距離去年10月10日，大眾點評從伴隨了數(shù)十年市中心位置的長寧德必易園，搬到上海外環(huán)邊的新公司地址申亞時代廣場，差不多快1年了。
從原本天臺小花園，小別樓優(yōu)雅愜意設(shè)計，來到立體式的水泥鋼筋的寫字樓。某種程度上也彰顯著大眾點評，在過去兩年時間里大刀闊斧改變，壯士斷腕的一種決心。
改變不一定帶來成功，但是什么都不做，必定意味著更快速的死亡。
從2017年12月開始，大眾點評的月活就陷入持續(xù)的停滯甚至下滑。而用戶流失的重要原因，正是在于一系列競爭對手，對點評業(yè)務(wù)的蠶食，乃至肢解。
前有阿里系的口碑、高德地圖，后有小紅書、抖音、微信小程序，而每個對手，都不是善茬。
再也沒機會慢下去了，也沒有所謂的時間窗口期了。所謂的上?；ヂ?lián)網(wǎng)小資風(fēng)，早就被狼性的美團文化所驅(qū)趕殆盡。
在大美團點評公司里，點評的日訂單成交占比只有10%左右。
正因如此在2019年，距離2015年美團點評合并的4年后，點評平臺正式成為了公司的一個點評APP部門，以PDC（商戶信息）為基礎(chǔ)，UGC（用戶內(nèi)容）為核心，專注在線信息查找功能。
在商業(yè)的世界里，盈利是本質(zhì)。早在17年，大眾點評就已經(jīng)開始探索，從交易平臺轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺。背后的原因并不難猜到，沒有訂單，還可以通過廣告賺錢。
就像字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音一樣，廣告收入逐年火箭般攀升。大眾點評強化內(nèi)容屬性，可以提升用戶的訪問時長和粘性，從而帶來更高的廣告曝光展示機會。
在過去很長一段時間，例如雅詩蘭黛的大品牌，并不愿意在美團上打廣告，而更愿意將錢砸在大眾點評上，而這在某種程度上，也證明著已經(jīng)16歲了的大眾點評的品牌價值。
在往內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型的道路上，大眾點評也彰顯了自己的決心和資源投入。
2017年6月，邀請企鵝吃喝玩樂、黃小廚、美食臺等美食自媒體，入駐大眾點評，做美食版的今日頭條。
2017年12月，開始投入點評二樓視頻的制作，制作了基于點評達人真實故事的‘十全食美’，也邀請了SNH48、袁成杰等藝人制作美食內(nèi)容視頻綜藝。
2018年4月，大眾點評邀請了關(guān)曉彤、張藝興等當(dāng)紅明星入駐平臺，希望復(fù)制此前小紅書引入明星所帶來的種草效應(yīng)，搭建社區(qū)提高用戶粘性。
然而相比流量明星，在抖音、小紅書上千萬百萬的粉絲量來說，在大眾點評一波S級強勢營銷資源的推廣下，也只能獲取到十萬不到的量級，最高的關(guān)曉彤粉絲量為8.5W。
而發(fā)布一條內(nèi)容，點贊數(shù)也相對貧瘠，最高的是張藝興在18年8月，發(fā)的一條關(guān)于長沙家鄉(xiāng)面館的內(nèi)容，拿到了2.7W的點贊，而在抖音一個普通的素人點贊量都可能破10W。
在合約期7、8條內(nèi)容期滿后，并沒有讓明星像在小紅書那樣，在大眾點評形成持續(xù)分享生活的動力，目前基本都已經(jīng)成為了一個個死號。
內(nèi)容化升級，核心不在于算法千人千面的技術(shù)分發(fā)能力，而在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。
大眾點評雖早就有了超過1.5億條UGC內(nèi)容，數(shù)量上占優(yōu)，質(zhì)量上卻良莠不齊，不僅缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也不具備能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活躍用戶。
2018年7月，大眾點評開始試圖，直接從小紅書搬運用戶的評價內(nèi)容，數(shù)量高達上百萬條。但遭到了小紅書的強烈控訴，隨后只能發(fā)布了道歉函，并刪除了相關(guān)內(nèi)容。
羅馬非一日建成，外部'偷書'，高速彎道超越不通，那就苦心修煉內(nèi)容，培訓(xùn)自己的KOL達人。
2018年11月，大眾點評重新升級了達人等級體系，新增黑鉆LV8等級，貢獻值需要達到3W，是原本LV7門檻的一倍。
與多個平臺也打通了權(quán)益，例如騰訊視頻的會員折扣，網(wǎng)易嚴選禮包、升級優(yōu)惠券禮包、年會優(yōu)先入選等等，刺激有創(chuàng)作能力的生產(chǎn)者持續(xù)貢獻，同時將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，進一步篩選出來，形成頂部金字塔型的結(jié)構(gòu)。
從LV1到LV3，是非常容易的，只要發(fā)一些評論、傳一些照片、在門店簽到一下，一星期不到就可以達到。
從LV4開始，就沒有那么簡單了，就算每周持續(xù)不停的貢獻內(nèi)容，升級到LV8也需要至少半年時間。
一般通過優(yōu)質(zhì)點評，才能更快速的得到高貢獻值。而優(yōu)質(zhì)點評的門檻是3張圖片+至少100個文字即可。而這個規(guī)則，也是筆者認為大眾點評水化內(nèi)容較多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少的命門所在。
仔細翻看，大部分的優(yōu)質(zhì)點評，內(nèi)容質(zhì)量確實不敢恭維，就像小學(xué)生的流水作文一樣，以創(chuàng)作者自身為視角寫作，對于餐廳環(huán)境、餐品品質(zhì)、口味品鑒點到為止，并沒有考慮到是否會給普通閱讀者帶來收益。
直到最近1年，大眾點評才加強了內(nèi)容被用戶瀏覽、點贊、收藏的貢獻值比例。
另一方面，大眾點評做內(nèi)容的難點，始于店，也困于店。
首先圍繞著消費門店展開，受制于位置限制，只能覆蓋周圍附近乃至一個市的用戶，形成不了互聯(lián)網(wǎng)傳播本身的馬太放大效應(yīng)，創(chuàng)作者得到的瀏覽、點贊、關(guān)注較少，虛榮心反饋爽感較差。
其次餐飲本身就是一個顯著的因人而異的消費領(lǐng)域，每個人都能對食材、口味說上幾句，通過濾鏡傳上幾張圖，很難形成創(chuàng)作的競爭壁壘。
大眾點評大部分的用戶，粉絲與關(guān)注呈1:1狀態(tài)，也就是系統(tǒng)自動互相關(guān)注的。而這其中不少用戶，發(fā)過大量的吃喝玩樂評價，卻點贊數(shù)寥寥無幾。
同質(zhì)化的內(nèi)容，無法形成對用戶，更高緯度的認知吸引。
而真正能吸引用戶關(guān)注、點贊的內(nèi)容，往往是關(guān)于高品質(zhì)、高單價餐廳所產(chǎn)生的內(nèi)容，基于每個人內(nèi)心，對美好生活的向往所形成的觸動關(guān)注。
而這樣的生產(chǎn)者，不僅生活收入要高，吃得起昂貴的餐廳，更重要的是有時間去那么多地方。
筆者關(guān)注的一位大眾點評達人圖九哥，自點評改版以來，從剛開始上千的粉絲，目前已經(jīng)累計到6.3萬，應(yīng)該是排行前幾位的榜單用戶了。
他的內(nèi)容除了上面說的記錄高品質(zhì)高單價餐廳外，往往還會有一起吃飯的美女自拍，從而吸引了用戶關(guān)注和點贊。
從上面的分析我們可以看到，真正美食相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作門檻較高，因門店LBS特點，內(nèi)容所能觸達傳播的覆蓋量又有限，著實難產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
大眾點評雖手握上億內(nèi)容，但過往16年時間里，更多的做的一件事，是鼓勵用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容，而不是生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。
通過用戶上傳的內(nèi)容，給線上商家商戶背書，讓大眾點評形成對商戶的流量吸引，從而愿意支付廣告推廣費及團單預(yù)定上線的方式。比如霸王餐，目前就是新商家開店，在點評購買優(yōu)質(zhì)評價的方式，付費金額不菲。
從商家側(cè)繼續(xù)分析，大眾點評的模式，可能天生注定了，它難以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一來，淘寶對于線上商家來說是生意的全部，但是點評對于線下商家來說只是一部分，互聯(lián)網(wǎng)的口碑雖可以穿越LBS的限制，但大多數(shù)時候，用戶決定去不去一家店吃飯的時候，在一家店門口望一下，看一下菜單，看一下人流和裝修即可。
大眾點評更多的時候，是解決事前的出行規(guī)劃及相近情況下的同比選擇，在這樣的情況下，要引起商家對于大眾點評的重視，就需要積累足夠多的評價內(nèi)容先，形成體量的吸引。
二來，點評內(nèi)容與門店強綁定，免不了讓商家產(chǎn)生用戶好評引導(dǎo)意圖。霸王餐是官方認可的花錢買好評，商家自己也可以寫好評送飲料等方式，來誘導(dǎo)用戶。
當(dāng)內(nèi)容跟商家利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時候，就很難純粹，很難突破做到王興所說的‘公平可信賴’。
反觀抖音、小紅書，用戶群體多以年輕的90后女性為主，這個用戶群體不但具有高活躍度，而且具備強大的購買力，且天然具有社交基因。
通過得當(dāng)?shù)倪\營戰(zhàn)略，如引入MCN和明星打造一批優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，以頭部內(nèi)容帶動腰部內(nèi)容，進而撬動長尾內(nèi)容。
在小紅書，用戶可以以不同的內(nèi)容鏈為區(qū)隔，自然形成分層，社群也由此建立。從這角度，大眾點評之前可以簡單的搬磚了用戶內(nèi)容，但很難復(fù)制核心的運作模式。
經(jīng)過風(fēng)風(fēng)火火的2018年改革，及所帶來的2次負面風(fēng)波。2019年以來，大眾點評又逐步從人們的視野里消失了。
這樣的安靜，某種程度上來說也不是一件壞事，內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境建設(shè)需要耐心。
在此期間，點評也做了很多的改版升級，但目前來看更多還是復(fù)制了小紅書、抖音等成功平臺的規(guī)則，并還沒有找到基于O2O的美食內(nèi)容運作生態(tài)的突破方向。
西線無戰(zhàn)事，留給大眾點評的時間窗口，并不多了。
