現(xiàn)實生活中有許多情景都很有意思，我們來看一下吧。
情景一：蘋果手機每一年的新品發(fā)布會都會讓全球的果粉們?yōu)橹偪駞群?，更有甚者心甘情愿為之“賣腎”。
情景二：周末休閑聚會聊天，星巴克里坐滿了人，男男女女的臉上都洋溢著開心的笑容，客人是來了一波又一波。
情景三：每年的雙十一、雙十二電商節(jié)，很多人都說好只是“隔岸觀火”，可結果是絕大部分人最后都忍不住剁了手，有些還把腳也剁了。
情景四：上班繁忙時段，各種文件等著你去處理，明明已經忙得不可開交了，可還是頂著被老板抓雞腳的危險，偷偷拿出手機點進朋友圈刷個不停。
以上這些情景相信大家也不會陌生，都是生活中最真實的一面。那為什么有些人買手機一定要買蘋果而不選其他牌子呢？為什么周末聚會選擇去星巴克而不是去一般的咖啡店呢？為什么信誓旦旦說光棍節(jié)不在淘寶買東西最后還是敗家了呢？為什么工作那么忙還是要分神去刷微信朋友圈呢？那是因為我們都“上癮”啦！我們所接觸到的這些都是“癮品”。那究竟如何才是上癮？癮品又有什么特性？怎么樣才能制作出讓人欲罷不能的癮品呢？《成癮》這本書會為你一一道來。
《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》這本書的作者是國內著名心理作家、心理學者、品牌優(yōu)化顧問——程志良，在書中他清楚地分析了成癮的本質、成癮的公式以及如何操縱成癮開關，引發(fā)了新的商業(yè)思維模式，讓有需要的企業(yè)或者個人在未來激烈的品牌競爭中能脫穎而出成為優(yōu)勝者，開拓新的發(fā)展之路。
本書主要分為三大部分，下面我們來詳細了解一下。
壹 成癮腦模式：超想要，不是真需要
從腦神經科學的角度分析品牌成癮的大腦機制和基礎。從而發(fā)現(xiàn)成癮的本質——多巴胺制造的匱乏感（欲望）綁架了人們的大腦。
1.多巴胺是上癮的根本原因
我們大腦中有一塊神奇的區(qū)域，它就是我們的內側前腦束愉悅回路，這是一小束神經元，正常情況下當我們大腦這部分區(qū)域被激活后會釋放出多巴胺，讓人產生愉悅感，但這種愉悅感是短暫的，愉悅回路在沒有人為干擾的情況下，會正常且自然地發(fā)揮作用。但當人們對某些事情上癮時，癮品會破壞大腦多巴胺的天然運作機制，致使多巴胺“綁架”了我們的大腦，所以多巴胺制造的匱乏感就是我們上癮的本質。
2.聯(lián)結學習是人類認識世界的重要機制
聯(lián)結學習也就是在刺激和反應之間，建立一種因果關系的聯(lián)結。因為學習結果是任意刺激與獎賞（食物）或者懲罰（疼痛）之間的聯(lián)結，所以叫聯(lián)結學習。人們通過學習認識什么是美好的（獎賞），什么是厭惡的（懲罰）。比如，成熟的水果一般是黃色的或者紅色的，而青澀的水果一般都不成熟。比如一輛汽車的外型，設計成圓潤流線型的，我們就會認為它是高級的。
3.上癮的是一種關系
成癮的基礎之一是聯(lián)結學習，目的是將相關事物或者行為與愉悅感建立聯(lián)結。比如人們在喝咖啡的時候會感覺到愉悅和頭腦清醒，那么人們就會把咖啡和愉悅感聯(lián)系起來，形成了獎賞記憶（聯(lián)想記憶）。
4.成癮的三種大腦神經運作模式
001感覺良好，再來一次
古語云“今朝有酒，今朝醉”，說得就是讓人們把握當下，品味喝酒帶給我們的快樂。沒有人不喜歡快樂，我們那么努力工作，目的就是為了過上幸?？鞓返纳?。而生活中處處都會有能讓我們開心的事物和方法，例如香煙、購物、吃飯聚會等，一旦我們嘗試過從它們那里獲得過愉悅，我們就會想重復去做，再一次獲得愉悅。
002就差一點，再來一次
前面說過，聯(lián)結學習能夠把實際環(huán)境線索與實際快感聯(lián)系起來，形成獎賞記憶，而且通過不停的實踐學習，我們可以判斷出什么是有價值的，什么是沒有價值的，但是沒有告訴我們獲得獎賞的方法。怎么辦？只有不停去嘗試，而每次做得比上一次要好，那就代表行動更加有價值，就會更接近獎賞。
好比如你想減肥，但是減肥的方法有那么多，不知道究竟哪一種適合你？那就一種種去嘗試，吃減肥藥不起效就去做針灸，做針灸見效慢就去健身，每一次嘗試過后，你都會得出經驗，排除不適合你的方法，慢慢接近合適你自己的有效減肥方法。正所謂“實踐出真知”也就是這么一回事兒了。
003可能會好，再來一次
這是一種可能性的獲得獎賞，具有不確定性，但盡管如此，人們還是會覺得很刺激和興奮。購買彩票和沉迷賭博就是最好的例子，自己購買彩票中過一些小獎或者看到報導有人中了大獎都能深深刺激大腦神經，就會重復去購買彩票，因為大腦深處會認定未來有可能會中獎，一定要為這種可能不停去做，充滿希望重復地去做也就意味著上癮了。
以上這三種成癮的大腦神經模式并不是單獨發(fā)揮作用的，而是互相交錯在一起彼此影響的。當你體驗到一種美好感覺時。你就會有再次體驗這種美好的沖動，會想要再來一次。品牌或者產品成癮就是要讓消費者不停地在這種模式中徘徊，讓消費者的欲望永遠都保持下去。
5.上癮的是一種欲望
人們對癮品的欲望，源自內在的匱乏感，因為生活壓力大，不如愿是我們的生活常態(tài)，而癮品可以幫助我們逃避空虛、無助、無聊等一切負面情緒的渠道。
了解了成癮本質以后，我們就要了解什么是癮品，癮品又具有什么特點。
貳 成癮公式：三點具備必成癮
不管人們是對品牌還是對其他癮品上癮，歸根到底都是自我（社會性的）存在模式造成的。人們會對什么成癮，完全要看社會性的大腦對什么上癮。通過對人腦的研究最終揭曉：想象、情感、連接是驅動用戶對品牌成癮的三大關鍵要素。
想象、情感、連接來自于大腦的幾大強迫性腦機制——解釋機制、預測機制、鏡像系統(tǒng)、心智系統(tǒng)以及依戀系統(tǒng)等，是人們對一個品牌、一類產品、一個想法成癮的核心元素。
1.想象
好的品牌營銷是一定能開啟人們的想象功能的，而且想象的主角一定是“自我”，那就意味著人們會圍繞產品而展開有關于自己的一切想象。想象關聯(lián)的大腦機制是解釋機制和預測機制。
001解釋機制：人們之所以能夠理解這個世界，就是因為腦中具有這種聯(lián)結和解釋機制，把“自我”的想法“強加”在事物之上，所以人們真正感興趣的是他們自己的思想和感覺，也就意味著品牌成癮就是人們對附加在品牌上的自我思想和想象上癮。
例如看到一張平面廣告，有一個皮膚白皙的美女特寫，旁邊放著一瓶玉蘭油。如果只看，不會有任何感覺，也不會認為它們有關系。但人們有把它們之間建立聯(lián)結的能力，以自己的想法去認為美女是因為涂了玉蘭油才會皮膚白皙，這就是解釋機制在發(fā)揮作用了。
002預測機制：人們對自己正在做的事情的感覺，除了來自對過去發(fā)生的事情的解釋，還來自人們對未來要做的事情的打算、規(guī)劃和預測。
當我們對某一服裝品牌上癮時，我們大腦就會不停地、自動地、強迫性地對我們每一次的購買做出合理解釋，而且又不停地依賴解釋去做出預測，比如已經買了一條紅色的裙子，就還需要再買一條藍色的裙子。
2.情感
情感是可以互相傳染的，一旦品牌與消費者之前建立了情感，品牌經營就會邁向成功一大步。情感所關聯(lián)到的是大腦機制的鏡像系統(tǒng)和心智系統(tǒng)。
001鏡像系統(tǒng)：人與人的大腦是可以互相啟動的，每個人的大腦都不是“獨立”的，這使得人們的一些行為，可以輕易地傳播給他人和影響他人，而且它可以被實物或者虛擬世界所激活，是一種非常有力的傳播模式。
就像非常經典的奧利奧廣告，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，小男孩的幸福神情足以讓你在超市貨架前，毫不猶豫拿起奧利奧放進購物車回家親自嘗試一下餅干的美味。
002心智系統(tǒng)：人們的行為描述有不同的層次，既有低層次，也有高層次。怎么做是由鏡像系統(tǒng)負責的，而為什么做是由心智系統(tǒng)負責的。
第一次去星巴克喝咖啡就會把注意力集中在“如何喝”的具體動作上，注重一些基本動作模仿動作這個層次就是鏡像系統(tǒng)在發(fā)揮作用。而那些經常喝星巴克咖啡的人會更多地關注星巴克包含的意義和價值，比如認為喝星巴克咖啡是時尚的表現(xiàn)，這就是心智系統(tǒng)在發(fā)揮作用，心智系統(tǒng)關注的是行為的意義——為什么要喝，同樣的，我們也能通過自身的這個系統(tǒng)去理解他人行為背后的思想。
鏡像系統(tǒng)與心智系統(tǒng)的完美配合，使我們有了理解這個世界和他人行為的能力，很多時候這兩者是密不可分的，沒有那么明顯的界限。只要引起人們的注意，人們就會自動地解讀事物的意圖。
3.連接
（1）人類是社會性動物，從一出生就注定無法脫離群體獨自生存，其一生都必須依賴社會、依賴他人，所以人類是從出生開始就自帶一套依戀系統(tǒng)。
像嬰兒一出生就會依戀母親，長大以后就會變?yōu)橐缿倥笥?、愛人等，而且窮其一生去與他人發(fā)生連接，希望得到來自他人的贊美和認可，我們離不開社會這個大家庭。
那么能讓人上癮的品牌是具有社會連接功能的，連接的方式分為以下三種：
001使用某品牌產品，會有融入某個人群的感覺。比如你想變得時尚，可以選擇去星巴克，因為在那里，你會融入它所創(chuàng)造的環(huán)境氛圍，成為時尚一族。
002使用某品牌產品，就能表達對某人的情感，就能與他建立良好的連接。比如過年，你想與家人或者朋友一起聚餐共度歡樂時光，你就會挑選可口可樂，因為“可樂相伴，事事如意”會讓你們的團聚更添喜氣。
003某品牌產品可以讓你直接表達對自我的認同。比如麥當勞的“我就喜歡”就是典型的直接對自我的認同，簡單自信。
（2）人類是社會性動物，人們的需求也是具有社會性的，每個人的需求可能相同，但是得到不一定是相同的，這種差異比較導致人們害怕與他人“失連”、斷層，就像微信抓住了人們愛比較的心理需求，用了微信就能活得更加美好、快樂，所以越來越多的人喜歡用微信與他人產生連接。把握住了連接的竅門，財富的大門自然就打開了。
我們知道了一道讓人上癮的菜肴的配料后，我們就要開始懂得怎么去烹飪它。
叁 成癮開關：迷戀刺激，不停想要
把握住成癮的開關讓我們可以隨時按動開關讓消費者在匱乏與欲望中切換——“讓他歡喜，讓他憂”。
1.現(xiàn)代商業(yè)社會，至少90%的需求都是思想的需求，絕大部分的消費都是為了滿足自我，每個人的生活都會被自我情感和意志所控制。品牌想要達到讓人們迷戀的效果，那品牌所傳遞出來的信息就要符合自我情感模式，最大程度地激活大腦的自我區(qū)域，讓其產生依賴。
2.品牌要想讓人成癮，就得不斷地否定消費者的生活，從而讓自我否定自己，制造購買欲。
蘋果手機一直都在否定自己，每一次的新品推出都是充滿了誘惑力，更大、極致、全新、出眾等，如此優(yōu)秀的廣告設計和優(yōu)秀的營銷方案，就是它的厲害之處。很多消費者覺得不用蘋果手機就會覺得沒面子，不時尚，于是乎掀起了一股股搶購、限購的熱潮。
3.優(yōu)秀的品牌用感情去維系用戶，讓其產生依賴，消費行為循環(huán)發(fā)生。
優(yōu)秀的品牌是用觀念去引導客戶，而非單靠產品去搶客。比如可口可樂賣得不是一瓶碳酸飲料，它瓶子里面裝的是一個充滿奮斗、激情的夢想的力量，一次又一次地去購買，一次又一次去地重溫這份夢想，讓人欲罷不能。
4.擁有品牌等于擁有美好
每個人內心深處都是覺得自己不夠完美的，但是品牌和產品所散發(fā)出來的“擁有即美好”會讓消費者找到接近美好的路徑。為了逃避現(xiàn)狀，接近更好的自己，必須要買！
開啟美好的三種方法：
001強調就會變得美好：廚邦醬油，曬足180天這句廣告詞就是強調了180天這個數(shù)字，讓人認為只有曬夠180天的醬油才是好的醬油。
002可獲得就會變得美好：口碑真的非常重要！試想一下，每一個人都在討論這個品牌，圍繞所說的每一個使用的故事和好處會讓人“想入非非”，忍不住也要去買。
003重復就會變得美好：剛生完孩子的媽媽接到很多推銷電話，都是向她推銷嬰兒百日寫真照。起初不想拍寫真照，覺得這些推銷電話很煩人。后來打電話推銷的人越來越多，她聽得多了，內心也不抗拒了，反而對這件事有了好感，決定去拍一組嬰兒的寫真照。
5.品牌必須要有其獨特的符號和形象
因為人都是靠固定的成規(guī)來理解他人理解世界。比如藝人的形象就一定是光鮮亮麗的，LV手提包和寶馬轎車就肯定是富貴人士的標配，所以品牌的符號和形象一定要深入民心。
6.品牌一定要在很大程度上滿足人們的表達欲。
腦白金的廣告語“孝敬爸媽就用腦白金”，它就是這么簡單直白的抓住了人們想要孝敬父母的欲望，送腦白金就等于是孝敬父母。它既可以表達感情，同時也是一種證據(jù)，證明你孝順，證明你有能力，證明你足夠好……
7.制造沖突就是在制造需求
001品牌制造了自己與自我的沖突：胖不好看，只有變成和模特一樣瘦時，你才會成為最漂亮的自己，于是減肥抗戰(zhàn)一觸即發(fā)。
002品牌也制造了人與人的沖突：品牌為什么會引入“時尚”這個概念？為的就是想把人與人區(qū)分開來，強調某個人群的優(yōu)越性。就像是穿上百麗的高跟鞋，你就是高貴和時尚的代言人，與一般人群不一樣。
8.品牌的價格會影響價值
品牌販賣的就是人們的感覺，太容易得到的東西，人們會覺得不值錢，所以把產品價格定得稍微高一些，讓人們在購買的時候感到一絲絲的吃力，人們會感覺產品更有價值，于是人們就很容易陷入“沉沒成本”的陷阱。
9.品牌成為自我情感開關后，就是真正的癮品
就拿星巴克來說，不管你是覺得工作煩悶，還是渴望體驗時尚，都可以去那里坐坐。喝一杯不夠可以再來一杯，待一整天都可以。
10.感覺決定品牌的成敗
好的品牌其實是能準確捕捉用戶要的是什么感覺，抓住其消費心理，盡最大可能去滿足。比如麥當勞就知道客戶要的就是幸福感和快樂感。
11.一旦品牌上癮，就是“自我”上癮
人們的欲望是永無止境的，當你賺了100萬后過了不久你就會不滿足，你會想要去賺500萬、1000萬……品牌也是要符合人們內心自我的要求，能配合自我的步伐去追求更多的美好，一旦對品牌上癮，自我就會奔跑在追逐品牌的路上，永不停歇！
這本書很好的去剖析了當今社會品牌成癮的原因，成癮品牌所要具備的三要素，以及如何去做才能讓人們對品牌成癮。深入淺出，讓人容易理解。未來的社會將會是更加的個性化、品牌化，如何在茫茫人海中保持自己的特色，我們就要運用好書中的精華，去耕耘屬于自我的“品牌”！
