讀一本書(shū)最重要的是理解書(shū)中的觀點(diǎn)，并將學(xué)習(xí)到的知識(shí)運(yùn)用于生活中。今天我要說(shuō)的是“引爆點(diǎn)”。
這本書(shū)前兩年很火，但遺憾的是身邊很多人卻沒(méi)讀過(guò)。本書(shū)的案例拖沓得令人發(fā)指，但對(duì)流行的理解卻值得再三學(xué)習(xí)。
《引爆點(diǎn)》傳遞的一個(gè)核心思想是：能否發(fā)起或斬?cái)嗔餍泻芏鄷r(shí)候取決于一些微小的因素。這些微小的因素能夠影響世界。
讀此書(shū)之前，大部分人不理解流行的奧秘，他們認(rèn)為流行是抽象的、不可把握琢磨的。而作者卻提出了理解流行的新方法：在特定的環(huán)境下，通過(guò)個(gè)別人物（聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員 ）傳遞具有附著力的信息，會(huì)創(chuàng)造流行潮。
為了使這個(gè)觀點(diǎn)更有說(shuō)服力，他分析了一系列的案例來(lái)援證。接下來(lái)，請(qǐng)大家?guī)е@兩個(gè)問(wèn)題來(lái)看此文：
1、為什么有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來(lái)而其他的卻不能？
2、要想有目的地發(fā)起流行并讓流行變得具備積極作用，我們究竟有什么好辦法？
一、引爆點(diǎn)
引爆點(diǎn)是質(zhì)變來(lái)臨前的關(guān)鍵一點(diǎn)，就像沸點(diǎn)和臨界點(diǎn)。所有的流行潮都有一個(gè)引爆點(diǎn)。
二、流行潮的特征
1、傳染性。即觀念、產(chǎn)品、信息和行為方式，都會(huì)像病毒一樣傳播和流行。
2、 流行都是由微小的改變引起的巨大效果
3、往往是突發(fā)式的劇變
三、 流行三法則
引爆一種流行病并不是只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件：能傳播傳染病病原體的人、病原體本身和其發(fā)生作用所需的環(huán)境。
當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡。疫情被引爆，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)甚至兩三個(gè)條件發(fā)生了變化。
作者這三個(gè)變化條件稱為：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。
四、 個(gè)別人物法則
社會(huì)中存在個(gè)別能發(fā)起流行浪潮的特殊人物，我們的任務(wù)就是要找到這些特殊人物。
（一）聯(lián)系員
聯(lián)系員是社會(huì)的黏合劑，他有著超強(qiáng)的原始信息的傳播能力，是社交能力很強(qiáng)、結(jié)識(shí)人脈很廣的人。
神奇的六步分離法
20世紀(jì)60年代后期，心理學(xué)家斯坦利·米爾格萊姆搞到了160位*市居民的姓名，給他們每人都寄出一封連鎖信，信中附有一位*州特定股票經(jīng)紀(jì)人的姓名和地址信息。他在信中要求每個(gè)人把自己的姓名和地址寫在信封上，然后再把它寄給離這位經(jīng)紀(jì)人最近的熟人結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)連鎖信經(jīng)過(guò)了五六個(gè)人之后最終到達(dá)股票經(jīng)紀(jì)人處。而在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，一半的信件都是經(jīng)過(guò)三個(gè)人（雅各布斯先生、布朗先生、瓊斯先生）之手送到經(jīng)紀(jì)人手里的。
六步分離理論并不是說(shuō)所分離的步數(shù)是等量的，而是證明每一個(gè)人都是通過(guò)幾個(gè)個(gè)別人物與外部世界聯(lián)系起來(lái)，作者認(rèn)為那幾個(gè)個(gè)別人物就是聯(lián)系員。
（二）內(nèi)行
內(nèi)行是數(shù)據(jù)庫(kù)，他們掌握信息、提供信息，秉承著樂(lè)于助人的精神無(wú)私地將信息分享出去，是令人信服的專家。
（三）推銷員
推銷員擅長(zhǎng)說(shuō)服他人，對(duì)客戶提出的消極看法總能給予充分高質(zhì)量的答復(fù)。而到底是什么因素使一個(gè)人或一件事具有說(shuō)服他人的能力？
1、小事情顯然和大事情一樣能發(fā)揮巨大的作用
耳機(jī)研究中，那篇社論對(duì)于不晃動(dòng)頭部的學(xué)生沒(méi)多少說(shuō)服力，但一旦上下點(diǎn)頭，社論發(fā)揮了巨大的說(shuō)服作用。馬倫認(rèn)為一個(gè)人支持某個(gè)政治家的微小信號(hào)通常無(wú)關(guān)緊要，但當(dāng)這種信號(hào)以特殊的、人們毫無(wú)防備的方式出現(xiàn)時(shí)，它就會(huì)突然間產(chǎn)生很大作用。
2、非文字性暗示與文字性暗示同樣重要，甚至更為重要
我們?cè)谥v話時(shí)，微妙的周邊環(huán)境可能比談到的內(nèi)容更重要。觀察事物時(shí)伴以簡(jiǎn)單的身體運(yùn)動(dòng)能對(duì)我們的感受和思維產(chǎn)生巨大影響。就像詹寧斯并非有意要在他的新聞播音中注入各種親里根信息的，而在耳機(jī)研究中也說(shuō)明“如果電視廣告的畫(huà)面能使觀眾的頭部反復(fù)垂直運(yùn)動(dòng)，這則廣告就會(huì)非常見(jiàn)效?！?/p>
3、說(shuō)服工作往往是通過(guò)大家微妙的方式發(fā)揮作用的
如果問(wèn)那些點(diǎn)頭的同學(xué)為什么愿意大幅度提高學(xué)費(fèi)，不會(huì)有誰(shuí)回答這是因?yàn)槁?tīng)社論時(shí)他在不斷點(diǎn)頭。他們可能會(huì)說(shuō)社論特別有見(jiàn)解。觀看美國(guó)廣播公司電視節(jié)目的里根投票者也絕不會(huì)說(shuō)，是因?yàn)檎矊幩姑看卧谔岬嚼锔偨y(tǒng)時(shí)都會(huì)微笑。他們會(huì)說(shuō)是喜歡里根推行的政策。他們會(huì)把自己的態(tài)度歸因于一些顯而易見(jiàn)、合乎邏輯的理由，絕不會(huì)想到自己的決定竟會(huì)受到新聞播音員一個(gè)微笑或一次點(diǎn)頭這類隨意的而且似乎是毫無(wú)意義的動(dòng)作的誘導(dǎo)。
我們不能把注意力僅僅停留在推銷員的口才上，應(yīng)該關(guān)注那些微妙、隱蔽以及沒(méi)有付諸于語(yǔ)言的東西。
該法則的運(yùn)用啟示：
本章最重要的就是給出了聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員這三中人物的定義，我們身邊通常有著這種有魔法的人，但是我們卻沒(méi)有把他和某一種流行行為聯(lián)系起來(lái)。該觀點(diǎn)引導(dǎo)我們?cè)谕茝V中，著力于去尋找、或者充當(dāng)這些特殊人物。在推銷員這一篇章中，作者還探索了為什么這類人有如此強(qiáng)大的說(shuō)服能力。推銷員的語(yǔ)言技巧可以學(xué)習(xí)，而情緒、動(dòng)作、神情等非語(yǔ)言性的東西也是我們要注意的。
五、附著力因素法則
個(gè)別人物法則認(rèn)為，發(fā)起流行浪潮的一個(gè)重要因素是信息傳播者的性格特點(diǎn)。但是，所有那些實(shí)例中，作者都把消息視為本身就會(huì)傳播的東西。
而實(shí)際上，信息的內(nèi)容也非常重要。一則信息成功的具體因素就在于其“附著”性。它能決定一則信息如飯菜、電影、產(chǎn)品，是否令人難忘，是否能促成變化，激發(fā)人們采取行動(dòng)?！吨ヂ榻帧饭?jié)目把木偶放在H-U-G后面，把大鳥(niǎo)和成年人放在一起，就能讓電視上的內(nèi)容令人難忘。旺德曼把一個(gè)小小的金盒子放在廣告的左下角配以電視廣告互動(dòng)就能讓觀眾動(dòng)起來(lái)。
人們生活里充斥著各種廣告和信息，在廣告業(yè)這種信息過(guò)量現(xiàn)象被稱為“信息混雜”，這種信息混雜現(xiàn)象使得任何一則信息都越來(lái)越難產(chǎn)生附著力。而排斥和接受之間，能夠風(fēng)行起來(lái)和不能風(fēng)行起來(lái)之間的差距，有時(shí)候比人們表面上看到的更小。 在適當(dāng)情況下，總是存在一種簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務(wù)就是要找到這種包裝。
該法則的運(yùn)用啟示：
要制造流行，需要?jiǎng)?chuàng)造難以忘記的傳播內(nèi)容，而這些內(nèi)容的創(chuàng)造其實(shí)只需要一點(diǎn)細(xì)微的調(diào)整。芝麻街和藍(lán)狗線索給我們的啟示是找到用戶最關(guān)注的點(diǎn)或者改變事情的發(fā)生順序， 金盒子給我們的啟示是互動(dòng)營(yíng)銷，讓用戶有參與感。
六、環(huán)境威力法則I
流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)。環(huán)境威力法則的意義在于我們對(duì)于環(huán)境的改變不只是敏感，而是極度敏感。外部環(huán)境的一個(gè)微小變化，都能決定它流行或者不流行。
“破窗”理論認(rèn)為：如果一個(gè)窗戶被打破了， 過(guò)了很久也沒(méi)有人來(lái)把它修好，行人就會(huì)以此推斷，這是個(gè)沒(méi)人關(guān)心、沒(méi)人管理的地方，很快就會(huì)有更多的窗戶被打破。該理論延伸出來(lái)的犯罪流行潮理論認(rèn)為，犯罪是可以傳染的，就像時(shí)裝潮流一樣，它可以由一扇碎玻璃窗蔓延到整個(gè)社會(huì)。
這種流行潮的引爆點(diǎn)不是某個(gè)人而是所處環(huán)境的某個(gè)特征。環(huán)境威力法則認(rèn)為，小事不能忽略。要制止犯罪，無(wú)須先解決大問(wèn)題，你只需要清洗掉那些涂鴉，拘捕那些逃票者即可。遏制犯罪現(xiàn)象盛行的轉(zhuǎn)折點(diǎn)既簡(jiǎn)單又直接。
這里作者敘述了一個(gè)有趣的監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)。讓正常的人分別扮演囚犯和獄警生活在模擬真實(shí)監(jiān)獄的環(huán)境里，結(jié)果獄警變得越來(lái)越殘暴、囚犯變得越來(lái)越壓抑。有某些時(shí)候、 在某些地方、某種條件下，一個(gè)人的天性會(huì)蕩然無(wú)存。
我們通常有著對(duì)性格方面的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，即認(rèn)為它具有一致性，心理學(xué)家把這種傾向稱作基本歸因錯(cuò)誤。是指在解讀別人的行為時(shí)，人們總是愛(ài)犯一種錯(cuò)誤：高估性格因素，而低估具體情形和環(huán)境因素。
我們總是傾向于從人的性情一面而不是從環(huán)境的一面尋找答案。我們之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槲覀儗?duì)于人際暗示比環(huán)境暗示要敏感?；練w因錯(cuò)誤還使得世界變得簡(jiǎn)單、好理解。
該法則的運(yùn)用啟示：
創(chuàng)造流行中，我們需要認(rèn)識(shí)到人們對(duì)環(huán)境極度的敏感，僅僅改變?nèi)藗兩磉叚h(huán)境中的某些細(xì)枝末節(jié)，就能夠有力地改變他們的行為方式。但在我個(gè)人看來(lái)，實(shí)體的環(huán)境可以創(chuàng)造，而流行潮的環(huán)境略顯抽象，我們只能最大限度地考慮這件事情發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，盡力去我們所想營(yíng)造的氛圍。 ? ? ?這一法則主要是讓我們對(duì)環(huán)境的威力有更深刻的認(rèn)知。另外，破窗理論也告訴我們規(guī)范秩序的重要性，哪怕是輕微的犯罪，如果沒(méi)有人制止，別人就會(huì)認(rèn)為是可行的，該罪行還會(huì)愈演愈烈。
七、環(huán)境威力法則II ：150，一個(gè)神奇的數(shù)字
思想或觀念的傳播可以通過(guò)無(wú)數(shù)小型的、組織嚴(yán)密的群體來(lái)實(shí)現(xiàn)。而想要發(fā)起什么潮流，要達(dá)到可以流行的程度，什么規(guī)模的“群體”才最有效呢？它是150規(guī)則。人的社交容量就約在150人，同一個(gè)人最多與150個(gè)人維持社交關(guān)系，超過(guò)這個(gè)數(shù)字，這種平衡就會(huì)被打破。將群體人數(shù)控制在150人之內(nèi)，人們會(huì)因?yàn)閬?lái)自同伴的壓力和整體的互動(dòng)記憶而變成更加一致高效。
本法則的運(yùn)用啟示：
信息的傳播可以通過(guò)一個(gè)個(gè)小的群體實(shí)現(xiàn)，150是一個(gè)引爆點(diǎn)。如果超過(guò)了，群體統(tǒng)一觀念、一致行動(dòng)的能力就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的障礙。如果我們算在貧窮的社區(qū)創(chuàng)建學(xué)校以成功地反擊周圍街區(qū)的道德敗壞，150法則告訴我們，最好先多建幾個(gè)小一點(diǎn)的學(xué)校，而不是一個(gè)或兩個(gè)大規(guī)模學(xué)校。150法則還告訴我們，教堂的召集人、社交俱樂(lè)部的成員，或者任何一個(gè)團(tuán)體活動(dòng)的組織者，如果指望大眾與你懷有共同的理想，尤其必須認(rèn)識(shí)到追求大規(guī)模的危險(xiǎn)性。跨越150這個(gè)數(shù)字似乎只意味著一個(gè)小小的變化， 而實(shí)際上它產(chǎn)生的結(jié)果卻與之前有天壤之別。
本書(shū)還剖析一些現(xiàn)象，如謠言的傳播、青少年的與世隔絕、自殺和吸煙流行潮以及網(wǎng)絡(luò)是否替代了聯(lián)系員角色等，這里就不一一贅述了。
作者給予我們一個(gè)全新的看待流行的角度，把原本對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是抽象的東西具象化了，可以說(shuō)讓我們理解了流行的原理。有人評(píng)論說(shuō)：書(shū)中并沒(méi)有告訴我們?nèi)绾螌?shí)際去操作，但事實(shí)上創(chuàng)造流行真的有統(tǒng)一實(shí)踐的操作步驟嗎？
這書(shū)究竟有沒(méi)有用，哪里有用，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
