽(tīng)到珠寶商報(bào)價(jià)250美元之后，他臉色沉了下來(lái)，不樂(lè)意成交了，因?yàn)樗虢o未婚妻買一件“真正好”的東西。

隔了一天，珠寶商終于反應(yīng)過(guò)來(lái)是怎么一回事了。他打電話給朋友，讓朋友再來(lái)店里看另一串項(xiàng)鏈。這一回，珠寶商給他看了一串新項(xiàng)鏈，并報(bào)上了市場(chǎng)價(jià)：500美元。他的朋友很喜歡，當(dāng)場(chǎng)就想買下來(lái)。但不等他掏錢出來(lái)，珠寶商就告訴他說(shuō)，因?yàn)檫@是結(jié)婚禮物，自己愿意虧損一點(diǎn)，將項(xiàng)鏈降價(jià)到250美元。朋友激動(dòng)萬(wàn)分。這一回，他再也不覺(jué)得250美元有什么不好了，相反，他欣喜若狂，高高興興地把項(xiàng)鏈買了下來(lái)。

真正想買好東西的人對(duì)價(jià)格低的東西是看不上眼的。我相信，除了“東西貴＝質(zhì)量好”的原則之外，在我們的思維里，“便宜無(wú)好貨”的原則也是適用的。

人們常用一種“范式”來(lái)指導(dǎo)自己買東西：一分錢一分貨，價(jià)格高就等于東西好。許多研究表明，要是人們對(duì)物品的質(zhì)量拿不準(zhǔn)，便經(jīng)常會(huì)用到這一范式。