隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，如電商網(wǎng)站，移動應(yīng)用，視頻媒體，新媒體等等。網(wǎng)絡(luò)廣告也成為了一種主要的廣告形式。而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式具有復(fù)雜和多樣化的特點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，運(yùn)營人員經(jīng)常會在各種不同的廣告渠道，營銷平臺進(jìn)行推廣。當(dāng)我們完成一個重點(diǎn)活動的全網(wǎng)營銷。該從哪些維度來總結(jié)和評估本次推廣的得失呢？本節(jié)重點(diǎn)講解此問題
1渠道分析
渠道是指廣告投放的媒介平臺。例如百度搜索，廣點(diǎn)通，360，百度，神馬等，這都是幾個大型的推廣渠道，同時在大渠道中又會有小的渠道特點(diǎn)，例如百度搜索平臺，會有品牌專區(qū)，搜索營銷的細(xì)分。由此構(gòu)成了多樣復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)。渠道細(xì)分是廣告分析的第一步。
大家要重點(diǎn)關(guān)注：
1)流量質(zhì)量
我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多。這就需要我們對流量質(zhì)量有一個把控，渠道流量的質(zhì)量評估是一個難點(diǎn)工作，因?yàn)榱髁渴且粋€流動，變化的數(shù)據(jù)。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同目標(biāo)，不同時間，可能都會不一樣。一般來說可以用下面的方法：
A.對比分析，將廣告流量和非廣告流量進(jìn)行對比，可以知道到底是渠道質(zhì)量還是網(wǎng)站自身的問題。
B.根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣。
C.根據(jù)網(wǎng)站流量時段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點(diǎn)，進(jìn)而查找深層原因，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放。
D.建立復(fù)合指標(biāo)，將用戶行為分解為可供評估的的數(shù)據(jù)，例如注冊，加入購車，下單等
E.A/B測試。
2)轉(zhuǎn)化
外部來源的的流量轉(zhuǎn)化率，可以直接體現(xiàn)該渠道的流量質(zhì)量。結(jié)合各渠道轉(zhuǎn)化率的對比分析，則可以體現(xiàn)各渠道的轉(zhuǎn)化效果。在這里要提醒的是，撇開作弊的因素，轉(zhuǎn)化質(zhì)量不高，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關(guān)系。在這里簡單說一下，后面會有詳細(xì)的講解。例如廣點(diǎn)通平臺，就是以年輕人，白領(lǐng)，學(xué)生這樣的用戶群體為主，新浪的廣告平臺則是以中年人，這樣的群體為主，如果你的產(chǎn)品是新潮，低價，用戶群體主要是年輕人，那么選擇廣點(diǎn)通進(jìn)行投放廣告，就比新浪好?？磮D
我們要分析哪些廣告帶來的用戶最多。哪個搜索引擎帶來更多的訂單。哪個時間段和地域能夠給我們帶來最多的流量。哪個著落頁的效果最好，可以帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
2媒體展示樣式分析
展示樣式就是投放在廣告渠道里所展示的形式，位置。同一個渠道往往都有很種展現(xiàn)樣式的投放。不同展現(xiàn)樣式對廣告效果的影響很大。這就需要我們對此進(jìn)行分析整理。
廣告的投放過程一定是有一個從測試到放量的過程。這是因?yàn)楫?dāng)我們面對一個新的投放平臺，或者新廣告展示樣式。都不能一開始就大規(guī)模投入?？茖W(xué)的投放節(jié)奏應(yīng)該是先測試，再放量。這就需要我們對媒體的展示樣式，以及該樣式的特點(diǎn)做好數(shù)據(jù)的整理和分析。
3投放時間分析
廣告效果的好壞，投放時間是一個重要影響因素。合理的，策略性的選擇時間。帶有營銷節(jié)奏的廣告投放。對于營銷效果的達(dá)成，具有戰(zhàn)略意義。
1.淡季和旺季是否有分？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉(zhuǎn)化率怎么會高呢？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調(diào)配合。
2.24小時的廣告分配。是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點(diǎn)分析，選好投放時間。
3.工作日和節(jié)假日投放分配
4預(yù)算分析
所有廣告的投放都要根據(jù)預(yù)算來進(jìn)行計(jì)劃，調(diào)整。我們要根據(jù)預(yù)算來做營銷計(jì)劃，同樣也要根據(jù)預(yù)算來選擇營銷渠道，根據(jù)預(yù)算來評估營銷效果。同時找到預(yù)算和投放效果的最佳配比。
5廣告內(nèi)容分析
廣告以什么樣的內(nèi)容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果，一般的廣告內(nèi)容包括秒殺，團(tuán)購，打造單品爆款，專題活動等等。以什么樣的內(nèi)容投放廣告，需要我們根據(jù)運(yùn)營的目的靈活調(diào)整。
6物料分析
物料是指廣告投放的素材，它是吸引用戶關(guān)注，點(diǎn)擊的重要環(huán)節(jié)。
我們要注意物料的創(chuàng)意是否可以吸引的目標(biāo)用戶。大家注意！這里的創(chuàng)意不是說要做多么與眾不同，多么大的腦洞！而是說創(chuàng)意需要根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)，來撰寫和設(shè)計(jì)。
同時注意物料的創(chuàng)意是否根據(jù)用戶的特點(diǎn)，和心理的購買階段來量身定制。什么是購買階段心理？這會在后面章節(jié)詳細(xì)講解。這里先為大家打基礎(chǔ)。
7著陸頁分析
著陸頁設(shè)計(jì)是影響廣告效果的一個重要因素。著落頁設(shè)計(jì)的不好，用戶在點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面后，就會馬上關(guān)閉頁面。造成跳失率奇高。著陸頁經(jīng)常用到達(dá)率，跳失率，二跳率，頁面熱力圖來做分析。
1.到達(dá)率是廣告來源的訪問量與廣告點(diǎn)擊量之間的比值，他反映了真實(shí)的訪客數(shù)量。公式
到達(dá)率=訪問次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)。到達(dá)率過低，說明較多點(diǎn)擊的人群未能抵達(dá)網(wǎng)站，就關(guān)閉了網(wǎng)頁。
造成這一原因有可能是網(wǎng)站打開速度較慢，或者服務(wù)器不穩(wěn)定。訪客打不開，就會關(guān)閉走掉，造成訪客流失。
當(dāng)然也包括惡意點(diǎn)擊，如同行點(diǎn)擊的情況。網(wǎng)站尚未打開即離開，或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)代碼出現(xiàn)錯誤，造成到達(dá)率無法顯示。這些都可以與技術(shù)人員溝通。
2.跳失率是指用戶進(jìn)入網(wǎng)站，只訪問了一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例。它直接衡量了頁面質(zhì)量（包括頁面設(shè)計(jì)，流量）的好壞。
跳失率高，需要你從多方面找原因：
1.關(guān)鍵詞，創(chuàng)意，產(chǎn)品的相關(guān)性。簡單的說就是有沒有掛羊頭賣狗肉，假設(shè)你的創(chuàng)意寫明了注冊會員送100元，用戶一看頗為欣喜。然后點(diǎn)擊進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)是一張100元優(yōu)惠券，還要購物滿2000才送。送人頭啊你。
2.廣告承接頁制作水平低。沒有按照營銷型套路制作。這個以后會講。
3.活動不給力，產(chǎn)品沒有競爭力。
4.信息不明確。如產(chǎn)品信息描寫不清楚?；蛘邲]有給到用戶足夠的指引信息等等。
跳失率過高，往往都是由很多種因素引起。需要具體問題具體分析。站外推廣中，要時刻關(guān)注廣告承接頁的數(shù)據(jù)情況，遇到問題及時調(diào)整。
以上是在站外廣告投放中，需要復(fù)盤分析的幾個主要維度。當(dāng)然，你也可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，和運(yùn)營目的去做針對性的整理和分析。
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